先“賣”后“送”太俗套　中小美容院需用強項競爭

吳琳裕

“五步一院，十步一店”，

難怪中小美容院的老板感嘆生意難做。

這種情況下，中小美容院如何生存——

分析篇：

一、做銷售還是做服務(wù)定位要明確

許多美容院常常前臺賣產(chǎn)品，后面送美容服務(wù)，只收10元甚至不收手工費。此舉看似美容院的促銷新招，實則反映出美容院定位不準的缺陷。究竟我們的美容院是專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)還是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的售后服務(wù)機構(gòu)？不解決這個問題，美容院在銷售和服務(wù)上都將失去明顯優(yōu)勢。畢竟，薄地上耕田，累死也沒有多少收成。

解決辦法：明確自己美容院究竟想做什么？如果是做銷售產(chǎn)品的代理商，只要想盡辦法建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，依然會成功，假如做的量足夠大，還可以獲得額外返利；假如你只善于做美容服務(wù)，那就不要白送，要把技術(shù)變成搖錢樹。

二、篩選客戶對象突出特色賣點

如果老板只知道進門是客，卻弄不清楚自己的核心客戶在哪里，結(jié)果難免客來客去都是流水客，留不住忠誠客戶。

具體表現(xiàn)在：店內(nèi)從來不建客戶檔案，美容師只憑面孔記人，等意識到客戶好久沒來時，客人早已成了別家的座上賓；盲目聽信客戶意見否定自己，改變產(chǎn)品、降低價格或大舉裝修，在缺乏分析的基礎(chǔ)上，做出許多錯誤決策；許多美容院老板在廣告宣傳上，稱自己既是治斑專家又是減肥高手，同時不忘介紹自己還能紋唇紋眉紋眼線。如此廣泛的內(nèi)容和專業(yè)定位，怎能不讓客人心存疑慮？這是在特色也即賣點訴求上缺乏準確定位。

解決辦法：為忠誠顧客建立檔案，專門管理、定期回訪。通過她們的消費水平找出自己美容院的經(jīng)營特點：是高檔水平還是中檔消費，是治療取勝或是會員服務(wù)。然后廣為宣揚這種特點，并在此基礎(chǔ)上為每一位客戶提供最貼心的服務(wù)。

三、親情服務(wù)不宜太濃需樹立專業(yè)形象

許多美容院的工作環(huán)境像個大家庭，其樂融融。這種關(guān)系雖然讓客人感到很放松，但是像在家里一樣的隨意工作態(tài)度，卻難以樹立美容院的專業(yè)權(quán)威形象。因為客人在美容院消費還是希望得到和家里不一樣的尊貴感，還要有很好的效果保證，才能讓其長遠跟隨。不了解顧客的需要和變化，一味親和有余，雖然可以保持一部分老客戶的忠誠度，但在新客戶的擴張上則顯得后勁不足。而且重視親情常常會導(dǎo)致感情定價，不可能有高價位，反而影響發(fā)展。一旦當?shù)赜胁拍苡袥Q斷的投資者進入該領(lǐng)域，靠專業(yè)和優(yōu)秀的管理，會立即掌握當?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的高端客戶群。那時，美容院所面臨的危險就是利潤越來越薄、客戶越來越少。

解決辦法：用專業(yè)語言和專業(yè)培訓提高員工素質(zhì)，提升美容院服務(wù)水平，樹立專業(yè)形象。只靠親情維系客戶仍然屬于低端服務(wù)，只有加上美容專家的親切服務(wù)，才能對客戶有充分的吸引力。

策略篇：

一、中小美容院VS大型連鎖美容產(chǎn)品零售店：發(fā)揮美容顧問的教育作用

現(xiàn)時美容院競爭對手眾多，大致有“大型連鎖式美容產(chǎn)品零售商”、“大型連鎖式美容中心”、“名牌護膚品牌美容中心”、“平價美容院”等幾類。

大型連鎖式美容產(chǎn)品零售店愈開愈多，它們的貨量多，價錢又很便宜，的確對美容院的零售業(yè)務(wù)方面造成很大沖擊，這些零售商以大量廣告做招攬。在此情況下，美容院不要期望以低價取勝。當然，也不宜把價錢訂得太高。要保持適當?shù)母偁幜?，讓自己的價格與市面保持合理距離，這樣一來才不致被顧客疏離，同時又有錢賺。同時，美容師必須擔當顧客的顧問角色，讓她們知道哪一類產(chǎn)品才真正適合她們。因此，美容師要教育顧客，提高她們對產(chǎn)品的要求，這種教育絕對好過那些零售店依靠的廣告宣傳。

二、中小美容院VS大型連鎖式美容中心：強化固定美容師制

美容院第二個最主要的競爭對手，就是大型連鎖式美容中心。由于這些美容院規(guī)模大，顧客去做護理時，未必每次都遇到同一個美容師，不像中小型美容院大多情況下都由一位美容師從頭跟到尾?？陀^來說，這一點應(yīng)該是一個優(yōu)勢。

讓顧客到外面試一試新鮮東西，等她們覺得服務(wù)水準不及固定美容師，她們一定會回頭。值得強調(diào)的是，面對這些大的對手，美容師最重要是能夠自我增值，讓顧客建立信心；其實，美容是一種面對面的銷售藝術(shù)，是非常人性化的。更多的時候，消費者不滿意的還是美容師的素質(zhì)，認為美容師像推銷員，只顧硬銷，對產(chǎn)品認識又不足，不會清楚講解產(chǎn)品特性和副作用。針對這個問題，美容師必須懂得如何引發(fā)顧客使用新產(chǎn)品的動機，而不是每次顧客光顧時都游說她們使用新品。另外，建議每間美容院應(yīng)該列出收費清單，明碼實價，而美容師在介紹產(chǎn)品時，也必須如實講解產(chǎn)品的優(yōu)劣。真正了解顧客所需，顧客自然會長期光顧。另外，管理方面也要下些工夫，例如鼓勵員工多出外上課，善待員工，令她們對工作更投入，做好美容院整體形象的裝備。

三、中小美容院VS同行：開發(fā)潛在顧客

除了以上談及的幾個競爭對手之外，說到底，中小型美容院同業(yè)之間的利害關(guān)系，可能才是問題的癥結(jié)所在。如今，大大小小的美容院五步一院，十步一店，如何能在同業(yè)間突圍而出，一時成為美容院最煩惱的問題。美容院數(shù)目愈來愈多，所以致力發(fā)展自己的生存空間顯得越來越重要。

美容院必須懂得開發(fā)潛在顧客。如何開發(fā)呢？贈卡是其中一個可行法，不過不是送給顧客，而是要顧客送給她們的朋友，靠口碑開發(fā)顧客的朋友群，令她們也成為你的顧客。