網(wǎng)絡(luò)廣告新趨勢：“窄而告之”

葉　赟

網(wǎng)絡(luò)廣告日趨盛行，精準(zhǔn)傳播成為趨勢，企業(yè)應(yīng)該運用網(wǎng)絡(luò)利器，鎖定目標(biāo)群體窄而告之。

四年一屆的世界杯帶給了球迷甚High的激情，也給了廣告人甚High的利潤，世界杯不僅是球迷的盛會，更也成為全球廣告人的狂歡節(jié)!

國際足聯(lián)統(tǒng)計，全球有320億人次通過電視觀看轉(zhuǎn)播的64場比賽。世界著名廣告代理公司實力傳播集團表示，世界杯推動全球廣告總額比去年上漲6％，達(dá)4290億美元。而據(jù)中國CCTV消息，黃金時段廣告早在四月就已賣空。在這場豪門盛宴中，最引人注目的是網(wǎng)絡(luò)廣告，懷揣德國世界杯合同的搜狐，第一季度廣告營收增長了35％。

世界杯只是網(wǎng)絡(luò)廣告高速成長的一面鏡子，正如普華永道的分析報告所指出的：“互聯(lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多的廣告費投入到了在線廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動品牌和銷售結(jié)果的雙豐收?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)傳播跨入主流之后的尷尬

據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(InternetAdvertising Bureau，簡稱IAB)以及普華永道(Price waterhouseCoopers，簡稱PWC)發(fā)布的報告：作者系北京融科智房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地產(chǎn)發(fā)展部副總經(jīng)理美國2006年第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告費用達(dá)到了3．9億美元，較2005年同期的2．8億強勁增長38％，較2005年第四季度的3．6億環(huán)比增長6％。而在2005年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入突破125億美元，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。同樣在英國，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告增長的驅(qū)動力量，據(jù)WPPs Groupm的報告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)整體廣告的13％份額，英國網(wǎng)絡(luò)廣告將在2006年底前取代傳統(tǒng)新聞報紙廣告的地位。而僅僅在6年前，網(wǎng)絡(luò)廣告占英國廣告市場份額比例還不到1％。

2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告也將面臨拐點。中國權(quán)威調(diào)查機構(gòu)艾瑞(iResearch)的調(diào)研，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31．3億元，同比增長77．1％，首次超過了雜志廣告(18億元)，接近廣播廣告(34億)，互聯(lián)網(wǎng)已成中國第四媒體。2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元，2010年將擴大至157億元。根據(jù)國際知名投行摩根斯坦利最新發(fā)布的研究報告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)具有強勁的增長潛力，在2006年到2008年間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的營業(yè)利潤率將在30％到40％左右。

目標(biāo)消費者的清晰定位是現(xiàn)代營銷的核心，傳統(tǒng)的大眾化傳播媒介并沒有很好的滿足這種需求。當(dāng)新興的網(wǎng)絡(luò)成為大眾生活不可或缺的—部分之后，網(wǎng)絡(luò)廣告也就從邊緣跨入主流傳播載體，與電視、廣播、平面媒介、戶外告載體成鼎足之勢，無法否認(rèn)的是，隨著本土市場競爭和消費者的成熟，市場開始由大眾消費向分眾消費轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品不巿場被不斷細(xì)分與定義，新興的網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的媒體一樣，同樣無法精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，效果也常會差強人意。當(dāng)越來越多的廠商把目光投向了網(wǎng)絡(luò)傳播時，企業(yè)仍然在盤算著，我的廣告費浪費了多少?

如何才能實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的傳播，如何才能將廣告信息到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾，如何讓每一分廣告費都用得其所?答案就是精準(zhǔn)營銷。

由于傳統(tǒng)廣告大多采用大眾傳播，缺乏必要的互動，這令它根本無法控制廣告該在什么時候、什么地點，精確地到達(dá)哪一類的受眾。盡管雜志、報紙紛紛改版、細(xì)化；盡管戶外廣告紛紛劃地為營，但它們依然難以登入精準(zhǔn)營銷的大雅之堂!而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體正在進行各式各樣的嘗試，網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能在近幾年實現(xiàn)突飛猛進的增長，也正是得益于精準(zhǔn)傳播方向的突破。

網(wǎng)絡(luò)傳播的精準(zhǔn)創(chuàng)新

所謂的精準(zhǔn)傳播，包含兩層含義：一是準(zhǔn)確到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)消費者，或者吸引有興趣的目標(biāo)消費者主動去關(guān)注廣告；二是傳播的效果要能夠看得見，就是傳播的效果可以受到企業(yè)的監(jiān)控。傳統(tǒng)的媒體，無論是大眾媒體，比如電視、廣播、戶外廣告，還是一般意義上的分眾媒體，比如專業(yè)報刊雜志，受載體自身的限制，根本無法實現(xiàn)廣告是否到達(dá)目標(biāo)消費者、目標(biāo)消費者是否看到廣告這兩項的監(jiān)測與評估，也就無法滿足企業(yè)精準(zhǔn)傳播的需求。收視率、發(fā)行量等測評指標(biāo)只能間接地反映出廣告到達(dá)的可能性。

精準(zhǔn)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)按效果付費，應(yīng)該說是廣告?zhèn)鞑ナ返囊淮箫w躍。企業(yè)不僅能夠?qū)V告的傳播可以監(jiān)控，更重要的是，企業(yè)能夠?qū)V告的傳播后的市場效果進行準(zhǔn)確的分析，及時調(diào)整營銷策略。甚至可以推動企業(yè)對在傳統(tǒng)媒體傳播效果的評測技術(shù)的升級，從而更精準(zhǔn)地進行營銷推廣。

據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(1AB)對2005年上半年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的進行了分析，2005年上半年美國58億美元網(wǎng)絡(luò)廣告中，按效果付費占48％，按顯示次數(shù)付費占40％，混合型付費占12％。而中國在這方面雖然同美國還有一定的差距，但發(fā)展勢頭迅猛，中國咨詢機構(gòu)易觀國際統(tǒng)計，2006年第一季中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)9．77億元，其中按效果付費達(dá)3．03億，表明按效果付費的概念已逐漸被越來越多的中小企業(yè)主所接受，給傳統(tǒng)的“按展示付費的”廣告位廣告帶來了越來越大的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)傳播之所以能在精準(zhǔn)傳播方面有所突破，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，對廣告是否到達(dá)了目標(biāo)消費者、目標(biāo)消費者是否收看了廣告都可以實現(xiàn)時時的監(jiān)控。事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)快速的增長，在精準(zhǔn)傳播方面的創(chuàng)新起了舉足輕重的作用。目前在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷傳播中，主要有以下幾種載慷“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”。這些載體對廣告經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)新都聚焦在“按效果付費”的收費方案，摒棄了傳統(tǒng)廣告“按展示付費”的陳腐方式。

搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價排名，企業(yè)只需輸入一個目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“壓縮機”，便可以在消費者查詢“壓縮機”的結(jié)果頁面排個好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

“窄告”，也是精準(zhǔn)營銷的主力軍之一。迄今為止，“窄告”已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強勢媒體，并以按效果付費、每點擊最低0．2元的價格策略。所窄告還實現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在北京的消費者看到的是北京旅行社的廣告，在上海的消費者看到的則是上海旅行社的廣告。這讓企業(yè)有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細(xì)分，實現(xiàn)完全按效果付費的“精準(zhǔn)營銷”。

而富媒體則提出了“精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的口號。由于可以加入對消費者的監(jiān)控，同樣以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。

手機廣告則通過各種渠道搞來的號碼名單甄別客戶，如動感地帶號碼針對年輕人，全球通針對成功商務(wù)人士，顯然這個市場在打著擦邊球，但進袋聲仍然不絕于耳。

最后是博客廣告，“大腕”博客和博客運營商正因廣告費“蛋糕切分”而爭吵不休，中小博客們則不聲不響地掛上了搜索廣告或“窄告”。“大腕”往往是可以某些消費者的代言人，中小博客們也是某某族群的意見領(lǐng)袖，未來的發(fā)展不可小視。

消費者力量的博弈

一些網(wǎng)絡(luò)媒體的運營商大量采用了一些強迫式的傳播模式：郵件廣告、彈出式廣告、廣告插件等，希求擴大傳播的覆蓋率和點擊次數(shù)。結(jié)果適得其反，一方面，廣告無法引起受眾的消費興趣的，隨著一批批“菜鳥”畢業(yè)，消費者對強迫式的廣告開始說“不”!反垃圾郵件運動、反彈出廣告運動、反流氓插件運動此起彼伏，令傳統(tǒng)的廣告運營商焦頭爛額；另一方面，這種強制的方式依然無法有效到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾，非目標(biāo)受眾即使被迫看到了廣告，依然是一種浪費。

而積極響應(yīng)消費者、實施精準(zhǔn)營銷的運營商們，則不僅征服了消費者，也征服了投資人。除了百度的股價再度突破80美元之外，好耶放出了2006奔赴納斯達(dá)克的消息，而力倡精準(zhǔn)營銷的“窄告”，也據(jù)說獲得了又一筆來自海外的巨額投資。

世界杯的激情已退卻，互聯(lián)網(wǎng)仍然充滿了懸念。廣告主可以憑借“激情”下注于某支球隊，但卻不能不靠“前瞻”贏得營銷先機。決定球場勝負(fù)的是足球隊，決定商戰(zhàn)勝負(fù)的是消費者，互聯(lián)網(wǎng)廣告向“窄而告之”精準(zhǔn)營銷方向的發(fā)展，隱喻著市場經(jīng)濟下消費者力量的覺醒與回歸。

責(zé)編／孫煥