數(shù)據(jù)庫營銷推廣三部曲

厲春雷　羅建幸

數(shù)據(jù)庫推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除，且費用越來越低，企業(yè)如何建立數(shù)據(jù)庫?為什么企業(yè)購買了CRM軟件作用卻不理想?如何甄別顧客，對不同的顧客群體進(jìn)行個性化的溝通與推廣？

在這個從大眾營銷(以寶潔、可口可樂、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表)到如今分眾營銷的年代，顧客數(shù)據(jù)庫的重要意義已無須贅言。2005年資料顯示，在美國幾乎所有的零售企業(yè)，80％的制造和服務(wù)業(yè)已經(jīng)開展數(shù)據(jù)庫營銷。

但是，縱觀國內(nèi)的企業(yè)界，很少看到顧客數(shù)據(jù)庫營銷推廣的經(jīng)典案例，多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷推廣停留在紙上談兵的階段。

若在十年多前，電腦遠(yuǎn)未普及，相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析軟件也尚未出現(xiàn)，而且沒有一對一高效的溝通平臺，企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行推廣的技術(shù)難度高；而今，顧客數(shù)據(jù)庫的組建維護(hù)、數(shù)據(jù)分析及營銷推廣，不僅技術(shù)上非常容易，而且費用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。

那到底如何利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷推廣呢?組建、分析、策略推廣，此為數(shù)據(jù)庫營銷推廣三部曲，步步相連，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可!

一、組建有效顧客數(shù)據(jù)庫

組建顧客數(shù)據(jù)庫，這是數(shù)據(jù)庫推廣基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，看一個企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷的重視程度，首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數(shù)據(jù)，管理維護(hù)數(shù)據(jù)庫。

1、收集：這是力求面廣的過程。

盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、性格、習(xí)慣、價值觀、電話、地址、EMAIL等等，總之多多益善；動用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息，如直接購買顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù)、吸引顧客主動申請等等。

善于數(shù)據(jù)庫營銷的某高端奶粉廠家就總結(jié)了以下六種客戶數(shù)據(jù)來源，并將客戶資料的數(shù)量作為營銷隊伍KPI指標(biāo)進(jìn)行考核。

*直接購買(從醫(yī)院、計生委等部門獲取)

*吸引顧客主動申請為會員(成立會員俱樂部，人會直接送禮品)

*異業(yè)交換或索取(如與早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取)

*通過現(xiàn)場導(dǎo)購促銷、市場調(diào)查等活動獲取

*通過免費咨詢電話獲取(打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實的顧客)

*通過網(wǎng)絡(luò)獲取(吸引顧客注冊，咨詢等)

服務(wù)性行業(yè)(餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂業(yè)等)則可以采用優(yōu)惠甚至免費消費的促銷形式吸引顧客主動填寫資料，以獲取顧客詳細(xì)信息，同時異業(yè)交換或索取顧客資料等方式。

而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫，手中直接擁有上億客戶的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。

2、甄別：這是力求精的過程。

一方面，各種途徑收集上來的顧客資料不一定都是真實的，企業(yè)應(yīng)該安排人手通過電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測顧客資料的真實性。

另一方面，更重要的，企業(yè)的資源有限，不可能滿足所有顧客的需求，而只能重點滿足目標(biāo)顧客的需求。針對收集上來的顧客資料，企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)顧客的生理、心理、行為特征進(jìn)行篩選、分類，不吻合目標(biāo)顧客條件的，該舍棄的舍棄，該忽視的忽視；根據(jù)與目標(biāo)顧客鎖定條件的吻合度，將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。

如某化妝品的目標(biāo)顧客是年收入3萬元以上、大專及以上學(xué)歷、追求時尚的25—35歲白領(lǐng)女性，則顧客數(shù)據(jù)庫中3萬元以下的，大專以下的，25歲以下的，35歲以上的，普通藍(lán)領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至淘汰。

每一個顧客類別重要性的精確界定，這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺，每一顧客的背后，意味者企業(yè)一對一針對性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類別的甑別、歸類，直接影響到以后各種推廣溝通費用的浪費比例、銷售的成功率以及終極營銷效能問題。

3、數(shù)據(jù)管理。

至少擁有一套先進(jìn)的CRM軟件，方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選，同時要時時更新。一些企業(yè)一時頭腦發(fā)熱，想開展數(shù)據(jù)庫營銷，結(jié)果獲得了一些顧客資料后就沒有了下文，不去系統(tǒng)的維護(hù)更新。

二、深入分析數(shù)據(jù)庫

CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫的各類分析功能。沒有了分析功能的數(shù)據(jù)庫，就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘，那么如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫應(yīng)有的價值與作用?

一方面企業(yè)要尋找或開發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件，讓數(shù)據(jù)說話。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理、挖掘等功能，具備界面生動、簡單易學(xué)、反應(yīng)快速等特性，而且能提供預(yù)警、預(yù)測等高級功能。

另一方面，企業(yè)必須擁有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復(fù)合型人才，只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。

普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析(了解過去)，比重分析(判斷輕重緩急的依據(jù))等。

相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等，特別是交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛的運(yùn)用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。

更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析。

數(shù)據(jù)庫中，年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對千千萬萬的顧客，如何判斷他或她是價格敏感型的?追求情調(diào)的?熱愛運(yùn)動的?注重健康的?……

只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業(yè)，分析顧客的購物清單，假設(shè)清單中80％的商駐足者或許就是你的潛在客戶品都是超市的特價商品，就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機(jī)食品、運(yùn)動裝備、保健品等，就視之為注重健康一族。

這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析，代表著營銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。

三、基于數(shù)據(jù)分析的推廣

如果數(shù)據(jù)庫的收集維護(hù)不是為了市場推廣，則數(shù)據(jù)庫營銷必然失去意義。數(shù)據(jù)分析找出各類的顧客群，找出各種影響購買行為的因素后，有針對性的采用各種推廣策略，最終可達(dá)到維護(hù)顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進(jìn)消費等各類目的。

首先。對目標(biāo)顧客進(jìn)行再分類。

英國的特易購公司，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛好運(yùn)動的、實惠的、情調(diào)的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。不過，對一些僅有幾百幾千個顧客的餐飲、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言，只需根據(jù)現(xiàn)實及潛在消費力的大小分為A、B、C類客戶群即可。

其次，對不同顧客實施不同的推廣策略。

在零售業(yè)，對實惠型的顧客群寄送特價、特別優(yōu)惠券，對注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的party，對重視健康的人

群寄送新到有機(jī)食品樣品，對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品和用品組合套餐等。

在通信業(yè)，對高端商務(wù)客戶，則采用積分獎勵送培訓(xùn)券、財經(jīng)書籍等；對打工一族則力推低價長途套餐，開展訂套餐送大獎活動；對學(xué)生群體則開展短信、彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。再仔細(xì)一點，對高端商務(wù)客戶可進(jìn)一步根據(jù)通話特點、個人喜好提供機(jī)場貴賓室服務(wù)、享受健身俱樂部優(yōu)惠等延伸服務(wù)。

在餐飲業(yè)，對老顧客實施忠誠獎勵計劃，如就餐滿五次送一次免費就餐，滿十次送三次就餐；對游離型、新顧客可實施來就餐送新菜肴一盆，現(xiàn)場打9折等活動；對注重營養(yǎng)的顧客贈送一些養(yǎng)生之道的書籍，對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

只要企業(yè)注重數(shù)據(jù)庫營銷，重視不同顧客的心理、行為特征，一定會設(shè)計出因人(或人群)而異甚至能與顧客互動的各類推廣策略。

考慮到時間、溝通費用等成本代價，特別是對具有海量顧客群的企業(yè)而言，如電信、銀行、零售業(yè)等，真正一對一定制個性化推廣策略并不現(xiàn)實。數(shù)據(jù)庫營銷推廣只能有限靠近一對一個性化推廣。

最后，與顧客溝通。要善用新的推廣媒介、手段。

推廣的常規(guī)手段包括買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優(yōu)惠券等，應(yīng)該根據(jù)顧客群的特征有針對性地創(chuàng)新運(yùn)用。

以顧客的生日為例，這是許多顧客內(nèi)心希望被重視的日子，如果在這一天(精確鎖定顧客生日的那一天進(jìn)行推廣，這只有開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)能辦到，依賴大眾傳播的企業(yè)則無可奈何)企業(yè)給以顧客熱情的問候并給以特別的推廣優(yōu)惠，是不是更能讓顧客感動?

如零售店推廣：“今天(生日)來購物所有商品8折還送鮮花”；美發(fā)美容店：“生日免費美發(fā)(或美容)，以示祝賀”；電影院：“生日免費看電影”(來自香港的UME影院就堅持這一小小的生日推廣優(yōu)惠，效果出奇的好)；餐飲店：“今天來就餐，免費送蛋糕，餐費折上折”；電信：“今天打電話，接聽免費，打出5折收費”等等。

傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫的顧客推廣媒介(不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視、報紙等大眾傳播媒介)包括電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會和講座，這些媒介形式相對費用高，效率低?，F(xiàn)在，短信群發(fā)與EMAIL群發(fā)這兩大新的信息媒介的發(fā)展，更為數(shù)據(jù)庫營銷推廣加油助跑。

短信群發(fā)與EMAIL群發(fā)：1、費用低，EMAIL群發(fā)不必付費，短信群發(fā)低至0．01—0．02元一條，平均到達(dá)每個目標(biāo)顧客的費用僅僅是電話或信函費用的幾十分之一。2、速度快，即發(fā)即到。3、命中率高，幾乎100％的目標(biāo)顧客都會收看?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)針對目標(biāo)顧客群利用短信群發(fā)和EMAIL展開生日問候，促銷信息告知等各種推廣活動。(特別說明：筆者強(qiáng)調(diào)的短信和EMAIL群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實或潛在需求的目標(biāo)顧客，而不是現(xiàn)在社會上到處泛濫的垃圾短信和垃圾EMAIL)

另外，在線即時雙向溝通的目標(biāo)顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫推廣信息發(fā)布并與顧客互動溝通的平臺。一些目標(biāo)顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息。

簡而言之，伴隨信息科技的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫的收集、組建、維護(hù)管理，數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用，短信和EMAIL群發(fā)等新溝通平臺的普及，數(shù)據(jù)庫推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除，且費用越來越低，大至通信、金融、保險等巨型公司，小至一些餐飲、美發(fā)小店，越來越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開展吻合行業(yè)特點的數(shù)據(jù)庫營銷推廣。

責(zé)編／謝海峰