動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下中國(guó)企業(yè)的選擇

石　泉

本土企業(yè)曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至這種優(yōu)勢(shì)變成企業(yè)成長(zhǎng)的陷阱。

2006年已經(jīng)進(jìn)入歲尾了，新一輪年終的回顧、未來(lái)的展望又將開(kāi)始?？v觀今年吸引眼球的一些事件，有喜有憂，總的來(lái)說(shuō)是憂大于喜。有兩點(diǎn)令人印象深刻。一是潤(rùn)滑油三巨頭之一的統(tǒng)一、炊具行業(yè)的領(lǐng)頭羊蘇泊爾、化妝品行業(yè)民族品牌最后的希望大寶SOD蜜等，大量知名的本土品牌甚至是行業(yè)領(lǐng)袖被跨國(guó)資本收入囊中，還有許多收購(gòu)在或明或暗的進(jìn)行中。這不僅引起了國(guó)人的廣泛關(guān)注，也引起了國(guó)家的重視，并迅速出臺(tái)了相關(guān)的規(guī)定對(duì)跨國(guó)資本并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行限制。二是大量的行業(yè)增長(zhǎng)乏力，拿空調(diào)、手機(jī)兩個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，空調(diào)廠家的漲價(jià)風(fēng)潮最后演變?yōu)橐粓?chǎng)鬧劇，曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷去年的大滑坡之后，今年繼續(xù)下滑，很多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)被迫退市，剩下的幾個(gè)在苦苦支撐，重振雄風(fēng)遙遙無(wú)期。我們都知道，政策保護(hù)不會(huì)成為企業(yè)成長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力，埋怨需求的疲軟也于事無(wú)補(bǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化

在中國(guó)二十多年的市場(chǎng)化進(jìn)程中，一大批本土企業(yè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，在許多行業(yè)占據(jù)了舉足輕重的位置，一些優(yōu)秀的企業(yè)甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。然而越來(lái)越多的企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)并沒(méi)有步入一個(gè)良性的成長(zhǎng)軌道，生存與發(fā)展的壓力依然巨大，并且變得更加的復(fù)雜：曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)與模式已經(jīng)不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，有時(shí)反而會(huì)使得企業(yè)陷入危機(jī)之中；曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸漸消失，已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)某些企業(yè)而言已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的陷阱與障礙。越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始陷入迷茫之中，不清楚企業(yè)該往何處去。

這一切，都是因?yàn)楸就疗髽I(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，這種不可逆轉(zhuǎn)的改變，對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。如果無(wú)法有效地應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，企業(yè)將無(wú)法逃脫被淘汰的命運(yùn)，事實(shí)上，這樣的悲劇正在上演，很多曾經(jīng)很成功的企業(yè)正在迅速的下滑，在以家電為代表的制造業(yè)、以手機(jī)行業(yè)為代表的IT行業(yè)、以飲料為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)等行業(yè)，我們都可以看到這樣的現(xiàn)實(shí)。

成長(zhǎng)模式趨同、競(jìng)爭(zhēng)能力單一：目前本土的絕大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了井噴式的快速發(fā)展期，步入前成熟期。成熟期產(chǎn)業(yè)的基本特征是，產(chǎn)品已經(jīng)普及，需求相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)的增速平穩(wěn)，利潤(rùn)率維持在較低的水平。之所以稱(chēng)之為前成熟期，是因?yàn)殡m然大多數(shù)行業(yè)的集中度有所提高，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局依然是非常的不穩(wěn)定，一遇風(fēng)吹草動(dòng)(比如原材料價(jià)格的波動(dòng)、跨國(guó)企業(yè)策略的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代等等)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局隨時(shí)可能被打破，到時(shí)，無(wú)論是所謂的大企業(yè)也好，還是中小企業(yè)也好，面臨的不僅是持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，甚至有可能是生存的問(wèn)題。原因在于本土的成功企業(yè)基本上是伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依靠單一的能力和優(yōu)勢(shì)而迅速作大的，換句話說(shuō)，本土企業(yè)是依靠抓機(jī)會(huì)獲得高速成長(zhǎng)的，成長(zhǎng)模式趨同，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，大而不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)能力單一是他們共同的特征。

本土市場(chǎng)、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)：事實(shí)上，無(wú)論本土企業(yè)是否要走出國(guó)門(mén)，在本土面臨的都是一場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)化的這二十多年中，在很多的行業(yè)，本土企業(yè)在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了上風(fēng)，諸如家電制造業(yè)和零售業(yè)、乳業(yè)等，但目前跨國(guó)企業(yè)大有卷土重來(lái)之勢(shì)，一方面，競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境的逐步成熟更利于跨國(guó)公司運(yùn)作，一方面是跨國(guó)公司對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有更為深刻的理解，前二十年對(duì)他們而言，不過(guò)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)而已，更為重要的是，跨國(guó)公司始終有著資本、技術(shù)、管理方面的優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司的反撲，使得本土企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣，對(duì)本土企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)已經(jīng)在很多行業(yè)顯現(xiàn)出來(lái)了，比如在手機(jī)行業(yè)，本土企業(yè)一度占據(jù)了60％的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)在勉強(qiáng)維持在30％左右。本土企業(yè)原有的在渠道管理、消費(fèi)者洞察、成本控制等具有本土特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐步消失，生存空間在日益變得狹小。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、成功無(wú)法復(fù)制：本土企業(yè)快速成長(zhǎng)的路徑與策略，在新的競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)無(wú)法延續(xù)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是這一階段最為顯著的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，不僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等多方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是大多數(shù)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，如果企業(yè)繼續(xù)延續(xù)以往的成功路徑和策略，便意味要陷入價(jià)格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)的泥潭。

構(gòu)筑動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的變化，這意味著競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則已經(jīng)改變，企業(yè)固守原有的思維模式，已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)重新面臨著生存與持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，迫切需要尋找新的業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)點(diǎn)，或者獲得新的競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)。但是機(jī)會(huì)已經(jīng)不容易找到，市場(chǎng)的空白點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越少了，每個(gè)行業(yè)都有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，唯有從對(duì)外尋找機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)提升競(jìng)爭(zhēng)能力，從機(jī)會(huì)導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向蛻變，系統(tǒng)整合企業(yè)的內(nèi)部資源，才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直是近幾年企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力的爭(zhēng)論也紛紛擾擾。中國(guó)企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的說(shuō)法一度成為主流，但筆者并不認(rèn)同這種說(shuō)法，企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位，是基于對(duì)外部客觀環(huán)境。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的要求，是競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則所決定的。從這點(diǎn)上說(shuō)，中國(guó)企業(yè)并非缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在手機(jī)、家電、飲料等行業(yè)之所以能夠后來(lái)居上，或一度占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，正是基于制造與營(yíng)銷(xiāo)等方面的核心能力，尤其是對(duì)渠道的掌控能力。我認(rèn)為，造成如今困局的主要原因在于本土企業(yè)核心能力未能競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，或者說(shuō)，沒(méi)有能夠及時(shí)調(diào)整核心能力去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。什么是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)谶@里不作理義上的辨析，但有一點(diǎn)是肯定的，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的本質(zhì)是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化并有效應(yīng)對(duì)。

識(shí)別環(huán)境的變化有兩層含義：一是尊重產(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展的基本客觀規(guī)律，比如一個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)快速的發(fā)展一定會(huì)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，價(jià)值鏈上的專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)是大勢(shì)所趨等等，忽略這些基本的規(guī)律，企業(yè)一定付出極大的代價(jià)；二是認(rèn)清消費(fèi)者需求和價(jià)值主張變化的規(guī)律，比如在產(chǎn)品普及期消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格，在產(chǎn)品升級(jí)換代時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)是價(jià)值。比如在家電行業(yè)，行業(yè)正處升級(jí)換代之中，數(shù)字平板電視成為行業(yè)的主流，而占據(jù)主導(dǎo)地位的是跨國(guó)品牌。

光能夠看到變化還不夠，動(dòng)態(tài)能力還表現(xiàn)在企業(yè)在識(shí)別環(huán)境變化后，迅速變革原有的競(jìng)爭(zhēng)能力，重新整合企業(yè)內(nèi)外的資源，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)能力。環(huán)境的變化是絕對(duì)的，并且隨著科技水平的日新月異和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升，變化的節(jié)奏將會(huì)越來(lái)越快，因此變革就成為企業(yè)永恒的主題，沒(méi)有一勞永逸的成功模式，企業(yè)所能做的只是識(shí)別環(huán)境變化中的機(jī)遇和威脅，及時(shí)構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)能力。

責(zé)編／張誠(chéng)