旅游期刊廣告經營須“升級”

曉　慶

由于近些年國內旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，大眾對旅游類信息需求也日趨增多，旅游雜志就此異軍突起。旅游類雜志最早出現(xiàn)于上個世紀80年代初，經過20多年的發(fā)展，目前已有100多家旅游類雜志?；勐斆襟w研究中心的廣告監(jiān)測數據表明，旅游休閑類雜志的廣告刊登額相比其他類別的雜志，增速迅猛。2005年1～9月廣告刊登額（以刊例價統(tǒng)計）累計達到億元以上，廣告額排名從2004年的第10位躍居到第7位，上升了3個位次，僅次于時政類雜志。由此我們可以看出大眾旅游期刊廣告不僅發(fā)展迅猛，而且發(fā)展空間巨大，未來很長一個時期將是旅游期刊廣告得以發(fā)展的最佳時機。

現(xiàn)在很多國外旅游雜志盈利主要依靠廣告，廣告是旅游雜志盈利的重要路徑?！耙劳行袠I(yè)辦刊”是許多雜志在經營上取得成功的關鍵。旅游雜志更要緊緊依托行業(yè)，牢牢抓住這樣一個有利的廣告資源，將廣告做好，進而將雜志做好。

目前旅游期刊廣告經營存在以下問題:一、商業(yè)廣告氣息太過明顯。有些期刊社在市場利益的驅動下，大量介紹一些高檔休閑、娛樂場所、度假村等食宿信息，但這些對旅游者出游實用的信息含量較低。有些旅游雜志，超過一半內容都是廣告，但這是一種飲鴆止渴的短視行為。二、廣告形式呆板?，F(xiàn)在市場上大多旅游期刊廣告形態(tài)雷同，廣告形式中規(guī)中矩，死板，沒有靈氣。很多期刊廣告位置集中在封二、封三、封底和最后幾頁。廣告版式單一，設計缺乏美感，文案欠新穎，不能滿足讀者的審美需求。三、品牌薄弱。雖然目前市場上的大眾旅游期刊很多，也出現(xiàn)了《時尚旅游》、《旅行家》這樣的領軍雜志，但形成品牌的旅游雜志卻很少，還不成氣候。

有業(yè)內人士曾經說過“盤活一本雜志，最重要的就是要解決其生存問題?！甭糜晤愲s志想要在市場上站穩(wěn)腳跟，雜志必須在的廣告經營上狠下功夫。

1.細分讀者群，使期刊市場定位更明確。旅游期刊市場最關鍵的環(huán)節(jié)——市場定位，也是當前阻礙期刊廣告發(fā)展的“癥結”之所在。市場定位要兼顧目標讀者群和廣告市場。廣告商在這樣的雜志上刊登廣告能使廣告效益最大化。旅游期刊需要認真調研細分讀者群的地區(qū)分布、消費趨勢、價值取向等指標因素，這對期刊自我調整和廣告主有的放矢投放廣告都是大有裨益的。旅游本身的高消費性質，使得旅游雜志一般追求時尚、精美、高檔。在這個特征下，各雜志又各顯特色，《中國國家地理》的大氣、開闊，《時尚旅游》的時尚前衛(wèi)，堪稱風格定位的典范。另外還要注重市場調查，完善對期刊的自我評價，可以通過搜集測評讀者喜歡和不喜歡的廣告來為廣告建立一個及時反饋的機制，這對于廣告的投放的良性發(fā)展具有很重要的意義。

2.廣告策劃由“硬”至“軟”。目前市場上大多數旅游期刊廣告形式都很呆板，通常都是將汽車、電子等旅游相關產品的廣告直接硬性地供讀者瀏覽。這樣雖然很直觀但容易削弱讀者的閱讀興趣，減弱廣告的傳播效果?？梢越梃b電影中軟性廣告的經驗，盡量保持廣告內容與文字內容在風格一致，使廣告在讀者閱讀文章中一點一滴地被消化掉?！堵糜巍冯s志的隱性軟廣告做得比較成功。通常是在介紹旅游相關知識的同時不知不覺地已把產品帶給了讀者。例如對酒店的介紹寫成了美文的形式，而非生搬硬套。

3.靈活多變的廣告的經營方式。旅游期刊廣告不應簡單地停留在“刊登”這一方式上，可以組織活動組建讀者俱樂部，凡刊出廣告涉及的商品和活動都對俱樂部成員實行較大幅度優(yōu)惠等等。期刊社還應注重與旅游企業(yè)合作，如對與之合作的旅行社的游客實行贈與雜志的服務，加大對合作商務酒店里的雜志發(fā)行力度等等，均可實現(xiàn)雙贏。廣泛采用三贏戰(zhàn)略:即通過出版期刊，期刊社擴大信息量與收益，旅游景點或旅游企業(yè)擴大產品知名度，旅游消費者能享受優(yōu)惠旅游服務。

4.以內容為本 打造品牌期刊。所有的廣告商總是對品牌期刊感興趣，這是因為品牌期刊影響力大，擁有特定的讀者群。樹立品牌意識可以促進旅游期刊的自我廣告宣傳，進而可以擴大廣告商和廣告客戶對媒體的認可程度，與廣告客戶建立長期聯(lián)系。當然除了針對細分讀者受眾群，以內容為本將期刊內容做好之外，還應在自我廣告宣傳方面多做文章。