遍地找市場(chǎng)的困惑

崔岱遠(yuǎn)

在出版社有一個(gè)似乎是永恒的悖論：一方面，編輯們總說(shuō)發(fā)行部門不得力。“這么好的書(shū)他們就是賣不出去！”“某某出版社出版的類似內(nèi)容的書(shū)就比我們的銷的好，可見(jiàn)是我們的發(fā)行不行。”的確，編輯們從選題策劃，到物色作者，到編輯加工，到封面設(shè)計(jì)等等一系列既有宏觀又有微觀的工作每一步都滲透著編輯的心血，編輯看書(shū)，就像看自己的孩子一樣，個(gè)個(gè)好看。但拿到發(fā)行部一問(wèn)，“也就發(fā)個(gè)三五千冊(cè)吧?！碧屓藗牧?！另一方面，發(fā)行總說(shuō)編輯的書(shū)不行?！拔覀?yōu)榱税l(fā)書(shū)跑斷了腿，磨破了嘴，可這書(shū)誰(shuí)要呀？編輯們太脫離市場(chǎng)。怎么人家某某出版社就能策劃出能銷十幾萬(wàn)冊(cè)的書(shū)，而我們的編輯就不能？”的確，發(fā)行的同志們也有苦衷，帶著對(duì)出版社的一片赤誠(chéng)，走遍長(zhǎng)城內(nèi)外，大江南北，既流汗又流血（喝酒導(dǎo)致的胃出血），可也就是發(fā)個(gè)三千冊(cè)和五千冊(cè)的區(qū)別，太讓人寒心了。

“出版社要企業(yè)化、市場(chǎng)化，就一定要破這個(gè)悖論！要面向市場(chǎng)！要突破！”許多出版社的決策者這樣想。于是開(kāi)始從問(wèn)題的源頭——選題抓起，選題似乎是這一切問(wèn)題的源頭，如何讓選題適應(yīng)市場(chǎng)的需求呢？問(wèn)發(fā)行呀。因?yàn)榘l(fā)行是出版社里最接近市場(chǎng)的環(huán)節(jié)。于是，在制定選題計(jì)劃的時(shí)候編輯要征求發(fā)行的意見(jiàn)，在確定首印數(shù)的時(shí)候也要首先征求發(fā)行的意見(jiàn)。

面對(duì)一個(gè)新的選題，發(fā)行人員如何預(yù)計(jì)市場(chǎng)前景呢？問(wèn)書(shū)店呀。于是發(fā)行人員開(kāi)始問(wèn)書(shū)店的業(yè)務(wù)員。而書(shū)店的業(yè)務(wù)員對(duì)一個(gè)選題的判斷只能是該書(shū)店以往所銷同類書(shū)的情況。那么，無(wú)外乎這樣幾種可能：第一種，類似內(nèi)容的書(shū)在該書(shū)店沒(méi)有銷售過(guò)，那么對(duì)于新選題的預(yù)測(cè)也就很難了；第二種，可能是一個(gè)比較流行的內(nèi)容，那么自然同類書(shū)也就很多，競(jìng)爭(zhēng)也就比較激烈，一般來(lái)講市場(chǎng)期望值也就不會(huì)有太突出；第三種：類似的書(shū)只有幾種，而且銷的很好，但試想跟風(fēng)的書(shū)馬上就會(huì)上來(lái)，看來(lái)也不好說(shuō)。所以發(fā)行人員經(jīng)過(guò)一番問(wèn)詢（不能叫調(diào)研）之后，往往反饋編輯的是一個(gè)很模糊的結(jié)論：還行或一般！于是編輯和發(fā)行都無(wú)所適從。就這樣，悖論改怪圈了。

其實(shí)，依據(jù)書(shū)店對(duì)同類書(shū)的銷售情況來(lái)判斷新的選題的市場(chǎng)前景，這種調(diào)研的方式本身就存在著問(wèn)題。即使是同一個(gè)書(shū)名，其內(nèi)容、質(zhì)量、裝幀等等往往差別很大，而同類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度、促銷手段、廣告宣傳、渠道、投入成本等等不同，也必然導(dǎo)致了他的市場(chǎng)境遇有所區(qū)別。比如前兩三年的一本銷售了幾十萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)，最初在出版社發(fā)行給估計(jì)銷量時(shí)只有8000冊(cè)。

出版社往往在“編輯——發(fā)行——書(shū)店”這樣一個(gè)循環(huán)中轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，但你轉(zhuǎn)得再快也跑不出這個(gè)圈呀。問(wèn)題出在哪里？問(wèn)題就出在這其中忽略了一個(gè)最重要也是最司空見(jiàn)慣的問(wèn)題：市場(chǎng)在哪里？就像人們看不見(jiàn)最重要也是最司空見(jiàn)慣的空氣。對(duì)于出版社而言，圖書(shū)是商品。而商品就是為消費(fèi)者服務(wù)的。只有消費(fèi)者才是市場(chǎng)。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，發(fā)行部門本身不是市場(chǎng)，他所熟悉的也不是市場(chǎng)，而是書(shū)店。再者，發(fā)行部門的職責(zé)是將符合市場(chǎng)需求的商品銷售給書(shū)店，而不是確定新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。這個(gè)問(wèn)題拿到其他行業(yè)一套就想明白了，難道藥廠的銷售部還要監(jiān)管某種新藥的臨床觀察？書(shū)店其實(shí)也不是市場(chǎng)，不過(guò)是商品的集散地，書(shū)店還得把讀者作為上帝，滿世界尋找市場(chǎng)那。真正要解決圖書(shū)好銷的問(wèn)題只有找到他真正的消費(fèi)者，滿足他們的需求，讓他們知道他們所需要的不是別的，而正是這本書(shū)。

中國(guó)傳統(tǒng)的生意經(jīng)里有一句老話叫做：“欲先取之，必先與之”，講的就是這個(gè)道理。請(qǐng)注意，這里說(shuō)的是消費(fèi)者而不是讀者，因?yàn)樵谶@二者存在著一些微妙的差別。比如，如果是一本少兒讀物，決定是否消費(fèi)的往往是家長(zhǎng)或老師，而不僅僅是他的讀者——兒童。如果出版社真的有決心企業(yè)化、市場(chǎng)化，那么首先就要從內(nèi)心深處把書(shū)作為為消費(fèi)者服務(wù)的商品，而不僅僅是文化產(chǎn)品。然后虛心的向其他眾多的為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)，包括經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)手段等等，就不愁找不到市場(chǎng)。這時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最重要的可能不是選題計(jì)劃而是營(yíng)銷計(jì)劃。在營(yíng)銷中有一個(gè)經(jīng)典的案例，叫做“誰(shuí)能把梳子賣給和尚”。一個(gè)可以把梳子成千上萬(wàn)的賣給和尚的企業(yè)還會(huì)問(wèn)市場(chǎng)在哪里？