旅游城市主題形象定位研究

　　摘要：本文在分析旅游主題形象對(duì)旅游城市旅游業(yè)發(fā)展意義的基礎(chǔ)上，依據(jù)新型旅游資源觀，以新興的旅游城市廊坊為例，結(jié)合廊坊的特點(diǎn)，初步設(shè)計(jì)了廊坊的旅游發(fā)展架構(gòu)，明確了廊坊的旅游主題，并對(duì)其進(jìn)行形象定位，提出塑造廊坊旅游主題形象的基本思路。
　　關(guān)鍵詞：旅游主題；形象；定位
　　
　　近年來，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)正逐步成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和未來的支柱產(chǎn)業(yè)。對(duì)一個(gè)地區(qū)或城市而言，旅游業(yè)的快速發(fā)展往往帶來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因此，許多地區(qū)、城市開始把關(guān)注的目光越來越多地投向旅游業(yè)。在這種形勢(shì)下廊坊市于2002年申報(bào)中國優(yōu)秀旅游城市，2003年通過評(píng)審。作為中國優(yōu)秀旅游城市，廊坊旅游業(yè)的發(fā)展只是剛剛起步，如何在此基礎(chǔ)上深入發(fā)掘旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ估确荒軌虬l(fā)展成為真正的旅游目的地，是廊坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中需要解決的重要問題。
　　
　　一、主題形象在旅游城市發(fā)展中的意義
　　
　　對(duì)于許多新興的旅游城市而言，旅游業(yè)正逐步成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在這一發(fā)展過程中把旅游城市作為旅游目的地進(jìn)行科學(xué)的整體規(guī)劃是旅游業(yè)大力發(fā)展的前提條件。在整體規(guī)劃中涉及的因素很多，發(fā)展主題定位是其中最為重要的因素之一，它是旅游目的地發(fā)展的核心和指導(dǎo)，而發(fā)展主題最直觀的體現(xiàn)就是主題形象，因此確立旅游發(fā)展主題形象是旅游城市發(fā)展旅游業(yè)首先要解決的問題。
　　
　　1．主題形象的確立有助于明確旅游發(fā)展定位
　　旅游目的地的整體規(guī)劃必須圍繞一個(gè)明確的主題進(jìn)行，它既是近期規(guī)劃的核心，更是遠(yuǎn)期規(guī)劃的指導(dǎo)。無論是規(guī)劃者本身、規(guī)劃涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門，還是市場(chǎng)都應(yīng)該對(duì)這個(gè)發(fā)展主題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，而主題形象能夠使發(fā)展主題定位清晰化、形象化，因此主題形象的確立有助于各方明確了解發(fā)展定位，也有助于規(guī)劃的制定和實(shí)施。
　　
　　2．主題形象的確立有助于旅游城市的整體營銷
　　把城市打造成旅游目的地的要求之一，就是在城市的營銷中突出整體性，而在整體營銷中發(fā)展主題是核心，主題形象正是這個(gè)核心的直觀體現(xiàn)，所以說主題形象的確立有助于旅游城市的整體營銷。
　　
　　3．主題形象的確立有助于樹立清晰的市場(chǎng)形象
　　市場(chǎng)對(duì)旅游目的地的了解源于多種因素，這些因素的有機(jī)整合就形成了旅游者心目中對(duì)這個(gè)旅游旅游目的地的形象。如果這種形象能夠與旅游目的地的發(fā)展定位一致，一方面說明旅游規(guī)劃的合理性和規(guī)劃實(shí)施的有效性；另一方面將有利于旅游目的地的更好地開拓市場(chǎng)。明確的主題形象和相應(yīng)的推廣將有助于市場(chǎng)了解旅游目的地，因而主題形象的確立有助于樹立清晰的市場(chǎng)形象。
　　
　　二、廊坊旅游發(fā)展主題形象確立的依據(jù)
　　
　　廊坊市位于華北平原中東部，地處北京和天津兩大直轄市之間，全市幅員面積6429平方公里，人口384萬，被譽(yù)為“京津走廊上的一顆明珠”。作為建市僅十幾年的年輕城市，廊坊正以其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，優(yōu)美的城市形象和良好的人文環(huán)境吸引著世人的目光。作為新興的旅游城市，旅游業(yè)正逐步成為廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一個(gè)組成部分，并將起到越來越重要的作用。從傳統(tǒng)的旅游資源觀看來，廊坊是一個(gè)旅游資源匱乏的城市，于是相當(dāng)一部分人認(rèn)為廊坊不具備成為旅游目的地的基本條件。隨著旅游資源觀的轉(zhuǎn)變，對(duì)旅游資源內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新，這種認(rèn)識(shí)已顯得過于狹隘。從現(xiàn)代旅游資源觀出發(fā)，旅游資源的無限化使許多原來被傳統(tǒng)資源觀排斥在外的內(nèi)容都逐漸成為旅游資源的組成部分，如社會(huì)環(huán)境、社區(qū)文化、居民形象、吸引機(jī)制等都可作為旅游資源，旅游資源的內(nèi)涵已被極大地拓展?；谶@種創(chuàng)新的旅游資源觀，對(duì)廊坊的旅游資源進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)廊坊的旅游資源完全可以形成非常豐富的新型資源組合。
　　廊坊的旅游資源主要有山水資源、沙灘林地資源和遍及全市的地?zé)豳Y源；有清新整潔的城市面貌、熱情友好的當(dāng)?shù)鼐用?、高度接納的投資氛圍和人性化的服務(wù)；還有至今保存完好的位于永清縣境內(nèi)的宋遼古棧道、固安屈家營的宋代古樂和安次軍蘆村的義和團(tuán)軍樂等。其中固安屈家營的宋代古樂是全國少有的音樂歷史文化遺產(chǎn)，被譽(yù)為古代音樂的“活化石”。此外，廊坊還有眾多高規(guī)格的高爾夫球場(chǎng)、溫泉度假區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等。關(guān)于廊坊的旅游發(fā)展主題，目前的定位是“會(huì)展旅游城”，這是因?yàn)槔确坏臅?huì)展旅游已初具規(guī)模，而且會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，所以會(huì)展旅游自然就成為廊坊旅游城市定位的首選。市場(chǎng)受眾調(diào)查的結(jié)果也可為這種定位提供了依據(jù)，據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)廊坊的知曉主要源于以下幾個(gè)方面：屈家營古樂、廊坊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)及各種相關(guān)的會(huì)展活動(dòng)。國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)廊坊的知曉主要源于：廊坊大捷、京津塘高速公路、東方大學(xué)城及相關(guān)的會(huì)展活動(dòng)。由此可見，會(huì)展活動(dòng)的開展是廊坊知名度提高的一個(gè)主要因素，也是目前能帶來大量客源的主要形式，所以會(huì)展旅游理應(yīng)成為廊坊旅游發(fā)展的龍頭。
　　通過對(duì)廊坊市場(chǎng)形象的進(jìn)一步調(diào)查顯示，外地人對(duì)廊坊的印象主要是：富有現(xiàn)代氣息；城市環(huán)境整潔，空氣清新，適合人居；居民親切友好，具備一定文化品位。而廊坊本地人及周邊地區(qū)的人對(duì)廊坊的印象是：城市環(huán)境整潔，空氣清新，適合人居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。可見，良好的城市環(huán)境和居民形象是人們對(duì)廊坊的主要印象，城市環(huán)境形象應(yīng)該是廊坊市場(chǎng)定位的依據(jù)之一。然而單獨(dú)憑借城市環(huán)境這一資源很難構(gòu)成足夠的吸引力，因此必須在其中融入被稱作“旅游之魂”的文化內(nèi)涵。根據(jù)廊坊文化資源的特點(diǎn)，最有效的發(fā)展模式是將無形人文資源與有形人文資源相結(jié)合，將文化遺產(chǎn)資源、現(xiàn)有文化資源和再造文化資源相結(jié)合，形成內(nèi)涵豐富的文化旅游產(chǎn)品，作為廊坊旅游發(fā)展的主體。
　　此外，市區(qū)周邊的溫泉、高規(guī)格的高爾夫球場(chǎng)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等資源可以發(fā)展成為度假旅游或農(nóng)業(yè)觀光游等產(chǎn)品，作為廊坊旅游發(fā)展的輔助產(chǎn)品?；谝陨戏治觯覀冋J(rèn)為廊坊的旅游發(fā)展應(yīng)該形成以會(huì)展旅游為龍頭，以文化產(chǎn)品為核心，以度假旅游及其他旅游形式為補(bǔ)充的發(fā)展架構(gòu)。
　　
　　三、廊坊旅游發(fā)展的主題形象
　　
　　在廊坊的推廣宣傳口號(hào)中曾經(jīng)有這樣一種提法——“選擇廊坊就是選擇北京”，這種比附定位設(shè)計(jì)的初衷是強(qiáng)調(diào)廊坊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借助北京的知名度來加深人們對(duì)廊坊的印象。這樣的口號(hào)在確立廊坊經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)區(qū)位時(shí)確實(shí)能達(dá)到非常好的效果，但在旅游主題形象定位中就存在著較大的局限性，它不利于廊坊整體形象的確立，也不利于特色的形成。對(duì)遠(yuǎn)距離的受眾市場(chǎng)會(huì)造成定位的模糊，對(duì)周邊地區(qū)的受眾又缺乏說服力和吸引力。從形象替代性分析來看，對(duì)廊坊旅游發(fā)展威脅最大的是北京及其周邊郊縣，如果在定位上與其雷同，在受眾市場(chǎng)中就體現(xiàn)不出任何特色，所以廊坊的旅游主題形象定位應(yīng)該另辟蹊徑，找到適合廊坊又能體現(xiàn)特色的發(fā)展主題。在進(jìn)行形象定位時(shí)，特色的體現(xiàn)不應(yīng)該僅僅局限于最大或最好，應(yīng)該突出惟一性，選擇最有代表性同時(shí)又利于推廣的主題。
　　根據(jù)廊坊各方面特點(diǎn)及旅游發(fā)展總體定位，對(duì)本地和周邊近程市場(chǎng)可把廊坊的旅游主題形象定位為“會(huì)展之都，小城故事”；對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)和海外市場(chǎng)則可使用“中國北方會(huì)展之都，清新浪漫小城故事”的主題形象?！皶?huì)展之都”的定位是因?yàn)槔确粫?huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已初具規(guī)模，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為帶動(dòng)廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高知名度的主要依據(jù)。廊坊現(xiàn)有展覽場(chǎng)館面積近10萬平方米，2003年舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)就達(dá)1000多個(gè)，接待游客超過60萬人次，旅游總收入2億多元。2004年是廊坊連續(xù)第5年承辦河北省經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，也是“5.18”永久落戶廊坊的第一年。在這里還舉辦了中國音樂界最高獎(jiǎng)“金鐘獎(jiǎng)”評(píng)獎(jiǎng)及頒獎(jiǎng)儀式、全國乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、中國武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽、戴維斯杯網(wǎng)球賽、國際漁具展等一系列大型文體經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。目前，環(huán)渤海國際區(qū)域論壇、博鰲亞洲論壇下屬的環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作委員會(huì)已落戶廊坊，負(fù)責(zé)推動(dòng)北京、天津、河北、山東、遼寧、河南、山西、內(nèi)蒙古五省一區(qū)兩市的定期會(huì)晤和磋商的日常工作。此外廊坊還多次成功舉辦了各種規(guī)模的會(huì)展活動(dòng)，在會(huì)展活動(dòng)的組織方面積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，并且初步嘗試了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化運(yùn)作，為發(fā)展會(huì)展旅游打下了良好基礎(chǔ)，因此將廊坊的主題形象首先定位于“會(huì)展之都”。而對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)和海外市場(chǎng)使用“中國北方會(huì)展之都”的形象定位，一方面指明了廊坊的區(qū)位，另一方面為未來留下廣闊的發(fā)展空間。
　　隨著人們出游觀念和習(xí)慣的改變，都市或鄉(xiāng)村度假休閑游已成為越來越多旅游者的首選。作為一個(gè)年輕的中等城市，廊坊可以充分利用這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)展專、精、新、奇的旅游產(chǎn)品，讓旅游者能充分享受既不同于大都市、又不同于村野小鎮(zhèn)的小城市所特有的清新與浪漫。因此面對(duì)周邊地區(qū)和近程市場(chǎng)，將廊坊旅游主題形象定位為“小城故事”；面對(duì)國內(nèi)遠(yuǎn)程市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，將廊坊旅游主題定位為“清新浪漫小城故事”。這個(gè)小城中，有優(yōu)雅的古樂、清新的環(huán)境、閑適的生活和浪漫的感受。無論是對(duì)會(huì)展客人還是其他旅游者來說，浪漫可能就是暫時(shí)逃避開現(xiàn)實(shí)的生活，安靜悠閑地度過一段完全由自我掌控的時(shí)間，可以到自然環(huán)境中去，也可以到廊坊這樣的地方，體驗(yàn)一種完全不同的感受或去放大一種在現(xiàn)實(shí)中最容易被忽略的感受，去追求一種人們夢(mèng)想中的理想生活狀態(tài)，在這一點(diǎn)上，廊坊會(huì)比大都市擁有更多的優(yōu)勢(shì)。
　　作者單位：廊坊師范學(xué)院管理學(xué)院旅游系
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