城市營銷中的主體再造研究

　　摘要：從城市營銷的概念著手，對政府在城市營銷方面進(jìn)行了角色定位，最后落筆于如何實施政府再造工程，以推動城市營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)城市的長久繁榮。
　　關(guān)鍵詞：城市營銷 城市管理 政府再造
　　
　　一、城市營銷的內(nèi)涵
　　
　　城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強(qiáng)項與弱項以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并進(jìn)行個性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對目標(biāo)市場進(jìn)行城市建設(shè)規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”、城市品牌塑造，運(yùn)用差異化的營銷策略，最終把城市銷售給城市購買者（旅游者、投資者、居住者），建立顧客滿意的動態(tài)管理過程。城市營銷概念中自然包含了城市規(guī)劃建設(shè)、城市管理的內(nèi)容，事實上，城市營銷是城市規(guī)劃建設(shè)、城市管理在日益激烈的城市競爭條件下的產(chǎn)物。
　　城市營銷雖然是一個新出現(xiàn)的概念，但是它還是營銷管理的范疇，營銷管理是一般規(guī)律，城市營銷只是對規(guī)律的特殊運(yùn)用而已，營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。當(dāng)然，城市營銷中還有很多具體問題具有特殊性而不同于一般營銷。
　　從動態(tài)來說，城市營銷還是一個分析、計劃、執(zhí)行、控制的動態(tài)管理過程。營銷城市主要包括五個相互聯(lián)系方面的內(nèi)容和任務(wù)：第一，營銷環(huán)境分析。從一定意義上講，營銷城市就是努力讓城市內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相適應(yīng)的過程，通過環(huán)境分析，可以知己知彼，由此可以做到避實擊虛，出奇制勝。第二，對企業(yè)、居民和旅游者等“城市產(chǎn)品”的消費(fèi)者進(jìn)行分析，細(xì)分市場，確定市場定位和目標(biāo)，樹立城市地位和角色的品牌形象。例如，香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上，在香港財富論壇閉幕式上隆重推出“亞洲國際都會”的角色品牌形象，并冠以“飛龍”標(biāo)志。第三，制訂營銷戰(zhàn)略，包括創(chuàng)造“城市產(chǎn)品”、占領(lǐng)市場的競爭戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和公共關(guān)系營銷組合策略。第四，從時間安排、人力、技術(shù)、組織、資金等各方面制定戰(zhàn)略實施計劃。第五，戰(zhàn)略實施的監(jiān)測、業(yè)績評估與戰(zhàn)略調(diào)整。
　　
　　二 、政府在城市營銷中的功能定位
　　
　　1.城市定位與戰(zhàn)略規(guī)劃
　　政府主要著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，按照唯一的、排他的和權(quán)威的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。找準(zhǔn)城市定位，確定戰(zhàn)略規(guī)劃，理清思路、明確方向，充分挖掘城市各種資源。
　　
　　2.包裝推廣
　　在城市營銷中政府應(yīng)當(dāng)對影響城市品牌的各種因素進(jìn)行綜合分析，篩選出具有典型意義的要素，如經(jīng)營項目、城市文化、城市傳統(tǒng)等，做好有足夠內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈支撐的城市形象包裝。合理有效安排好廣告、公關(guān)、會展、節(jié)慶等各種形式，盡量使這些工具產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，利用整合營銷，傳播城市形象。
　　
　　3.監(jiān)督管理
　　要做好城市營銷，還要建立完善的法律、制度體系，招商引資、城市管理、城市建設(shè)、城市經(jīng)營等方面的法律都要跟上時代的步伐。另一方面政府要高度重視執(zhí)法和監(jiān)督，保證依法行政，防止徇私枉法、以權(quán)代法的行為，為城市營銷創(chuàng)造一個良好的、健康的大環(huán)境。
　　
　　4.組織協(xié)調(diào)
　　政府要組織協(xié)調(diào)好城市營銷中的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃、社會治安、文化教育、社會福利、市政服務(wù)、環(huán)境保護(hù)和交通基礎(chǔ)設(shè)施等各項事業(yè)，特別是號召、組織、激勵城市營銷各方參與者的共同參與、發(fā)現(xiàn)城市問題，參與城市布和包裝推廣，參與城市營銷的實施，參與城市建設(shè)管理和經(jīng)營的監(jiān)督。
　　
　　5.提供公共服務(wù)
　　政府還要提供私人部門難以提供各種服務(wù)如：人生與財產(chǎn)安全、社會保障、教育等。低質(zhì)量的公共服務(wù)損壞城市形象，高質(zhì)量的公共服務(wù)可以在城市營銷中充當(dāng)主要賣點，游客、居民、商務(wù)投資者都對這些特別關(guān)注。 同時，做好信息披露，暢通信息渠道，及時傳遞城市購買者所需要的真實的，準(zhǔn)確的信息，爭取與顧客做到全方位溝通，以便更好的為城市購買者精確的、一對一的服務(wù)。
　　
　　三、政府再造工程
　　
　　1.體制創(chuàng)新
　　 要適應(yīng)加快“營銷城市”步伐的需要，深化體制改革，切實轉(zhuǎn)換政府職能，政企分開。政府及其部門的管理職能必須真正轉(zhuǎn)到規(guī)劃管理、行業(yè)管理、制定政策、維護(hù)市場秩序上來，努力促使企業(yè)追求利潤最大化的目標(biāo)與政府的服務(wù)社會的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，使城市通過資本經(jīng)營，建設(shè)發(fā)展，讓顧客滿意。市政公用事業(yè)單位和企業(yè)單位進(jìn)入市場，與社會經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行公平競爭，市場化運(yùn)作。政府主要承擔(dān)提供社會公共產(chǎn)品的責(zé)任，如大量的城市道路、公共綠地、城市防洪工程的建設(shè)。
　　
　　 2.在政府內(nèi)部引人競爭機(jī)制
　　 只有內(nèi)部競爭，才能提高城市政府對外的整體營銷能力。像杭州市政府采取的集中辦事大廳、并聯(lián)式審批。所謂并聯(lián)式審批，就是將政府各部門并聯(lián)行使審批權(quán)，而且各部門之間處于競爭的狀態(tài)。只有通過公平競爭，才能找到最合理的資源配置辦法和最合適的人才，逐步形成政府部門之間正向的競爭激勵機(jī)制。
　　
　　 3.組織的扁平化
　　 實行權(quán)力下放，減少層級，以增強(qiáng)城市政府組織的“現(xiàn)場經(jīng)營能力”。例如，我們提出在加快城市化的框架上，改變目前縣（市）政府下設(shè)城關(guān)鎮(zhèn)、城關(guān)鎮(zhèn)下設(shè)片、片再管理村的體制，因為這種經(jīng)營模式層過多。要撤銷城關(guān)鎮(zhèn)的建制，由縣（市）政府直接經(jīng)營城關(guān)鎮(zhèn)的資源，也就是一個區(qū)域內(nèi)的中心城市的資源，這樣就大大減少了層級過多所導(dǎo)致的委托代理成本過高的弊病。另外在同一級上，要精簡政府機(jī)構(gòu)，提高政府公務(wù)員辦事效率。
　　 4.實施政府信息化改造
　　 政府原來是以資金流、人頭編制來管理的，現(xiàn)在要改為知識流、信息流來管理，從封閉型轉(zhuǎn)向公開化。電子化的政府，實際上是通過因特網(wǎng)與服務(wù)對象（市民）建立對話的窗口，使政府的運(yùn)作圍繞市民的要求來進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)，并通過因特網(wǎng)這一信息載體進(jìn)行實時反饋，來改進(jìn)自己的缺陷。
　　
　　 5.要建立顧客導(dǎo)向型政府，以最優(yōu)秀質(zhì)量服務(wù)城市的顧客
　　 顧客導(dǎo)向的理念是通過政府服務(wù)，提高顧客滿意度、顧客價值，從而提高政府服務(wù)水平和城市價值，形成完整的價值增值鏈。
　　 顧客服務(wù)→顧客滿意→顧客價值→政府價值→城市的價值
　　 目前，除了東部少數(shù)省份政府開始樹立顧客導(dǎo)向意識以外，很少有政府根據(jù)“城市買主”的需求開發(fā)、改變自身的服務(wù)。究其原因，表面上是政府里面缺乏營銷觀念，缺乏為顧客服務(wù)的組織文化，更深層次的原因是對一個城市政府、一個科室、一個領(lǐng)導(dǎo)、一個公務(wù)員沒有建立一整套有效的激勵約束機(jī)制。無論是組織還是個人都缺乏提高服務(wù)的原動力。
　　
　　 6.發(fā)展社會中介組織，提高社區(qū)自治能力
　　 政府要處理好政府與其他組織的關(guān)系，在城市營銷中，公共、私人部門都是營銷主體，少了誰都不行。政府要盡量與私人部門尤其是跨國公司和非政府組織建立合作伙伴關(guān)系，共同努力搞好城市營銷，共建城市品牌。首先，政府要培育和發(fā)展社會中介組織，激發(fā)中間組織應(yīng)有的職能。其次，政府要進(jìn)一步提升社區(qū)自治能力。政府不能插手社區(qū)事務(wù)，不能行政包辦社區(qū)工作。
　　作者單位：上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
　　
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