談廣告語言的修辭特點

廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質(zhì)和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發(fā)他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。

1.設(shè)問。一般修辭中的設(shè)問通常都是為了掀起語言的波瀾，使語勢起伏不平，跌宕有力。設(shè)問可以用在開頭；也可用于段與段之間，讓設(shè)問在結(jié)構(gòu)上起一種承上啟下的作用；有時還可用于文章結(jié)尾，點明主題，使人回味。廣告修辭中的設(shè)問略有不同：首先，設(shè)問的主要目的是為了誘發(fā)公眾的興趣，問題的答案才是廣告?zhèn)鬟f的主要信息，因此，廣告修辭中的設(shè)問都是要求明確作答的；此外，廣告的設(shè)問大都在正文的開頭。如：“今天你喝了沒有？”（日出江南集團太子奶廣告）“胃，痛嗎？胃，酸嗎？胃，脹嗎？胃痛，胃酸，胃脹，交給斯達舒”（胃藥斯達舒廣告）“小朋友，誰會唱歌——我家的盤子會唱歌”（雕牌洗潔精廣告）“何以解憂？唯有杜康?！保ǘ趴稻茝V告）

2.反復(fù)。恰當(dāng)運用反復(fù)，可以表達強烈的感情，通常都是為突出重點以加深印象。而反復(fù)必須運用得當(dāng)，否則它會成為語言的累贅而令人生厭。但是，廣告修辭中的反復(fù)則是例外的。它常常是多次重復(fù)某一詞語（多為標(biāo)識語、中心語，如商業(yè)廣告中的品牌、廠名等），不厭其煩。紅梅相機的廣告以“妙在全自動”為標(biāo)題，正文是“自動卷片、自動倒片、自動日光”短短的廣告語言，“自動”竟反復(fù)了三次。望江太子125摩托廣告標(biāo)語是：“望江太子，屬于有個性的人，有個性的望江太子，八大優(yōu)勢與有個性的人匹配。”通過反復(fù)，突出“有個性”這一產(chǎn)品優(yōu)勢。小白兔兒童牙膏廣告：“小白兔高級兒童牙膏，愛！愛！愛！兒童喜愛！”連用三個“愛”字并加上了感嘆號, 十分醒目, 強調(diào)兒童對這種牙膏的喜愛。

3.夸張。真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。

廣告語言的夸張，一般通過兩個渠道實現(xiàn)：一是對某些特點夸大、縮小、變形；二是對人主觀心理感受進行夸大和強化。廣告運用夸張手法，有的顯得真實，給人一種可以接受的感覺，如葡萄酒廣告：“一杯飲進全身爽，一滴沾唇口中香。” 再如白麗香皂廣告：“今年二十，明年十八?！边@則廣告出語驚人。廣告制作者抓住人們愛美的心理, 運用違反邏輯的夸張手法, 暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以更年輕一些。

4.雙關(guān)。雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中, 借助語言或語義的聯(lián)系, 使語句同時關(guān)涉兩種事物, 言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常運用雙關(guān)手法, 以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想, 幫助記憶。如：如某礦泉水的廣告：“口服心服”， “口服心服”作為成語，它的意義是“心里嘴里都佩服”。兩個“服”都是“佩服”之意，而廣告詞的前一個“服”卻是“服用、喝”之義，這樣，廣告詞的意義就成了“喝了之后心里佩服”，造成一種言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒廣告：“孔府家酒，叫人想家。” 這則廣告語堪稱雙關(guān)語的典范，它一語雙關(guān)，見到或喝到孔府家酒，更讓人產(chǎn)生對家的向往。再進一步品味其內(nèi)在的含義, 那就是向公眾暗示: 孔府家酒品牌的關(guān)鍵是“家”字。“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”這里的“聯(lián)想”既指人類的創(chuàng)造性思維方式，也指聯(lián)想品牌本身，妙語雙關(guān)，可謂一箭雙雕。再如：“補血，我就服紅桃K”，這里的“服”字既是指品服、服用，同時又指心服、佩服，是一個動詞雙關(guān)的典型，因此也成為廣告語的經(jīng)典。

5.析名。這是一種較為現(xiàn)代的廣告修辭方式，在以突出品牌為目的的表現(xiàn)型商業(yè)廣告中，析名被運用得越來越多且越來越巧。所謂析名，即將主題性的廣告內(nèi)容以有意味的形式與廣告的實現(xiàn)部分（品牌或品名）融合在意味深長的意境氛圍中，能過語義化的品名分析和解釋創(chuàng)設(shè)風(fēng)趣雅致且感動人心的語境氛圍，使人在直接且含蓄的語勢感覺中體味廣告的力量?！敖蚪驔觯雷套?，樂無窮”——津美樂的語境中語體形象與結(jié)構(gòu)形象相契合，契合之中使人想到“津美樂”飲料?！皠?chuàng)造至尊，維譽至誠”——在維護品質(zhì)與信念的語境中，凸顯出創(chuàng)維集團?！按簛斫G如蘭”（春蘭空調(diào)廣告）不僅表明品牌名稱的來歷，更顯示了春蘭空調(diào)的功用。再如旺和-才旺人和（旺和超市），萬通——萬事亨通（萬通釀造廠）等等。這一類廣告在生動、突出且極具表現(xiàn)力的析名式的解析性語境中，較好的完成了宣傳品牌的任務(wù)，創(chuàng)立了獨特的廣告風(fēng)格。

6.仿擬。仿擬多為成語或諺語的仿擬。這種辭格是通過更換原短語中某個詞或語素，臨時仿造出新詞。新詞中仿造的語素一般與廣告產(chǎn)品的品牌、性能、功用等相關(guān)，使公眾一目了然。如：“六神有主”（六神丸廣告詞），“聰明不必絕頂”（生發(fā)劑廣告詞）兩個廣告分別是反擬成語“六神無主”“聰明絕頂”的。利用反義聯(lián)系，即“無”與“有”“絕頂與不必絕頂”，造成一種新鮮之感，耐人咀嚼。

仿擬還有一種較特殊的，即諧音仿擬，如：“快治人口”（口病藥廣告詞），讓人清楚地感到是在仿擬成語“膾炙人口”，其中抽換的詞“快”與“治”分別與原成語中的“膾、炙”同音。翻造后的詞的意義已變?yōu)椋汉芸炜梢灾魏萌藗兛谇恢械难装Y，強調(diào)其療效之快。而且，當(dāng)人們在朗讀和理解“快治人口”的同時，原來成語“膾炙人口”的讀音和意義（美味人人愛吃，也比喻好的詩文或事物，大家都稱贊）也隱隱出現(xiàn)，起到一種相互映襯、彼此相關(guān)、親密無間的修辭效果。

7.借代。產(chǎn)業(yè)廣告修辭的借代大都用商標(biāo)代替產(chǎn)品的全稱或者用企業(yè)名稱中的縮略語（有時干脆就是最有代表性的某個詞語）代替廠名全稱。前者如三鹿奶粉廣告：“更多三鹿，更多營養(yǎng)”。后者如白沙香煙廣告：“鶴舞白沙，我心飛翔?！焙茱@然，這種借代修辭的目的主要是突出產(chǎn)品或廠家標(biāo)識性特征（廠名、品牌），有意識的凸現(xiàn)商品或廠家，使公眾加深印象，以提高其標(biāo)識度或知名度，這在創(chuàng)牌廣告或維持廣告中運用較多。

8.“易色”?！耙咨本褪怯捎诒磉_的需要，臨時改變詞句的感情色彩、語體色彩或使用范圍，造成一種幽默、風(fēng)趣的情味。如：“一毛不拔”（牙刷廣告），“兩面三刀”（多功能菜刀廣告），“一孔之見”（照相機廣告）。“一毛不拔” 本形容人極其吝嗇、 自私，私毫不能觸動自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，是個貶義成語。此處卻利用字面上的意義組成“一根牙刷毛都拔不下來”的意義，稱贊牙刷堅固耐用，由貶而褒，別具匠心，令人叫絕?！皟擅嫒丁北颈扔魅水?dāng)面一套，背后一套，玩兩面派手段，貶義，用的是其比喻義。這里利用字面意義，強調(diào)菜刀功能之多，由貶而褒，幽默風(fēng)趣，聽來過耳難忘。

漢語的表現(xiàn)力是豐富的，利用語言的聲音特色，創(chuàng)造出諧音雙關(guān)、析名等修辭手法；利用典故、傳說、神話經(jīng)過濃縮凝固、約定俗成的成語、諺語等，都是發(fā)展、豐富漢語言表現(xiàn)力的藝術(shù)手法。在廣告宣傳中創(chuàng)造性地運用這些語言形式，不僅具有形象性，而且其詼諧的幽默感和審美內(nèi)涵增加了廣告的藝術(shù)性。

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（任永輝，湖南城建職業(yè)技術(shù)學(xué)院）