企業(yè)產(chǎn)品功能定位探析

　　摘要：用戶購買產(chǎn)品就是為了購買產(chǎn)品所必備的功能，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要通過市場使價值與使用價值得以實現(xiàn)，商品要順利銷售，就必須能較恰當?shù)貪M足用戶的功能要求，應(yīng)根據(jù)用戶要求，用戶使用功能的環(huán)境條件與支付能力，生產(chǎn)出具有適宜功能的產(chǎn)品。企業(yè)對所生產(chǎn)的，產(chǎn)品進行科學而準確的功能定位，是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要前提。
　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；功能定位；目標市場
　　
　　“定位”一詞最初來源于美國。1972年，里斯和特勞特為專業(yè)刊物《廣告時代》撰寫了題為“定位時代”的系列文章。1981年，他倆又聯(lián)合寫出了著名的《定位》一書。從此以后，“定位”就逐漸成為企業(yè)界經(jīng)常使用之詞。如今，“定位”一詞在企業(yè)界已經(jīng)有了兩種含義：一種是廣告定位；另一種是功能定位，這是它的引申義，每個企業(yè)及其企業(yè)對其所生產(chǎn)的產(chǎn)品都有自己的功能定位。在市場經(jīng)濟條件下，市場競爭的焦點往往集中于市場與用戶需求的滿足程度上。誰家的產(chǎn)品能適應(yīng)用戶要求，誰就能占領(lǐng)市場。功能適當?shù)漠a(chǎn)品會讓企業(yè)進入競爭的最高境界，企業(yè)要在競爭中保持領(lǐng)先地位，必須通過產(chǎn)品的功能差異，來保持自己的競爭優(yōu)勢，并獲得持續(xù)發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品賣點的過程，就是對產(chǎn)品進行定位的過程。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。對于消費者來說，產(chǎn)品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
　　企業(yè)產(chǎn)品功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標消費者需求的特征，結(jié)合企業(yè)特定產(chǎn)品的特點，對擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產(chǎn)品。
　　關(guān)于產(chǎn)品功能的分析，作為現(xiàn)代科學管理方法之一的價值工程，就是強調(diào)運用集體的智慧與有組織的活動，著重通過對產(chǎn)品或其他對象進行功能成本的分析，力求以最低的壽命周期費用實現(xiàn)產(chǎn)品或?qū)ο蟮谋匾δ埽M而提高產(chǎn)品或?qū)ο髢r值的一種技術(shù)經(jīng)濟方法。所謂功能即指產(chǎn)品的用途和效用，即滿足人們某種需要的自然屬性。消費者購買產(chǎn)品，并不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了購買產(chǎn)品所必備的且為消費者所需要的某種特定的功能。企業(yè)作為商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者，生產(chǎn)的產(chǎn)品要通過市場使價值與使用價值得以實現(xiàn)，商品要順利銷售，就必須能較恰當?shù)貪M足用戶的功能要求，應(yīng)根據(jù)用戶要求，用戶使用功能的環(huán)境條件與支付能力，生產(chǎn)出具有適宜功能的產(chǎn)品。因為消費者對產(chǎn)品的功能要求有一定的要求，如果企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品功能不能滿足用戶的基本要求，則說明功能不足，用戶就不愿購買；相反，由于經(jīng)濟條件的制約，用戶對功能水平的要求有一定限度。用戶在購買某種產(chǎn)品時，總要對其費用支出大小與所取得的功能進行權(quán)衡分析，看是否值得，如果產(chǎn)品的功能超出了用戶的需求，用戶為購買這些過剩功能而發(fā)生的經(jīng)濟支出是不必要的，即認為支出不值得，也就不愿購買這些商品。因此，若企業(yè)對其產(chǎn)品所定位的功能高于人們所需要的功能則為過剩功能，這部分功能盡管較高，但不會增加用戶對產(chǎn)品的滿意度，并且為生產(chǎn)過剩功能而付出的社會勞動消耗是不必要的費用支出，它只能造成社會財富的浪費。這就要求企業(yè)經(jīng)營行為必須以顧客滿意為中心，從顧客的利益出發(fā)，充分了解顧客對產(chǎn)品功能不同層次的需要，對產(chǎn)品進行功能成本分析，進行科學的產(chǎn)品功能定位，不斷地開發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品，充分滿足顧客需求，通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度，從而使顧客對企業(yè)產(chǎn)生信賴和忠誠感，實現(xiàn)顧客利益和企業(yè)效益的統(tǒng)一。
　　企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品功能進行定位時，應(yīng)以用戶需要的適宜功能水平為依據(jù)，進行綜合的調(diào)查研究和技術(shù)經(jīng)濟分析，用最經(jīng)濟的方法生產(chǎn)出保證用戶滿意的功能水平的產(chǎn)品。其步驟大體如下：
　　
　　選拔組建產(chǎn)品功能制訂工作參與者小組
　　
　　在產(chǎn)品功能制訂小組的組織方面，關(guān)鍵是處理好人員的結(jié)構(gòu)問題。過去這方面的工作人員，多以生產(chǎn)企業(yè)與歸口管理部門的代表組成。為了掌握用戶的功能要求，不僅要有參加調(diào)研的工作人員、生產(chǎn)廠家參與，還必須吸收一些有代表性的用戶、經(jīng)銷單位參加?？傊?，由最了解產(chǎn)品或產(chǎn)品問題之所在及用戶對功能要求的人員參與產(chǎn)品功能的制(修)訂工作，應(yīng)盡量擺脫職位、權(quán)威的約束。
　　
　　廣泛調(diào)查研究，收集各方面情報資料
　　
　　產(chǎn)品功能確立或制訂涉及面廣、工作量大，是一項很復雜的技術(shù)經(jīng)濟工作，只有掌握了比較完整，全面的情報信息資料，才能使功能標準的制訂有科學依據(jù)。產(chǎn)品功能定位的根據(jù)是現(xiàn)實市場需求及潛在市場需求，現(xiàn)實競爭對手及潛在競爭對手，現(xiàn)實企業(yè)能力及潛在企業(yè)能力，現(xiàn)實國家政策及潛在國家政策等等?？傊?，一切與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的因素，都在考慮之中。
　　1、國家在一定歷史階段有關(guān)的經(jīng)濟政策
　　(1)價格政策。功能的提高往往意味著質(zhì)量的提高，根據(jù)“按質(zhì)論價”的方針，對于質(zhì)量高的產(chǎn)品，往往可訂出高于其他同類產(chǎn)品較多的價格。如果企業(yè)具有一定的技術(shù)實力，并且與產(chǎn)品質(zhì)量較高水平相適應(yīng)的功能為用戶所接受，因提高質(zhì)量而發(fā)生的追加費用能通過價格得到補償，即盡量地把功能標準訂得高一些。像電視機、電冰箱等一些高檔消費品，有些用戶寧愿花較多的錢去買功能性價比較高的產(chǎn)品。
　　(2)節(jié)能政策。產(chǎn)品功能標準制定過高，在一定的工藝技術(shù)條件下，單位產(chǎn)品能源消耗會相應(yīng)提高。如果增加的產(chǎn)品功能并不一定為用戶所必需，不能增加產(chǎn)品功能的適用性，就會造成社會財富的浪費。
　　國家和地區(qū)長遠規(guī)劃中同類企業(yè)、同類產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，以及有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。
　　2、市場和用戶方面的情報資料
　　制訂產(chǎn)品功能標準的最終目的是研制、生產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品，以取得最佳經(jīng)濟效益。因此，對于功能標準的制(修)訂來說，必須采用吸收用戶代表參與討論、召開用戶座談會、走訪用戶等方式，來對用戶進行調(diào)查、分析與研究。主要應(yīng)調(diào)查用戶的性質(zhì)、所處的銷售地區(qū)、市場層次、經(jīng)濟條件、購買能力、技術(shù)操作與維修保養(yǎng)能力；用戶使用產(chǎn)品的目的、使用環(huán)境與條件；用戶對產(chǎn)品的功能以及為實現(xiàn)這些功能所必須具備的技術(shù)經(jīng)濟參數(shù)的要求；用戶對價格水平或價格控制幅度的要求和技術(shù)服務(wù)方面的要求等。
　　在激烈的市場競爭中，企業(yè)能否得以生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的功能是否適應(yīng)市場需要，滿足用戶的要求，產(chǎn)品的各項技術(shù)經(jīng)濟指標能否在一定時期內(nèi)為廣大用戶樂于接受。需要指出的是，產(chǎn)品功能的適應(yīng)性與時間、環(huán)境、區(qū)域、風習有很大關(guān)系。具有同樣質(zhì)量、功能水平的產(chǎn)品，由于時間期限、地點、心理滿足程度和消費習慣的不同而有不同的評價。企業(yè)應(yīng)站在用戶的立場上，根據(jù)用戶的層次與結(jié)構(gòu)來設(shè)計、制造具有不同功能水平的產(chǎn)品。因此，對不同地區(qū)、層次用戶分別對功能需求的調(diào)查研究，對同一地區(qū)、層次的用戶在未來一定時期內(nèi)對功能需求的預(yù)測分析，就成為進行產(chǎn)品功能定位的重要依據(jù)。
　　3、企業(yè)內(nèi)外約束條件的資料
　　產(chǎn)品功能的定位，如果沒有各方面的約束條件，當然越高越好。但實際情況并非如此，下列諸因素都是應(yīng)當考慮的：
　　(1)用戶的經(jīng)濟條件與支付能力。由于經(jīng)濟條件的限制，人們在購買某種商品時，總要對其支出費用的大小與取得功能的高低進行權(quán)衡分析，盡可能使支出得當，獲得的功能合理。
　　(2)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與管理水平。在充分地調(diào)查研究用戶需求狀況之后，能否生產(chǎn)出高功能標準的產(chǎn)品，還取決于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、研制能力、加工制造和質(zhì)量保證能力以及與產(chǎn)品生產(chǎn)制造有關(guān)的科研成果、技術(shù)發(fā)明、新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用的可能性。企業(yè)質(zhì)量管理、技術(shù)管理、生產(chǎn)管理水平高低，也對產(chǎn)品功能有很大影響。
　　(3)企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞。對于產(chǎn)品生產(chǎn)上和使用上的適用性，除了要有技術(shù)、管理方面的保證外，還要考慮企業(yè)按規(guī)定標準生產(chǎn)該產(chǎn)品能否取得較高的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品功能標準訂得過高，致使許多企業(yè)由于各種技術(shù)資源條件的影響無法組織生產(chǎn)，或雖有條件組織生產(chǎn)但遠不如組織其他產(chǎn)品生產(chǎn)所取得的效益大，也沒人愿意生產(chǎn)它，結(jié)果標準只能自我扼殺。
　　
　　在市場細分的基礎(chǔ)上進行初步的功能設(shè)計
　　
　　功能設(shè)計實質(zhì)上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是以產(chǎn)品附加功能細分的。功能設(shè)計是以消費者的潛在需求為依據(jù)，設(shè)計產(chǎn)品的功能組成，經(jīng)過功能成本的分析，由專業(yè)技術(shù)人員進行產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)安排生產(chǎn)、開展針對性的營銷，將產(chǎn)品交到目標消費者手中。產(chǎn)品的功能有時需要增加，而有時必須減少。成熟的消費者已經(jīng)不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑。”功能設(shè)計要打破傳統(tǒng)的思維定勢，進行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點集中在當前和未來行業(yè)的產(chǎn)品功能所在，以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優(yōu)勢，通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，進行產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢所帶來的超額利益。要不斷開發(fā)新功能產(chǎn)品，一種功能一經(jīng)市場認可，企業(yè)就必須做好開發(fā)后續(xù)功能產(chǎn)品的準備，因為任何一種好功能遲早會被淪為基本功能。所以企業(yè)應(yīng)該主動破壞行業(yè)中業(yè)已存在的功能優(yōu)勢，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造本行業(yè)及行業(yè)外新的功能。
　　通過充分地調(diào)查研究和預(yù)測，將收集到的有關(guān)市場與用戶需求的功能信息進行匯總、分類、整理、分析，并考慮到生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)、資源條件和經(jīng)濟效益等方面的因素，再把用戶對產(chǎn)品功能需求的技術(shù)經(jīng)濟特征轉(zhuǎn)化為具有各項技術(shù)經(jīng)濟指標的初步功能標準或條文。
　　
　　在實施過程中不斷完善原有功能設(shè)計并進行功能定位
　　
　　將制訂的初步功能標準或條文進行實施，在實施過程中做好信息反饋工作，收集生產(chǎn)企業(yè)與用戶的意見，不斷修訂和完善，最后形成具有約束效力的技術(shù)法規(guī)，作為企業(yè)組織生產(chǎn)，用戶在使用過程中進行評價的依