本土超市應(yīng)對外來競爭策略分析

　　摘要：外資超市進(jìn)入中國，不僅促進(jìn)了中國經(jīng)濟的發(fā)展，給中國老百姓帶來了實惠，同時也給本土超市帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。本文對本土超市如何面對外來競爭，提出了重點應(yīng)對策略，以期指導(dǎo)競爭取勝。
　　 關(guān)鍵詞：超市；競爭策略；差異化競爭
　　
　　 根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進(jìn)入我國內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導(dǎo)，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術(shù)為力量，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制度為基礎(chǔ)，將大量的現(xiàn)代信息技術(shù)，運用到物流、供應(yīng)鏈、店鋪管理、商品銷售服務(wù)及其他相關(guān)服務(wù)之中。這些給本土超市企業(yè)帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　 針對當(dāng)前形勢，本土超市不應(yīng)該簡單模仿、盲目擴張，而應(yīng)在提高核心競爭力的基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴張，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，應(yīng)重點抓好兩大方面策略的制定與實施工作，以應(yīng)對外來競爭。
　　
　　一、價格領(lǐng)先
　　
　　 不管市場供求關(guān)系發(fā)生怎樣的變化，價格始終是影響商品銷售的最敏感因素。在我國，目前大多數(shù)人收入還不高的情況下更是如此。因此，本土超市應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)，堅持大眾化的價格，堅持薄利多銷的方針，這才是應(yīng)對外來競爭的上好策略。具體實施方法如下：
　　
　　 1.降低成本
　　 （1）做大會員制。超市這種業(yè)態(tài)在我國已經(jīng)發(fā)展了一段時間，我國消費者對會員制也已經(jīng)有了一定程度的了解，現(xiàn)在是積極吸收會員，把會員制做大的時候了。顧客擁有會員資格，可以享受部分商品的超低會員特價。實行會員制的超市雖說利潤很低，一般僅5%-7%，但這一超低價的實施帶來的卻是銷售額的大幅增加，利于本土超市短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?；慕?jīng)營。
　　 （2）開發(fā)自有品牌。一些實力雄厚的知名大超市可以考慮和生產(chǎn)廠家合作，利用自身無形的附加值與形象開發(fā)自有品牌商品，這比起其他同類產(chǎn)品更能激發(fā)購物者的忠誠度，使超市公司的規(guī)?；l(fā)展呈現(xiàn)出縱向化發(fā)展的趨勢，贏得更多利潤。自有品牌產(chǎn)品還具有包裝簡潔、樸素的特點，包裝費用少，成本自然也會降低⑴。另外，我國眾多實力不是很強的中小型生產(chǎn)企業(yè)由于盲目投資，不了解市場需求而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難，這無疑給本土超市帶來了契機。本土超市企業(yè)可以借機低價獲得合適的制造商并根據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采用自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，這也減少了一部分成本費用。
　　 （3）實行進(jìn)銷分離體制。實行進(jìn)銷分離的體制，就是采用“統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一分配”的分銷方式，即由總部負(fù)責(zé)所有分銷商品的統(tǒng)一訂貨，超市只是一個純粹的賣場，這需要現(xiàn)代化的物流體系來支持。所以應(yīng)重視配送中心的建設(shè)，強化配送中心功能。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速補充貨源的關(guān)鍵，是超市的后方基地。我國的超市發(fā)展時間短，實力較弱，多數(shù)沒有現(xiàn)代化的物流配送中心，可以考慮與小超市合作，建立共同的配送中心或由一些大型的批發(fā)商轉(zhuǎn)變職能，專門從事配送中心的工作，也可以依靠專業(yè)物流公司。
　　
　　 2.降低損耗
　　 超市中的損耗一般由作業(yè)錯誤、偷竊、生鮮變質(zhì)及意外事件所造成。究其根源，由顧客偷盜造成的損失約占7%，由廠商偷盜造成的損失約占5%，而由員工偷盜、作業(yè)錯誤及疏忽造成的損失卻高達(dá)88%左右。因此，本土超市應(yīng)該推行柔性管理，改變傳統(tǒng)的鋼性管理中以規(guī)章制度為中心，憑借制度約束、制度監(jiān)督、獎懲規(guī)范等手段對企業(yè)員工進(jìn)行管理的思維模式，而是以人為中心，依據(jù)企業(yè)的共同價值觀和文化、精神氛圍進(jìn)行人性化管理，在員工心中產(chǎn)生一種潛在的說服力，從而把企業(yè)意志變?yōu)閭€人自覺行為，不遺余力的為企業(yè)盡心盡責(zé)。同時，本土超市業(yè)主應(yīng)將因減少損耗而獲得的盈利與員工共享，激勵員工，通過讓員工更全心的參與到其中來實現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)一步減少損耗，降低成本。
　　
　　 3.加強供應(yīng)鏈管理
　　 供應(yīng)鏈管理是指對生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、顧客之間信息的即時性傳遞。它不僅要求作為零售商的超市在需求預(yù)測、物流管理軟件、自動掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)和大型倉庫等基礎(chǔ)信息化建設(shè)上投資，更要求超市將系統(tǒng)采集到的有關(guān)顧客需求的實時信息迅速的反饋回整個供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商、制造商們共享即時銷售數(shù)據(jù)，最終提供顧客想得到的商品。有效的管理供應(yīng)鏈既能實現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，也能更有時間去關(guān)注顧客，產(chǎn)生優(yōu)良的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，同時也帶給顧客更多的價值。
　　
　　 二、差異化競爭
　　
　　近年來，隨著外資超市的進(jìn)入，市場競爭更加激烈，這就要求商家首先要以超市所在地區(qū)的消費者收入水平、年齡、家庭類型、消費習(xí)慣等為變量進(jìn)行市場細(xì)分，然后結(jié)合競爭者狀況和自身優(yōu)勢，選擇最適合本超市經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)市場，再對所選目標(biāo)顧客群進(jìn)行深入調(diào)研，挖掘他們消費需求的潛力，為他們提供增值服務(wù)，實行差別化經(jīng)營，如可突出商品特色、品牌特色、環(huán)境特色和服務(wù)特色，來塑造自身獨特的經(jīng)營風(fēng)格和個性化企業(yè)形象。
　　
　　1.商品特色
　　 （1）突出綠色商品經(jīng)營。隨著生活水平的提高和質(zhì)量的不斷改善，我國消費者對消費的安全意識和營養(yǎng)意識日益增強，對環(huán)境保護(hù)也越來越關(guān)注。本土超市應(yīng)順應(yīng)這一社會潮流，利用這一強烈的消費心理，突出對無毒、無害、無副作用，有益于消費者身心健康，對環(huán)境有保護(hù)作用的綠色產(chǎn)品，如綠色豬肉、水果、蔬菜的經(jīng)營；突出對營養(yǎng)價值較高的有機食品，如有機蔬菜、水果等的銷售。這會使本土超市在今后較長的時間內(nèi)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。
　　 （2）突出民營產(chǎn)品經(jīng)營。在大量國際流行產(chǎn)品充斥國內(nèi)市場的情況下，國人對國外產(chǎn)品已經(jīng)屢見不鮮了。此時，一些具有特殊功能，能滿足人們特殊需要的民族產(chǎn)品，如民族服裝、具有民族風(fēng)味的食品、手工藝品等卻能引起人們的興趣，并會因民族文化的認(rèn)同而引起人們的青睞和偏愛。據(jù)此，本土超市應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營條件、店鋪的地理位置、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、歷史文化等因素適當(dāng)開發(fā)或加強民族產(chǎn)品的經(jīng)營。
　　 （3）突出高科技產(chǎn)品的經(jīng)營。在知識經(jīng)濟時代，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展更新，產(chǎn)品也隨之日新月異，在這種情況下跟不上科技的潮流就要被社會所淘汰。因此，增加高科技產(chǎn)品的經(jīng)營既是滿足人們消費需求的需要，也是增加本土超市競爭力所不可缺少的。
　?。?）突出定制產(chǎn)品的經(jīng)營。所謂定制產(chǎn)品經(jīng)營就是以特別定制的產(chǎn)品來滿足不同消費者的不同需求。如經(jīng)營按照顧客口味、喜好以不同配料、比例、火候等制作的蛋糕、香腸；依據(jù)顧客需求現(xiàn)場拌制的拌菜等。它真正體現(xiàn)了以消費者為核心的經(jīng)營理念，真正做到了使消費者滿意。
　　
　　 2.品牌特色
　　 （1）突出國產(chǎn)品牌經(jīng)營。消費需求的多樣性決定了人們不僅需要國際品牌產(chǎn)品，同時也需要國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。而且，由于文化的高度認(rèn)同和消費條件的一致，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品會更受我國消費者的歡迎并保持長久的生命力。況且，在國產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營上，我們比外商優(yōu)勢大。因此，在與外資的品牌競爭中，突出國產(chǎn)品牌的經(jīng)營是本土超市經(jīng)營戰(zhàn)略的正確選擇。
　　 （2）突出自有品牌經(jīng)營?？v觀進(jìn)入我國的外資超市，無一不把自有品牌作為擴大影響，樹立形象，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的重要手段。而本土超市由于長期不重視自有品牌建設(shè)，擁有自有品牌的企業(yè)很少，而且即使是擁有自有品牌的企業(yè)，自有品牌產(chǎn)品也是寥寥無幾⑶。因此，本土超市應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費群體不同，積極的開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，從而在與外資超市競爭的過程中形成差異化優(yōu)勢。
　　
　　
　　 3.環(huán)境特色
　　 人們購物不僅追求物質(zhì)滿足，還追求精神滿足。舒適溫馨、高雅美觀的購物環(huán)境是滿足顧客精神需求的重要內(nèi)容之一。目前，人們最關(guān)心的是衛(wèi)生和健康，因此，在經(jīng)營環(huán)境設(shè)計和布置上應(yīng)突出綠色主題，給來店的人們以安全感。其次，店堂的裝潢不要過度，因為，裝飾得過于華麗會使大部分顧客不夠放松，影響購買情緒；另一方面，許多裝飾材料散發(fā)出的氣味會在較長的時間內(nèi)對人體構(gòu)成危害，人們對這樣的商店會望而卻步。此外，還應(yīng)做到溫馨、舒適。過去，不少超市為了提高營業(yè)面積，不斷縮小顧客的活動空間，把賣場內(nèi)凡是可利用的地方都擺上了柜臺和貨架，讓人感到擁擠和壓抑，產(chǎn)生厭煩心理，這種做法是得不償失的。本土超市要想發(fā)展，必須給顧客留有足夠的活動空間，包括休息場所等。比如在大廳布置一些噴泉、盆景，在旁設(shè)立一些座椅、秋千之類的，緩解顧客購物疲勞的同時，也不失為一道吸引更多顧客的靚麗風(fēng)景。
　　
　　 4.服務(wù)特色
　　根據(jù)現(xiàn)代市場營銷原理，服務(wù)是產(chǎn)品的一個重要組成部分，而隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的普及，企業(yè)間產(chǎn)品實體差異也一點點縮小，市場競爭越來越集中在經(jīng)營服務(wù)上。著名經(jīng)濟學(xué)家茅于軾教授在他的《生活中的經(jīng)濟學(xué)》一書中描寫了美國三家處于同一個地區(qū)超市的服務(wù)特色定位：一家以日常的家庭采購者為目標(biāo)顧客，商品多采用大包裝，并且備有停車場；一家以中低收入者為目標(biāo)顧客，價位相對較低，并且該超市還經(jīng)常有一些快要到期的特價商品；還有一家以習(xí)慣于夜歸、貪圖方便的人為目標(biāo)顧客，由于營運成本高，其價格也比一般的商品高，由于每家超市的目標(biāo)市場都不同，因此，盡管同處于一個區(qū)，卻都能贏利，且滿足了不同消費群的需求。這一點很值得我國超市借鑒。
　　 另外創(chuàng)建服務(wù)特色，還要培育自己的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)長期形成的服務(wù)宗旨、服務(wù)精神、服務(wù)風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)范的集中體現(xiàn)，是最受廣大消費者歡迎又最具競爭力的經(jīng)營法寶。這要從一句親切的問候、一個微笑的眼神、一個尊老愛幼的行為做起，堅持不懈的努力，扎扎實實的工作，一點點積累，穩(wěn)步推進(jìn)，才能達(dá)到目標(biāo)，創(chuàng)造出響當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)品牌。
　　作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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