嫁接營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)含超值

劉德良

嫁接營(yíng)銷(xiāo)的著名案例分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)往往投入巨額資金在渠道建設(shè)、產(chǎn)品延伸、品牌宣傳、促銷(xiāo)等方面，有的效果卻越來(lái)越差。嫁接營(yíng)銷(xiāo)則不同，嫁接營(yíng)銷(xiāo)尋求的是在其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上進(jìn)行自己企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，注重的不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的擁有和控制，而是合作、互惠、雙贏或多贏。

案例1：娃哈哈巧借騰訊使“激活”占領(lǐng)市場(chǎng)第一

2005年10月18日，雙方正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)悉，合作第一期的規(guī)模是2億瓶——娃哈哈所有“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標(biāo)，騰訊為此提供總計(jì)1．5億個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開(kāi)展“喝激活贏Q幣”的互動(dòng)活動(dòng)，每月送出10萬(wàn)Q幣。娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳新華說(shuō)，由于Q幣注冊(cè)采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開(kāi)放注冊(cè)的首日全部10萬(wàn)Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國(guó)維生素水市場(chǎng)的惟一贏家。

案例2：英特爾和麥當(dāng)勞合作為迅馳CPU上市造勢(shì)

2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開(kāi)始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來(lái)三個(gè)月將使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一種套餐后能夠在餐廳里無(wú)線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶(hù)可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購(gòu)買(mǎi)一份套餐。

案例3：聯(lián)想嫁接可口可樂(lè)提升品牌影響力

可口可樂(lè)的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯(lián)想是國(guó)內(nèi)IT第一品牌。聯(lián)想和可口可樂(lè)在2006年開(kāi)展了先后兩次嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作，從戰(zhàn)術(shù)合作已經(jīng)上升到戰(zhàn)略合作層面。

2006年五一期間，聯(lián)想就與可口可樂(lè)合作進(jìn)行了這樣一個(gè)活動(dòng)：5月1日至5月31日期間，每天前25名顧客便可以免費(fèi)享受355ml的可口可樂(lè)一聽(tīng)；如果購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)瓶裝或灌裝產(chǎn)品的瓶蓋、拉環(huán)或獲取印在本促銷(xiāo)包裝的易拉罐罐底的13位字符，即有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)想旭日125C手提電腦、聯(lián)想鋒行K5031AS64 3000+25680sD(D)(A)臺(tái)式電腦、聯(lián)想3300c噴墨打印機(jī)可口可樂(lè)特供珍藏版等精美禮品，其中聯(lián)想旭日125C筆記本電腦共有1000臺(tái)；臺(tái)式電腦有1000臺(tái)；打印機(jī)有10000臺(tái)；另外還有贈(zèng)飲90000000份。而且本次送出的獎(jiǎng)品上還都印有COCACOLA的LOGO。

聯(lián)想和可口可樂(lè)的牽手，對(duì)于急需打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)成為利用可口可樂(lè)的全球渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬對(duì)此曾表示，由于兩種產(chǎn)品的消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)者存在很大的差異，聯(lián)想并不是要利用可口可樂(lè)的渠道去銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是要利用此機(jī)會(huì)讓LENOVO的品牌形象深入全球市場(chǎng)。

案例4：海爾和鄂爾多斯相互幫助對(duì)方提高市場(chǎng)份額和品牌形象

海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機(jī)作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐“大哥大”的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗衣機(jī)，將有效解決羊絨衫的“機(jī)洗”洗滌問(wèn)題。雙方一拍即合，開(kāi)始了一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的嫁接營(yíng)銷(xiāo)。

海爾滾筒洗衣機(jī)確?！岸鯛柖嗨埂毖蚪q衫機(jī)洗的安全性，避免洗滌過(guò)程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。海爾公司甚至向消費(fèi)者承諾：在正確使用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。

鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機(jī)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍推廣，為消費(fèi)者留下先入為主的印象，印證了“鄂爾多斯”在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位；而海爾洗衣機(jī)也借助“羊絨衫洗衣機(jī)”的個(gè)性形象，向洗衣用戶(hù)展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”的賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在嫁接營(yíng)銷(xiāo)找到各自新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。

案例5：華碩電腦巧借跑車(chē)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)

華碩筆記本電腦，原本其主要產(chǎn)品面向中低端，高端筆記本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國(guó)和日本企業(yè)所把持。華碩一直希望進(jìn)入利潤(rùn)更為豐厚的高端筆記本市場(chǎng)，但多年來(lái)為國(guó)際著名品牌筆記本計(jì)算機(jī)廠商做代工，雖然有著先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴(yán)謹(jǐn)完善的服務(wù)體系，但在消費(fèi)者心目中其品牌一直被認(rèn)為是中低端品牌所以遲遲不能進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)。最后，華碩自由品牌筆記本事業(yè)部采用了嫁接營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和思維，和世界三大跑車(chē)品牌之一的藍(lán)寶基尼(Lamborghini)合作，達(dá)成了將藍(lán)寶基尼的品牌印制在華碩筆記本計(jì)算機(jī)上的協(xié)議。借用藍(lán)寶基尼世界范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想，華碩得以成功地跨入了高端筆記本市場(chǎng)。

嫁接營(yíng)銷(xiāo)的巨大效果和價(jià)值

第一，使新產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)上市政，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)局面。

新產(chǎn)品上市越來(lái)越困難是一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，如何成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。采用渠道嫁接的形式，可以實(shí)現(xiàn)低成本、快速度、高效率的占領(lǐng)市場(chǎng)。

在英特爾與麥當(dāng)勞的嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作中，英特爾的迅馳主要的賣(mài)點(diǎn)之一是無(wú)線上網(wǎng)。而當(dāng)時(shí)人們普遍還不了解無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)連接的重要性和先進(jìn)性，如何告知消費(fèi)者意識(shí)到迅馳CPU的技術(shù)先進(jìn)性，超前性、時(shí)尚性成為了英特爾的主要營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。改變消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)功能的認(rèn)識(shí)和使用計(jì)算機(jī)的習(xí)慣以及引導(dǎo)產(chǎn)生新的期望一直是英特爾營(yíng)銷(xiāo)成功所在，這一次也不例外。英特爾采取和麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)方面的嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作，成功地引起了消費(fèi)群體對(duì)無(wú)線上網(wǎng)的興趣，進(jìn)而對(duì)迅馳CPU產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣和欲望。

娃哈哈與騰訊的合作，同樣是采用了促銷(xiāo)嫁接以在新產(chǎn)品上市之初迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)潛在用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

在新產(chǎn)品上市過(guò)程中，采取嫁接營(yíng)銷(xiāo)的策略是十分有效的。事實(shí)上，很多行業(yè)的產(chǎn)品都可以采取與著名品牌企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)嫁接的形式，迅速引起消費(fèi)群體的興趣和欲望，這樣的案例還有很多。

第二，提升產(chǎn)品和品牌影響力、號(hào)召力，增加對(duì)潛在用戶(hù)群體的吸引力。

前面所講到的海爾和鄂爾多斯的嫁接營(yíng)銷(xiāo)案例，就是典型的品牌和產(chǎn)品嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作。我們都知道，海爾是著名的家用電器品牌，在國(guó)內(nèi)擁有著規(guī)模最大、覆蓋度最高的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，各大家電專(zhuān)賣(mài)店、連鎖家電賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)都有著

海爾的專(zhuān)柜，而鄂爾多斯是著名的羊絨產(chǎn)品品牌，在國(guó)內(nèi)中高檔的商場(chǎng)有著銷(xiāo)售專(zhuān)柜。海爾和鄂爾多斯的合作，可以為對(duì)方在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中提供宣傳產(chǎn)品和展示品牌的機(jī)會(huì)，從而為對(duì)方帶來(lái)大量的消費(fèi)者，增加消費(fèi)群體對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的好感度和印象度。

這種以產(chǎn)品和品牌展示宣傳為核心的嫁接營(yíng)銷(xiāo)，由于雙方各自的渠道資源、廣告宣傳資源可以實(shí)現(xiàn)良好的互補(bǔ)，而且雙方產(chǎn)品有著一定的關(guān)聯(lián)性，可以引起消費(fèi)者產(chǎn)生一定的聯(lián)想，所以對(duì)合作雙方都有著巨大的價(jià)值。

同時(shí)，這種合作模式是企業(yè)拿現(xiàn)有的資源進(jìn)行合作，并不會(huì)給自己和對(duì)方增加成本，所以增加的營(yíng)銷(xiāo)效益是巨大的。

第三，增加市場(chǎng)覆蓋面和滲透度，快速、低成本實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

采用渠道嫁接的方式可以實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、渠道覆蓋率、滲透率的迅速擴(kuò)大。比如許多跨國(guó)公司在前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)公司開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)都采取同行合作渠道，如飛利浦前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嫁接TCL的銷(xiāo)售渠道、奇瑞進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)嫁接夢(mèng)幻的銷(xiāo)售渠道等等，還有飲料或快速消費(fèi)品與麥當(dāng)勞、迪斯尼公園等的嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作，都是著名的案例。

第四，改變產(chǎn)品和品牌形象從中低端市場(chǎng)突入到高端市場(chǎng)。

從華碩將世界著名跑車(chē)品牌藍(lán)寶基尼嫁接到自己的筆記本計(jì)算機(jī)的案例可以看出，對(duì)于一直徘徊在中低端市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將著名品牌嫁接到自己的產(chǎn)品上可以提升產(chǎn)品和品牌的形象和對(duì)消費(fèi)群體的吸引力，使消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想，從而使原本低端的品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消費(fèi)群體中的影響力、號(hào)召力，美譽(yù)度、好感度，使消費(fèi)群體產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)群體中留下高貴、高檔，高水平、高科技的印象，從而使消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生身份地位的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

在IT、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、日用產(chǎn)品等行業(yè)，都可以嘗試品牌嫁接的形式提升產(chǎn)品和品牌的形象，巧妙地進(jìn)入高端市場(chǎng)。

第五，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，擊退挑戰(zhàn)者和新進(jìn)者的市場(chǎng)攻擊。

任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)隨時(shí)面臨新加入者的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如快速消費(fèi)品、IT產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、日用品、手機(jī)等市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)先者期望通過(guò)不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)集中度提高以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最大化，為此需要將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高。

在可口可樂(lè)與聯(lián)想的合作中，我們就可以看到這樣的思維?？煽诳蓸?lè)在飲料市場(chǎng)上不斷面臨著跟隨者和后來(lái)者的挑戰(zhàn)，有著第一陣營(yíng)的百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅，有著娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、樂(lè)百氏等本土品牌的挑戰(zhàn)，還有一些第三陣營(yíng)品牌的小規(guī)模沖擊。

可口可樂(lè)作為世界著名的老牌跨國(guó)巨頭，采取和聯(lián)想這樣的著名IT品牌企業(yè)合作開(kāi)展在促銷(xiāo)、品牌推廣和展示等方面的組合嫁接合作，希望借用IT品牌的時(shí)尚性、高科技性，先進(jìn)性來(lái)為自己的產(chǎn)品和品牌增加對(duì)消費(fèi)群體的號(hào)召力，從而可以提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。