新品策劃務(wù)必找到訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)

石章強(qiáng)

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。

一、市場調(diào)研與分析

1.消費(fèi)者調(diào)研

通過消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚對照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好是用戶無法忍受的？

如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會開發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。

比如，方太在做“黃金灶”之前，就進(jìn)行過全國抽樣調(diào)研，得知：消費(fèi)者對玻璃風(fēng)嵌入式燃?xì)庠畹纳时容^喜歡，但是由于燃?xì)庠罨鼗鸷拖M(fèi)者的非正常使用等主要原因會使得玻璃容易爆裂傷人的隱患依然存在；消費(fèi)者同時(shí)又比較喜歡不銹鋼的堅(jiān)固安全，但其色彩的單一性又不能滿足廚房裝飾個(gè)性化的需求。通過對產(chǎn)品的“好”與“不好”的結(jié)合，方太就這樣發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的產(chǎn)品空間——既有豐富色彩又不易爆裂的嵌入式灶。這就是市場。

2.競品調(diào)研

市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機(jī)會；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對照對手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對此產(chǎn)品最滿意的是哪幾點(diǎn)？用戶對此產(chǎn)品不滿意又是哪幾點(diǎn)。這樣，在對競爭對手的了解和調(diào)研過程中，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和市場空白點(diǎn)，從而對我們原先的市場進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競爭對手。

3.組織自身SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析

對消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對競爭對手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對組織自身的資源的界定：針對這個(gè)細(xì)分市場，競爭對手沒有搶占，我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？否則，盲目進(jìn)入只會削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。

4.新品概念分析（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）

在了解了消費(fèi)者的需求和競爭對手的情況后，也對自身的優(yōu)劣勢有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識，接下來就是具體的對產(chǎn)品的認(rèn)識和分析了。

把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低、售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會大量購買嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會趨之若鶩嗎？

而實(shí)際上，消費(fèi)者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。

這就要求我們怎么樣為產(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)和塑造形成自身品牌形象的賣點(diǎn)。

二、市場預(yù)測

1.概念預(yù)測

有了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，我們就要知道：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

2.銷量預(yù)測

銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，我們就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著感覺走，要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資金，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談，就像海爾所吹的“空運(yùn)空調(diào)”的故事（其實(shí)本質(zhì)來說是其預(yù)測沒做好，當(dāng)然人家包裝得好，這也是值得學(xué)習(xí)的）。

3.對手預(yù)測

對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非?？欤伊Χ确浅４?，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都會屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！

（一）決策

決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個(gè)過程，都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合等等。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

產(chǎn)品上市階段和推市階段是分開的，但同時(shí)也是水乳交融的。首先在元旦來臨之前的12月份，首先進(jìn)行全國范圍內(nèi)的主題整合傳播，先聲造勢，先聲奪人，達(dá)到該產(chǎn)品的高檔高科技的形象占位；另一方面也迷惑了眾多的競爭對手：不知道葫蘆里到底賣的是什么藥？是馬上跟進(jìn)以變應(yīng)變還是繼續(xù)觀望以靜制動？就這樣眾多競爭對手還在思考還沒有反應(yīng)過來還沒有采取行動的時(shí)候，全國性的大型促銷活動于12月22日在全國各大中城市全國鋪開，通過營造現(xiàn)場購物樂趣，強(qiáng)化了產(chǎn)品概念，樹立了產(chǎn)品形象；采取利益刺激，直接促進(jìn)了銷量提升。

（二）執(zhí)行

一旦一項(xiàng)市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后出業(yè)績出成果的就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺歹磕_的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。從行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地卻躋身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說產(chǎn)品這個(gè)特點(diǎn)，明天就說那個(gè)特點(diǎn)，再后天沒什么說的就編一個(gè)新特點(diǎn)，不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了，但往往“誰笑到最后誰就笑得最好。”該產(chǎn)品重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

作為新品上市活動的執(zhí)行，就重在統(tǒng)一性和整體性。否則只會萬箭亂發(fā)而不是萬箭齊發(fā)。比如：總部統(tǒng)一要求新產(chǎn)品必須走什么渠道、什么時(shí)候必須上柜、什么時(shí)候必須發(fā)布統(tǒng)一性的廣告、必須走什么樣的價(jià)格、贈品怎么發(fā)放，分部就要不折不扣地執(zhí)行。但往往到最后，就變成了“你吹你的號，我拉我的調(diào)”，品牌的力量往往就體現(xiàn)在這中間的最重要的執(zhí)行。

（三）市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力。有了反饋，就知道我們的決策是否可行，我們的執(zhí)行是否到位。我們的產(chǎn)品概念怎么樣？銷售有沒有壓力？等等，這些都需要我們理清和反饋。

（四）市場評估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，就要做各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。

a）決策評估：決策是否考慮到管理的成本、執(zhí)行的成本及收益的大?。渴欠窨紤]了形勢的變化和突發(fā)的意外？碰到不可抗力時(shí)，是否考慮了備選方案？

b）管理評估：是否選用了比較優(yōu)秀的人或是人才組合？是否起到?jīng)Q策與執(zhí)行之間的溝通橋梁作用？管理成本是否最小，以及引導(dǎo)和催化作用是否明顯？

c）執(zhí)行評估：是否在正確地做事？執(zhí)行力是否強(qiáng)大以及是否出現(xiàn)了偏差？我們的執(zhí)行成本是否最??？

d）成本評估：費(fèi)用支出是否合理，是否存在浪費(fèi)的現(xiàn)象？有沒有桌子底下的交易，成本控制是否到位？

e）效益評估：活動是否達(dá)到應(yīng)有的效益和效果？是否還可以做得更好？成本效益比是否最理想狀態(tài)？

f）系統(tǒng)評估：系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？系統(tǒng)有沒有糾偏和糾錯(cuò)能力？系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，以及系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？

新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。