奢侈帶來的富足

在全球化經(jīng)濟中，產(chǎn)品越來越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產(chǎn)品。而這種奢侈品轉(zhuǎn)化的速度，恰恰體現(xiàn)了社會技術進步和經(jīng)濟水平提高的快慢。在這種情況下，我們的經(jīng)濟思維需要改變。奢侈品需要建立新的標準，從而刺激消費，促進經(jīng)濟發(fā)展。誰能把奢侈品和品牌有創(chuàng)意地不斷開發(fā)，員工和企業(yè)間就會產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系。只有整個方案（設計、生產(chǎn)、產(chǎn)品性能）穩(wěn)定統(tǒng)一，一個品牌才會擁有自己的讓消費者著迷的風格。

如何打造成功品牌

一、世界上最值錢的品牌：品牌常常是一個公司最珍貴的財富，勞斯萊斯和賓利充分表明了這一點。很難將品牌價值量化，因為調(diào)查標準和方法千差萬別。不過最重要的一點是國際化規(guī)模，因為它對在世界范圍內(nèi)可獲得的潛在銷售成績和利潤是決定性的。一個品牌在本行業(yè)內(nèi)部及本部門內(nèi)部的優(yōu)勢也是決定品牌價值的一個重要因素，在這方面沃爾沃和陸虎居領先地位。此外，品牌質(zhì)量對品牌價值很重要的，尤其是關系到發(fā)展前景。

二、品牌的盛與衰：品牌能夠極大地轉(zhuǎn)移人們對平庸產(chǎn)品的注意力，奪走他們的市場份額。市場經(jīng)濟帶來標志產(chǎn)品、競爭和自由決定權(quán)使然的個性和生活品質(zhì)。但市場經(jīng)濟里也有專制。不是政治意義上的專制，而是如果你想融入一個社會，就勢必要遵守許多不成文的規(guī)則：“做什么——不做什么”，時裝、潮流、身份標志，所有這些又都受著人們欲歸屬其中的社會小團體的專制。在這個過程中不利的一點是，人們常常從小就被卷進這種競賽中，被迫緊隨潮流。你必須努力，必須會某些東西，或者還必須要比別人有成就。成功的壓力從一開始就是強制性的。這種壓力如果是積極的，也還說得過去，但有時奢侈也會成為強制性的條件，使一些人追趕不上它的步伐。因為即使窮人和富人的生活水平都普遍提高，這也并不意味著中間階層沒有壓力。你要么功成名就，要么一事無成。這是未來的產(chǎn)品規(guī)劃必須注意的趨勢。

三、爭先恐后創(chuàng)品牌：不管顧客如何變化，競爭如何激烈。奢侈品是“自顧自”地存在著，它在任何時候都被定義為是特別精致講究的藝術，也可以說是凝練的藝術。開發(fā)和制造奢侈品的人一開始所做的事情與別人一樣——但是他會帶著一種對完美和一致性的特殊感覺去做。他的目標就是創(chuàng)造典范。創(chuàng)品牌至關重要的就是“本來是跑車”理念。奢侈品并不局限于某個門類。關鍵看是否所有的物件都經(jīng)過精挑細選并彼此配合得天衣無縫，以致最終它們會凝結(jié)成一種展現(xiàn)著各個領域的典范樣板，特別是給人以感情體驗的成果。當然我認為前衛(wèi)觀念尤為重要，我們所理解的名牌產(chǎn)品必須始終浸透著前衛(wèi)觀念。比如導航系統(tǒng)正經(jīng)歷著這個過程，該項技術現(xiàn)在已經(jīng)成為中等技術，再過幾年，就會與現(xiàn)在的空調(diào)一樣，會大量出現(xiàn)。

四、一以貫之——只有贏家出售品牌：一個品牌企業(yè)做的所有的一切，必須協(xié)調(diào)一致。其中包括廣告、公關工作和企業(yè)舉辦的各種活動。企業(yè)必須展現(xiàn)出一種無懈可擊的企業(yè)標志（corporate identity）。在理想的情況下，企業(yè)總部、大樓，人們在辦公室或廠房工作的內(nèi)裝飾，都在一個令人信服的整體系統(tǒng)中和諧一致，吻合匹配。所有的一切都必須符合品牌規(guī)定的同一種風格和水準。

五、奢侈品公司需要奢侈文化：成功的奢侈品公司需要自己的文化，而這種文化與大眾產(chǎn)品公司的文化有很大的不同。在大眾產(chǎn)品公司的文化中占主導地位的是成本和產(chǎn)量，因為市場力量來自于薄利多銷。

六、一致性不可能像魔術一樣變出來：奢侈品賴以生存的是和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。但這種一致性無法、至少是很難用傳統(tǒng)的管理方法變出來。在這里，感情起著特殊的作用，因為一個品牌的魅力會營造一種氣氛，這種氣氛會吸引某一類顧客，而同時另一類顧客卻絲毫沒有興趣。在生產(chǎn)大眾產(chǎn)品的大型企業(yè)中，必須給員工以方向性指導。在一個奢侈品企業(yè)則無須用kaizen方法向員工說明他們的任務是什么，企業(yè)有著怎樣的使命。在一個擁有堅實文化的企業(yè)中，不需要那些呼吁不斷提高質(zhì)量，告誡少出差錯，宣布向浪費開戰(zhàn)的宣傳畫。因為人人都自然而然地知道，怎樣做是對的，人人都感覺到公司里正在發(fā)生著什么。一個品牌集中力量于自身。這也意味著，品牌通過其基本價值和榜樣為員工營造了一個激勵氛圍，使員工和產(chǎn)品能夠完全相互認同。成功體制就產(chǎn)生于此，能夠與產(chǎn)品并最終與企業(yè)認同的員工身上蘊藏著成功的潛力，而沒有比成功本身更能帶來成功的了。我相信，若想領導一個奢侈品企業(yè)，需要獨立的性格，必須是一個極有個性的人，如此才能奠定成功打造奢侈品的相應的基礎。成功模式的另一個因素就是對品牌內(nèi)涵的自豪。從這點看來，一個名牌產(chǎn)品始終是企業(yè)樹立的管理文化的表現(xiàn)。企業(yè)文化一般是由少數(shù)個體的人決定的，他們傾注感情賦予相應的現(xiàn)代產(chǎn)品以強大的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品會圍繞著品牌內(nèi)涵發(fā)展并在市場中成長壯大。

七、成功三要素：樂于接受新事物、能認識到傳統(tǒng)的價值、同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進一步發(fā)展以上兩個要素的管理人員。為了保持成功，奢侈品牌必須不斷創(chuàng)新，不能停滯不前。一旦一個品牌顯得落寞，之后就會只有極少的同樣保守、沉湎于過去的人來購買，再以后品牌有一天就會死掉。

八、品牌與全球化密不可分：品牌需要世界市場，世界市場需要品牌。如果不能在自己的產(chǎn)品市場中居世界領先地位，也就不可能在全國乃至地區(qū)范圍內(nèi)長期領先。

九、只拉勿推——奢侈品銷售秘訣：對奢侈品不可以像大眾產(chǎn)品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的態(tài)勢。就是說，基本上應該由顧客需求來拉動生產(chǎn)。推進式銷售是基于批量生產(chǎn)和大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費用。奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨。比如，我們想想手工制作的手表，單制作時間就需要一年多，那么自然需要等。因為它不是隨便哪個熟練工人坐在流水線快速鉚接而成，而是某位專家手工制作一個又一個零件，一個又一個鋸齒，然后再一件件拼裝而成。擴大品牌銷量的前提條件是質(zhì)量、可靠性、服務。要想成功打造品牌，必須對品牌能夠擴張到何種程度及品牌何時達到自然限度有感覺。當然，如果銷售勢頭正旺，有時肯定會誘惑著人們再努力一把使銷售更上一層樓，可這樣一來，從長遠看就會損害品牌聲譽，因為這樣的做法與品牌形象不符。（資料來源：《奢侈帶來的富足》中信出版社出版）

沃夫?qū)だ睦眨?949年出生于德國巴伐利亞州新烏爾姆市。大學學習機械制造和經(jīng)濟專業(yè)，獲工學博士學位。1986年至1999年為寶馬汽車公司董事會成員。1999年3月?lián)螕碛卸鄠€品牌的PAG集團董事會主席，并任企業(yè)集團董事會成員?！敦敻弧冯s志評論：“他是一個冒險家，他到處尋找懸崖峭壁?！?/p>