新聞報(bào)道　企業(yè)廣告的免費(fèi)大餐

王國(guó)新

創(chuàng)造具有高度關(guān)注價(jià)值的事件，引發(fā)媒體的強(qiáng)力報(bào)道，獲得公眾的眼球聚焦，是提升品牌知名度的妙招之一。

天香女食品店一開(kāi)業(yè)，先做了一批糕點(diǎn)，送給當(dāng)?shù)厮杏變簣@的小朋友免費(fèi)品嘗?；顒?dòng)得到了婦聯(lián)和婦女兒童基金會(huì)的大力支持，媒體也爭(zhēng)相報(bào)道?！疤煜闩币幌伦蛹矣鲬魰?。

2000年之前，商務(wù)通憑借絕佳的品牌命名和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，讓商界人士買(mǎi)商務(wù)通掌上電腦時(shí)只會(huì)聯(lián)想到商務(wù)通。2000年8月，名人以降價(jià)沖擊商務(wù)通，引發(fā)媒體排浪式報(bào)道。消費(fèi)者這才明白：除了商務(wù)通外，名人等品牌也在生產(chǎn)商務(wù)通。名人的降價(jià)不是一次性的，而是一波接一波的，使消費(fèi)者目不暇接，每一次降價(jià)都有一個(gè)主題。

2000年10月，在北京建筑展覽館門(mén)前，在眾目睽睽之下，富亞涂料公司經(jīng)理蔣和平將涂料一飲而盡。媒體立刻爭(zhēng)相報(bào)道：新華社播發(fā)了700字的通稿《為做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》?！侗本┤?qǐng)?bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、北京電視臺(tái)相繼報(bào)道。全國(guó)共200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。北京電視臺(tái)評(píng)選10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”齊名。

2000年2月，金華佳樂(lè)乳業(yè)以100萬(wàn)的價(jià)格，請(qǐng)策劃公司做策劃。在全國(guó)看，百萬(wàn)請(qǐng)策劃不稀奇，但在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界看來(lái)，卻是石破天驚的大事。結(jié)果，《浙江經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《金華日?qǐng)?bào)》等進(jìn)行了系列報(bào)道，《信息參考報(bào)》更是巨幅彩照與整個(gè)頭版報(bào)道這一事件。一夜之間，佳樂(lè)乳業(yè)成為市民議論的焦點(diǎn)。

華帝所有股東退出經(jīng)營(yíng)層，率先建立起與國(guó)際接軌的法人治理結(jié)構(gòu)的事件，《南方周末》等權(quán)威媒介好評(píng)如潮，大大提升了華帝品牌的影響力。

事件具有高度關(guān)注價(jià)值，要把握好幾個(gè)方面。

新字當(dāng)先：新鮮事，最能抓人眼球。人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)新鮮事特別關(guān)注。“富亞”之前，沒(méi)有人喝涂料；“華帝”之前，沒(méi)有企業(yè)如此大刀闊斧。以后再跟進(jìn)的企業(yè)，媒體關(guān)注的程度差，老百姓也覺(jué)得沒(méi)什么意思。沈陽(yáng)正昌環(huán)保有限公司經(jīng)理殷慶武和美國(guó)人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個(gè)喝糞便水的人”。同樣都是“喝”，后者的轟動(dòng)效應(yīng)差多了，沒(méi)有多少人關(guān)注。

出奇制勝：想法奇特，才能讓人拍案叫絕，印象深刻。喝涂料的奇在于：涂料不是喝的，而人卻喝了。和“富亞”如出一轍的還有武漢野生動(dòng)物園的“砸奔馳事件”。武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出個(gè)全國(guó)轟動(dòng)，因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能?chē)，而是車(chē)中典范——奔馳！在許多中國(guó)人的心目中，奔馳就是“高檔車(chē)”、是身份和地位的象征?，F(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動(dòng)鐵錘，這種熱鬧哪能不仔細(xì)瞧瞧？仔細(xì)瞧砸車(chē)的時(shí)候，把武漢野生動(dòng)物園這幾個(gè)字也就深刻地給記住了。砸了奔馳以后，武漢野生動(dòng)物園的游人絡(luò)繹不絕。

新聞報(bào)道具有時(shí)效性，轟動(dòng)只能是一時(shí)，配以多種廣告手段，品牌才能深入人心。

天香女食品店被媒體報(bào)道后，老板趁熱打鐵，將產(chǎn)品海報(bào)直接貼在了幼兒園的接待室里。家長(zhǎng)在接孩子時(shí)，都在接待室里等著，看著墻上的海報(bào)打發(fā)時(shí)間。孩子放學(xué)，一眼就能看到海報(bào)，自然就央求父母去買(mǎi)。

名人產(chǎn)品在進(jìn)行價(jià)格跳水時(shí)，不斷提出企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)理念。第一波，2000年8月，名人將一指連筆王降至1600元，是商務(wù)通價(jià)格的1/3；商務(wù)通很快回應(yīng)，宣布價(jià)格下調(diào)35%。媒體以極大的興趣報(bào)道了這一價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家各抒己見(jiàn)?！懊恕辈粌H出了名，更重要的是給人感覺(jué)與商務(wù)通是同一重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二波，2001年4月20日，“名人”宣布價(jià)格從600元下降至498元，打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破500元底線”的說(shuō)法。在降價(jià)引發(fā)的新聞報(bào)道中，名人著重宣傳了“自己是第一臺(tái)中文掌上電腦的鼻祖及領(lǐng)先技術(shù)帶來(lái)成本降低而降價(jià)造福消費(fèi)者事實(shí)”，“名人”名利雙收；第三波，6月，“連筆王”升級(jí)為“草書(shū)王”，價(jià)格從1180元降至998元，首次打破了市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品1000元的價(jià)格底線。這次以“普及風(fēng)暴，超越極限”為主題的降價(jià)，導(dǎo)致“名人”的市場(chǎng)占有率首次超過(guò)商務(wù)通。

富亞涂料被“喝”出名后，沒(méi)有繼續(xù)配以大規(guī)模的廣告宣傳。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值涂料產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，再加上企業(yè)缺錢(qián)，所以是不得已而為之。即便如此，富亞還是在各個(gè)家裝材料市場(chǎng)，發(fā)放了一些宣傳單，讓人們不僅記住“能喝的涂料”，還要記住“能喝的涂料是富亞”。

不少企業(yè)都希望新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大，應(yīng)當(dāng)說(shuō)廣告、促銷(xiāo)和事件炒作都是一種短期的行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度，但問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷(xiāo)和炒作，而忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。