我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的影響因素分析

　　 摘要：影響我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的主要因素是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民文化水平和城市化程度。本文運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，定量分析了這些因素對(duì)我國(guó)報(bào)紙發(fā)行規(guī)模的影響程度。
　　 關(guān)鍵詞：報(bào)紙；影響因素；定量分析
　　
　　 伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)的傳媒事業(yè)取得了令人矚目的成就，這其中，報(bào)業(yè)的發(fā)展也非?？上病５?004年，我國(guó)共出版報(bào)紙1922種，平均每期印數(shù)19513萬(wàn)份，總印數(shù)403億份，總印張達(dá)到1527億印張，折合用紙量351.1萬(wàn)噸；全國(guó)共有20家日?qǐng)?bào)進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜，我國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量居世界首位；全國(guó)報(bào)紙銷售定價(jià)總金額達(dá)252.9億元。
　　 這一成績(jī)的取得，得益于多種因素的作用。那么，在各種影響因素中每一種因素的作用有多大？報(bào)紙行業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛力有多大？未來(lái)的發(fā)展要受到那些方面的制約？這些問(wèn)題都是廣大報(bào)業(yè)及相關(guān)人士所關(guān)心的。本文利用1978年以來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，定量分析各種因素對(duì)我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的作用大小，以期對(duì)這些問(wèn)題的解答能夠提供幫助。
　　
　　一、我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展回顧
　　
　　 黨和政府歷來(lái)重視報(bào)紙行業(yè)的管理工作，把報(bào)紙看作黨和政府的喉舌。改革開放以來(lái)，在黨和政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)的報(bào)紙行業(yè)發(fā)展迅速。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，伴隨著改革開放的逐步推進(jìn)，我國(guó)報(bào)紙的出版發(fā)行事業(yè)發(fā)展迅速。1978～2004年，全國(guó)報(bào)紙種數(shù)由186種發(fā)展到1922種，增長(zhǎng)了近10倍；總印數(shù)127.80億份提高到402.91億份，增長(zhǎng)超過(guò)2倍；報(bào)紙的總印張數(shù)由113.50億印張?jiān)黾拥?526.58億印張，增長(zhǎng)幅度達(dá)到12.5倍；全國(guó)人均報(bào)紙消費(fèi)量從11.8印張?jiān)鲩L(zhǎng)到117.5印張，增長(zhǎng)了8.96倍。
　　 90年代中后期以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)體制改革進(jìn)一步深入，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化取向更加明確，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)也相繼成立；報(bào)業(yè)逐步由事業(yè)單位非經(jīng)營(yíng)性國(guó)有資產(chǎn)向經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)了全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)業(yè)資源整合和集約化經(jīng)營(yíng)。圖1將1978年以來(lái)我國(guó)人均GDP指數(shù)（按可比價(jià)格計(jì)算，以1978年為100）和人均報(bào)紙消費(fèi)量畫出，從中我們可以更清晰地看到這種發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　 圖1顯示，改革開放以來(lái)的人均GDP和人均報(bào)紙消費(fèi)量一直在增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)在1992年以后明顯加快。表明報(bào)紙發(fā)行量與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)化進(jìn)程具有高度的一致性。
　　 為了科學(xué)判斷影響報(bào)紙發(fā)行的因素，合理預(yù)期未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，需要我們定量地做出分析。
　　
　　二、對(duì)影響因素的基本判斷
　　
　　 哪些因素能夠?qū)ξ覈?guó)的報(bào)紙發(fā)行量產(chǎn)生顯著的影響？這需要結(jié)合實(shí)際國(guó)情進(jìn)行綜合判斷。對(duì)單獨(dú)的一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)，價(jià)格、內(nèi)容、營(yíng)銷策略等都會(huì)影響其銷路。但是對(duì)整個(gè)報(bào)紙行業(yè)，人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民文化程度以及城市化水平可能是影響近年來(lái)報(bào)紙發(fā)行量的主要因素。因?yàn)殡S著近年來(lái)對(duì)傳媒領(lǐng)域的不斷開放，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步展開，各家報(bào)社的經(jīng)營(yíng)策略也日益完善。本文的分析即著眼于整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的出版發(fā)行。
　　 首先，在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的居民數(shù)量決定了潛在的受眾總數(shù)。在這方面，我國(guó)巨大的人口總數(shù)為未來(lái)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。
　　 其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)報(bào)紙發(fā)行量能夠產(chǎn)生重要的影響。這種影響是多方面的。我國(guó)的報(bào)紙按照運(yùn)行機(jī)制可以劃分為兩類：市場(chǎng)化報(bào)紙和行政攤派性報(bào)紙。這兩類報(bào)紙的發(fā)行都不可避免地受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：對(duì)于行政攤派性報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了財(cái)政投入能力和各單位的承受能力；市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙一方面受居民支付能力的影響，另一方面受到廣告收入和其他資金投入的影響。自1978年以來(lái)，我國(guó)的人均GDP按可比價(jià)格計(jì)算增長(zhǎng)約6.6倍，已經(jīng)總體上進(jìn)入小康社會(huì)。隨著百姓收入水平的提高和物質(zhì)生活的改善，對(duì)精神生活的追求也逐步提高，這為報(bào)紙的擴(kuò)大發(fā)行量創(chuàng)造了條件。與此同時(shí)，我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額從1978年的1000萬(wàn)元發(fā)展到2004年的1238.61億元，其中報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到230.