假如浦江兩岸沒了霓虹燈

劉巽達(dá)　胡凌虹　張郡凌

張惠辛，《中國廣告》雜志社社長兼主編。1990年研究生畢業(yè)后進(jìn)入廣告策劃界，成為國內(nèi)最早的策劃人之一，也是國內(nèi)最早從事策劃專業(yè)研究的學(xué)者之一，著有《藝術(shù)文化導(dǎo)論》、《廣告創(chuàng)意設(shè)計》、《價值過億——人性策劃的故事》、《4A杰出人性創(chuàng)意96例》、《廣告策劃創(chuàng)意》等廣告研究專著，策劃與主編了國內(nèi)首部《中國廣告案例年鑒》與《中國戶外廣告年鑒》，任中國首部《中國品牌年鑒》編委會主任。2003年曾在日本電通短期研修策劃與創(chuàng)意理論。現(xiàn)擔(dān)任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員；中國企業(yè)聯(lián)合會廣工委專家委員會委員; 中國品牌營銷學(xué)會廣告專業(yè)委員會副主任；并擔(dān)任上海大學(xué)、浙江大學(xué)、上海師范大學(xué)、華東理工大學(xué)、上海外國語學(xué)院、上海建橋?qū)W院等九所高校傳播與廣告專業(yè)兼職或客座教授。2004年被評為中國十大廣告學(xué)人。

金定海，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長、教授。中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長兼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長、《國際廣告》編委會副主任、中國企業(yè)家聯(lián)合會廣告主工作委員會專家組顧問、《中國廣告》專家委員會委員、中國第九屆廣告節(jié)評委、全國公益廣告獎評委、中國廣告協(xié)會學(xué)院獎評委、中國時報華文廣告獎評委、時報廣告金犢獎評委、金手指網(wǎng)絡(luò)廣告獎評委。2003年榮獲中國廣告業(yè)十大廣告學(xué)人稱號。2006年，榮獲中國廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎。

趙抗衛(wèi)，華東師大文學(xué)博士，師從著名文學(xué)大家錢谷融教授。曾任《上海電視》、《電視劇藝術(shù)》雜志主編，現(xiàn)為華東師大傳播學(xué)院客座教授、上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院研究生導(dǎo)師，《傳播學(xué)研究集刊》副主編。1994年創(chuàng)辦了上海新大陸傳播有限公司，為中國一級廣告企業(yè)，任總經(jīng)理、董事長至今，還兼任浦東新區(qū)廣告協(xié)會副會長、浦東新區(qū)戶外廣告協(xié)會會長、浦東新區(qū)戶外廣告創(chuàng)意俱樂部理事長。

裘東明，上海市廣告協(xié)會理事，上海市廣告協(xié)會戶外廣告委員會主任委員，《戶外廣告》雜志主編。上海工合廣告展覽有限公司總經(jīng)理。曾獲“上海優(yōu)秀廣告設(shè)計者”、上海市青年創(chuàng)業(yè)“百里挑一金狀元”（提名）、“首屆中國戶外廣告風(fēng)云人物”等稱號。其公司設(shè)計制作和發(fā)布的作品，多次獲得上海市優(yōu)秀廣告作品展評獎。其中“大白兔”立體霓虹燈廣告獲1992年金獎；“索尼”展示陳列獲1995年金獎；“可口可樂賀歲”戶外廣告獲1999年金獎；“奧迪”戶外廣告獲2002年金獎?！翱煽诳蓸焚R歲”戶外廣告1999年被列為大世界吉尼斯“世界最大外墻廣告”紀(jì)錄。公司現(xiàn)在經(jīng)營的“震旦國際大樓LED大屏幕”為3591平方米，獲得2004中國戶外廣告創(chuàng)意大賽媒體創(chuàng)新特別獎，在2005年1月28日被英國吉尼斯世界紀(jì)錄公司授予“世界最大LED屏幕”證書。

裘東明:廣告把中國和世界的距離拉近了。上海也漸漸得到國際的認(rèn)同。大量的游客拍照，搜索shanghai neon，可以搜到很多圖片。傳播力是一種軟實力，互聯(lián)網(wǎng)的傳播，是民間的，更加可信。這是全世界游客為上海做的免費(fèi)廣告。夜上海是世界聞名的，戶外廣告作出了一個很大的貢獻(xiàn)。

金定海：外灘的霓虹燈是一個很重要的課題。說起上海，把眼睛閉上，總有霓虹燈。夜上海是天然和霓虹燈聯(lián)系在一起的。尤其是外灘。它們不僅融入市民的記憶里，也融入世界人民的記憶中。這一片夜里的流光溢彩，掌聲不絕。

趙抗衛(wèi)：上海的海派文化，靠什么來延續(xù)？其中離不開城市的外觀建設(shè)，包括綠化、燈光等等。體現(xiàn)上海形象的不僅有東方明珠，也應(yīng)該有一些特別繁榮的形式，包括戶外廣告。美國曼哈頓的廣告是最亂的，但它是最繁華的。

張惠辛:廣告占GDP的1％，應(yīng)該是大的行業(yè)，它不缺少規(guī)模，而缺少尊嚴(yán)，隨便讓你拆讓你建。一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為廣告不是一種文化，而是一種低層面的經(jīng)濟(jì)行為，是一塊遮羞布。廣告在管理機(jī)構(gòu)中沒有確立地位，這與人們對廣告的理解有關(guān)。

主持人：前幾天夜游浦江，許多游客都反映浦江變暗了，這是因為兩岸的霓虹燈都被拆除了。習(xí)慣于霓虹閃爍的游客一下子覺得，喜慶祥和繁華發(fā)達(dá)的城市氣氛消失了，游興也大打折扣。那么，為何有關(guān)執(zhí)政部門要采取緊急措施拆除這些霓虹燈呢？因為前不久“上海合作組織峰會”有諸多國家元首蒞臨。為了“上海城市形象的完美”，所以把霓虹燈請出了浦江兩岸。我們不得而知，這些國家元首究竟是愿意看到過于安靜的上海，還是愿意看到更加繁華的上海？我們不作無謂的揣測。只是，對于拆除霓虹燈，不同的意見和聲音一直沒有停止過。那么，這其中是否包含有價值的信息呢？或許，在眾說紛紜后，集中有價值的智慧，以后再碰到“重大時刻”，我們有一個參照體系，從而使一切做得更好，更體現(xiàn)上海城市的管理水平。這就是我們今天和《中國廣告》雜志一起舉辦這個小型探討會的初衷。

趙抗衛(wèi)：我是浦東新區(qū)戶外廣告的策劃者、創(chuàng)造者、見證者以及受害者。1994年浦東還是一片漆黑，我們公司投資了2100萬人民幣進(jìn)口了號稱亞洲最大的顯示屏。4月18日舉行了亮燈儀式，當(dāng)時《新民晚報》報道說：上海老百姓從此可以在黃浦江旁邊看到一個最大的電視機(jī)了?？梢哉f，浦東的燈光廣告是從我們這里開始的。當(dāng)時浦東政府給了我們一面錦旗：讓浦東亮起來。

1994年，浦東領(lǐng)導(dǎo)宣布：別看現(xiàn)在漆黑，3年后高樓都會冒出來。1997年后，高樓都起來了。我們在浦江兩岸開始規(guī)劃做各類廣告。

1999年500強(qiáng)會議，我們遭遇第一次拆遷。政府要求透光，把當(dāng)中廣告放到兩邊，把燈光岸線拉長到2公里。2001年，浦東剛形成萬燈林立的景象，碰到了APEC會議，領(lǐng)導(dǎo)說要拆。當(dāng)時接到通知，很多企業(yè)反映激烈：APEC會議是世界500強(qiáng)企業(yè)的會議，那些飛利浦、安利、可口可樂的總裁第一次來中國參加會議，竟看到自己的廣告要被消滅，他們會是怎樣的感受。意見最終反應(yīng)到了北京國務(wù)院。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做指示：能不拆先不要動。這以后黃浦江兩岸的廣告走上了正常的運(yùn)作期。但這一帶一直是敏感的地方，領(lǐng)導(dǎo)有不同意見。

今年上合組織峰會一有消息，我就感到大難臨頭了。我們也做了應(yīng)對的措施，設(shè)計了很多的更新計劃，這些計劃可以讓建筑和廣告更加融為一體，互映生輝。但是沒有人理睬你的創(chuàng)意，于是我們從4月23日開始拆，5月25日拆完。一個月，把我們公司的主要家當(dāng)拆得精光。這真是一個時代的結(jié)束。

裘東明：我本人在文革之后就進(jìn)入戶外廣告的行業(yè)。真正的戶外廣告大發(fā)展，對上海來講，是1989年。以前有親戚來上海，說這就是上海國際大都市嗎？怎么黑漆漆一片。1989年，上海市號召要亮起來。那是六四事件過后不久，朱镕基做的批示。緊接著亮起來的不但是上海，而且是全國。同時這種亮起來，也贏得了世界的掌聲。一群外國人，看到南京路的燈光，響起了一車的掌聲。這是全世界認(rèn)同上海的標(biāo)志。這以后， 1991、1992、1993年提出浦東要造一個形象平臺。當(dāng)時是先有了廣告，再有的房子。歷史就是這樣的。我們一步步走來。

廣告把中國和世界的距離拉近了。上海也漸漸得到國際的認(rèn)同。大量的游客拍照。搜索shanghai neon，可以搜到很多圖片。傳播力是一種軟實力，互聯(lián)網(wǎng)的傳播，是民間的，更加可信。這是全世界游客為上海做的免費(fèi)廣告。夜上海是世界聞名的，戶外廣告作出了一個很大的貢獻(xiàn)。城市因為文化而持久，文化是城市對生活和流通的態(tài)度。沒有流通，只是一個城，不是一個市。所以戶外廣告有用途。廣告是城市生活不可或缺的。

黃浦江，是一道風(fēng)景，既有大樓，也有霓虹燈，只有在一起，才讓人覺得中國的和平崛起不可阻擋?，F(xiàn)在浦江暗了，我們是不是在自毀一些東西？或者說與城市的某些商業(yè)文化傳統(tǒng)和歷史精神漸行漸遠(yuǎn)？以前要廣告是因為沒有錢造高級景觀，現(xiàn)在有很多辦法了，廣告就成了爛膏藥。他們覺得大樓值錢，廣告不值錢。我來算筆賬：第一，浦東湯臣一品，1平方均價11萬，70年使用權(quán)，是上海市所有樓盤最貴的。我們的廣告是1萬1平方1年。70年一比，誰更值錢？第二，交給政府，商業(yè)樓宇是5.56的營業(yè)稅，廣告業(yè)是9.56的商業(yè)稅，要多交4％。廣告交給政府的是商業(yè)樓的11倍多。廣告拆了，政府多得到了些什么？

金定海：外灘的霓虹燈是一個很重要的課題。說起上海，把眼睛閉上，總有霓虹燈。夜上海是天然和霓虹燈聯(lián)系在一起的。尤其是外灘。它們不僅融入市民的記憶里，也融入世界人民的記憶中。這一片夜里的流光溢彩，掌聲不絕。有一次，我?guī)б粋€臺灣團(tuán)參觀，延安高架下來，經(jīng)過“遠(yuǎn)東第一彎”，一車的掌聲。現(xiàn)在我去外灘，很暗，暗得可怕，黑夜中，幾盞探照燈在閃，像戰(zhàn)時緊急狀態(tài)。戶外廣告要規(guī)劃，不是政府說了算，或者專家說了算，應(yīng)該全民參與。

去年我去德國，下了飛機(jī)，在慕尼黑機(jī)場看到一個IBM的廣告牌，背景是上海外灘，有船，有東方明珠，包括廣告牌。這已成為上海的地標(biāo)。外灘的景觀可持續(xù)、可發(fā)展，不可輕易地掛上爛膏藥的名字，它們不是給上?？吹?，是給世界看的，現(xiàn)在這種無形的資源就這樣被輕易抹去了。

這里，我想提出一個問題，香港沒有霓虹燈會怎么樣？要是把維多利亞灣的霓虹燈滅了，會怎么樣？外灘的拆了，南京路的要不要拆呢？按外灘拆除霓虹燈的理由，南京路也可以拆。但是南京路如果拆了霓虹燈，這還像是南京路嗎？南京路的霓虹燈已經(jīng)成為南京路的精彩，外灘的霓虹燈已經(jīng)成為上海城市的精彩。霓虹燈是上海的表情。哪怕有什么做得不好，應(yīng)該規(guī)范，不應(yīng)該一刀切，不能只注重短期效益，要看到歷史的傳承。外灘亮起來，才是真正的上海，不要怕丟面子，這才是真正的面子。外灘暗了，才是“造”黑，人造黑。好的城市規(guī)劃是不是要讓舊的城市景觀都消失？為了一個新城市，把舊的都拆了？這些都值得我們思考。

趙抗衛(wèi)：如何看待廣告？賺不賺錢是淺層次的，但是從文化上來講卻是深層次的。上海的海派文化，靠什么來延續(xù)？其中離不開城市的外觀建設(shè)，包括綠化、燈光等等。體現(xiàn)上海形象的不僅有東方明珠，也應(yīng)該有一些特別繁榮的形式，包括戶外廣告。美國曼哈頓的廣告是最亂的，但它是最繁華的。

在廣告牌被緊急拆除的過程中，我強(qiáng)烈感到在目前的狀況下，這個城市的話語權(quán)，完全在領(lǐng)導(dǎo)這邊。按我對老百姓各種方法的調(diào)查，很少人對我們的廣告感到不滿，他們認(rèn)為這就是上海作為一個新興商業(yè)大都市的象征。4月23日，當(dāng)霓虹燈即將要拆掉時，我們公司舉辦了一個告別儀式，4點鐘碰到了德國球隊的很多隊員正在拍照。我們告訴他們今晚這些霓虹燈就要拆了。他們很驚訝：“還有這種事情？”緊接著他們不停地拍照，個人拍，集體拍，還拉行人拍，整整拍了一個小時。外國人也喜歡這些霓虹燈。在國外，一個社區(qū)怎么建，要不要建夜總會、設(shè)廣告，由聽證會決議，由公眾來決定。但是在上海，城市的審美話語權(quán)，掌握在誰手里？如何延續(xù)上海的繁華氛圍、商業(yè)氣息，是由一群人決定還是老百姓決定？那些武斷的、簡單的、短時間的做法，確實有不足的地方。

裘東明：從審美上講，審美是不是先驗的，是不是形而上的，是不是有固定概念的？審美基于什么?基于生活，基于利益判斷。英語中有一個詞interest，利益和興趣是同構(gòu)的。那么，我們就會想到，他可能認(rèn)為不好看的東西你可能認(rèn)為是好看的，因為經(jīng)驗不同，利益不同。城市是一個公共空間。一個人的觀后感要變成公共政策，應(yīng)該經(jīng)過程序。戶外廣告不但有大型企業(yè)，也有中小企業(yè)。他們養(yǎng)活了很多人，不可能一步登天。中小企業(yè)要生存需要廣告，它們能不能生存，應(yīng)該由消費(fèi)者決定

趙抗衛(wèi)：這個問題不僅僅是我們廣告公司的利益問題。有三個方面的問題。第一，浦東廣告的發(fā)展，可以看到一條線索。由政治要求發(fā)展，又由于政治原因消失。這在中國戶外廣告中有一定的代表性，是一種特別的現(xiàn)象。第二，城市審美傾向，是由政府決定，還是由文化決定？紐約，東京，大阪，香港有這么多廣告，是取決于城市管理者還是文化？浦江兩岸的廣告牌拆除，很多市民都不知道。審美話語權(quán)究竟掌握在誰的手里？第三，中國在急劇發(fā)展，政治需求也代表了城市需求。這些需求是否能與廣大老百姓的審美需求結(jié)合起來？我們要提高城市的管理水平，保護(hù)城市文化發(fā)展的軌跡。如果被拆除的1億5千萬可以換來對上海文化的思考，就算是值得的了。

裘東明：上海的戶外廣告是和道路、綠地、樓房一起形成景觀的。廣告不僅是文化傳承，也是對國外先進(jìn)文化的借鑒。紐約時代廣場也經(jīng)歷過反復(fù)，80年代，紐約市長也要求拆除廣告，趕走流浪人，讓給大公司。結(jié)果沒有生意，反而引來小偷和毒品。迪斯尼進(jìn)來，做了反規(guī)劃，不要無聲的競爭，要恢復(fù)喧囂的傳統(tǒng)。所以世界最佳的廣告景觀在紐約?；氐絹喼蓿毡救种皇菓敉鈴V告。中國只有百分之十。中國有26億只眼睛，最有傳播價值的是戶外廣告。大眾文化傳統(tǒng)也是在這種欣賞和被迫欣賞中建立起來的。戶外廣告的傳播是可以超越階級的，讓全體市民都看見，這是一種大眾文化。沒有廣告是不行的。法蘭克福萊茵河中有一個大屏幕，30萬人觀看。市民要宣泄。大眾文化是讓大家哈哈一笑的，不應(yīng)該那么沉重。廣告和大眾情趣結(jié)合才會吸引人。我們應(yīng)該怎樣使廣告發(fā)展得更好，是我們應(yīng)該考慮的。經(jīng)濟(jì)多元性才能產(chǎn)生文化多樣性，一定要寬容一點，才能有多樣存在。

金定海：廣告從長期看，最為重要的是塑造大眾的消費(fèi)意識形態(tài)、價值觀、審美傾向。中國廣告有廣度，有深度，沒有高度，沒有產(chǎn)業(yè)代言人。

張惠辛：這個現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生了，表面看很突然，背后還是有必然性。分析必然原因，與中國廣告業(yè)的地位有關(guān)系。長安街有廣告的車不讓開進(jìn)去，是對廣告的歧視。十一五規(guī)劃，沒有找到廣告兩個字。廣告占GDP的1％，應(yīng)該是大的行業(yè)，它不缺少規(guī)模，而缺少尊嚴(yán)，隨便讓你拆讓你建。一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為廣告不是一種文化，而是一種低層面的經(jīng)濟(jì)行為，是一塊遮羞布。廣告在管理機(jī)構(gòu)中沒有確立地位，這與人們對廣告的理解有關(guān)。這個行業(yè)里，真正掌握話語權(quán)的人不多，我懷疑他們是否真正懂得廣告。廣告的地位決定了他的命運(yùn)。廣告的文化價值沒有被社會認(rèn)識，更沒有被政府認(rèn)識。霓虹燈已經(jīng)和上海的高樓、浦江等連在一起，成為上海的標(biāo)志。霓虹燈作為上海的一種城市表情，和它的城市性格有關(guān)。作為一種文化，它需要積累、傳承。現(xiàn)在它沒有被看作一種文化，就被隨意丟棄了。作為廣告重要組成的浦江廣告，被隨意丟棄。我們?nèi)绻徽J(rèn)識到這一點，相似問題也會發(fā)生。政府說要亮起來，就馬上亮起來，APEC會議終于保下來了，這次卻在劫難逃，這是以運(yùn)動方式處理廣告問題。浦江霓虹燈作為上海的一個歷史，有一天還是會亮起來，以不同的形式亮起來，這將是對過去的告別。

主持人：今天的探討，主要是在形而上的層面上，兩位“身受其害”的老總是學(xué)者型老總，他們在超脫自己的利益得失之上，客觀冷靜地為上海城市管理的未來獻(xiàn)計獻(xiàn)策，能夠宏觀地看問題，難能可貴。拆除的已經(jīng)拆除，我們無意于過多地指責(zé)誰。但是一個事件的背后，有許多值得總結(jié)和思考的東西。比如，上海的城市文化要素是什么？上海作為一座著名的商業(yè)城市，商業(yè)文化在整個文化中的地位在哪里？廣告在其中的地位又在哪里？還比如，城市管理的決策機(jī)制如何建立？如何使之納入民主化法制化的軌道？這些都是“假如浦江兩岸沒了霓虹燈”這個問號下輻射的課題，這才是價值和意義所在。

相關(guān)鏈接：1910年第一支商業(yè)霓虹燈于巴黎皇宮大廈亮相。1915年法國克洛德首次獲得霓虹燈發(fā)明專利。1926年上海南京東路伊文思圖書館柜窗上出現(xiàn)我國第一個霓虹燈廣告。1927年我國第一支霓虹燈由上海遠(yuǎn)東化學(xué)制造廠制成，用于上海中央大旅社。