一部保時(shí)捷換來一個(gè)大品牌

美國(guó)醉爾心思冰淇淋公司(Dreyers Grand Ice Cream)的命運(yùn)，29年前因?yàn)橐徊勘r(shí)捷跑車而改變……

那是1977年。醉爾思公司經(jīng)營(yíng)不善，面臨嚴(yán)重的資金短缺，亟需變賣?，F(xiàn)任的CEO、當(dāng)時(shí)年僅34歲的羅杰斯(Cary Rogers)，因?yàn)榕c同學(xué)合伙經(jīng)營(yíng)連鎖餐廳不善而破產(chǎn)，已經(jīng)一年多沒有收入，他決定接手這家公司，并迅速向銀行貸到了買下醉爾思所需的大部分資金。

最后只缺1．4萬美元。銀行戶頭僅剩2000美元的他，只好賣掉自己在高薪時(shí)代所買的保時(shí)捷跑車，而當(dāng)時(shí)市面上該款二手跑車的價(jià)格，剛好就是1．4萬美元!年輕時(shí)所購(gòu)買的一件奢侈品，竟意外地成為他這輩子所買過最重要的一件東西。

羅杰斯走進(jìn)醉爾思辦公室的那一天，改變了他自己的命運(yùn)，也改變了公司的命運(yùn)。原本醉爾思是年?duì)I收60萬美元、擁有30名員工、多年來掙扎求存的北加州小公司，在羅杰斯接手經(jīng)營(yíng)29年后的今天，變身為年?duì)I收20億美元、擁有6000名員工、領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)盒裝冰淇淋市場(chǎng)的大品牌。

直接送貨

羅杰斯分析，醉爾思成功變身的三大主因?yàn)椋褐苯铀拓浀南到y(tǒng)、員工第一的文化，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的精神。

從1929年公司創(chuàng)立開始，醉爾思就跟對(duì)手不同，堅(jiān)持冰淇淋要由公司的卡車每天多次直接運(yùn)送到零售店面，并且由司機(jī)親自將產(chǎn)品上架。相較之下，對(duì)手的產(chǎn)品一般只交到各零售店面的倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品從出貨到消費(fèi)者手上的過程并不是由公司全面掌控，因此比較難以確保品質(zhì)。

直接送貨系統(tǒng)也讓公司更能掌控店面存貨。販賣醉爾思產(chǎn)品的商店，不需要考慮存貨的問題，而且可以一直等到顧客買了冰淇淋，才付錢給醉爾思。這樣方便又沒有資金風(fēng)險(xiǎn)，大大增加了零售商販賣醉爾思產(chǎn)品的意愿。

此外，醉爾思的冰品口味總共高達(dá)280種，直接送貨系統(tǒng)可以幫助公司搜集重要的資料，知道在有限的貨架上，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，填入什么口味的產(chǎn)品。

直到今天，醉爾思還是美國(guó)冰淇淋業(yè)界中惟一擁有全國(guó)性直送系統(tǒng)的公司。當(dāng)然，這種運(yùn)送模式的成本十分昂貴，所以，多年來醉爾思也為其它品牌的冰淇淋送貨，以分擔(dān)成本。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)不同的品牌，公司甚至進(jìn)一步幫他們制造，并且運(yùn)送冰淇淋。與醉爾思合作過的知名品牌無數(shù)，包括Ben&Jerrys、哈根達(dá)斯、星巴克等。不過，這些合作關(guān)系竟意外地成為了公司的一大營(yíng)收來源，如今約占總營(yíng)收的1／3。

員工第一

20世紀(jì)80年代中期，醉爾思開始大幅擴(kuò)展版圖，羅杰斯驚覺，隨著公司擴(kuò)大，員工的凝聚力和共識(shí)也逐漸流失。在多次對(duì)話后，羅杰斯花了兩個(gè)周末的時(shí)間，坐在桌前埋首寫下了《我也能擁有影響力》的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，旨在鼓勵(lì)員工了解自己的潛力。

1988年，醉爾思制作了一個(gè)小手冊(cè)，把這份哲學(xué)化為10條守則，成為公司的信條。羅杰斯解釋，他的目的是，希望員工保持住“第一天進(jìn)公司時(shí)的態(tài)度”。員工第一天上班時(shí)，通常抱持著想在事業(yè)生涯中有所進(jìn)展的良好態(tài)度，羅杰斯說：“我們的工作是，不要去改變這種態(tài)度?！?/p>

羅杰斯認(rèn)為，聰明雇用以及嚴(yán)格管理是企業(yè)用人的兩極。如果已經(jīng)先做到了聰明雇用，就不需要之后的嚴(yán)格管理。既然公司雇用了員工，便要給予他們信任，因此醉爾思沒有打卡等一大堆的規(guī)定。他表示，會(huì)偷公司鉛筆、會(huì)提前下班的人，只占員工的15％，但許多公司的規(guī)定，卻是為那些少數(shù)員工所設(shè)計(jì)，結(jié)果對(duì)其他85％的員工而言，非常不公平。

醉爾思公司相信員工，因此把決定權(quán)交到員工的手中。羅杰斯表示，當(dāng)你告訴一個(gè)人“由你決定”時(shí)，表示你相信對(duì)方擁有做出正確決定的能力。他舉例，當(dāng)他的太太問他，今天晚上應(yīng)該去看哪部電影時(shí)，他如果回答：“由你決定?！碧紩?huì)很高興，這就是信任擁有的威力。

產(chǎn)品創(chuàng)新

醉爾思公司創(chuàng)立之初，冰淇淋只有香草、巧克力及草莓三種口味，它的創(chuàng)辦人卻運(yùn)用專長(zhǎng)，推出了前所未聞的口味。這種產(chǎn)品創(chuàng)新的精神，一直保存在醉爾思的基因里。

例如1987年時(shí)，該公司推出了史上第一個(gè)低脂冰淇淋，并拿到專利權(quán)。1991年，公司接著推出無糖低脂的冰淇淋，1992年再推出脫脂冰淇淋，如今回頭再看，醉爾思遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在健康飲食風(fēng)潮之前。

在冰淇淋業(yè)界，創(chuàng)新大概都只在口味上，但醉爾思卻不斷在科技上投入心血。公司前年推出了名為Slow Churned的新產(chǎn)品，聲稱已經(jīng)找到方法，讓低脂低卡的冰淇淋，味道與口感吃起來跟一般冰淇淋一樣。在公司所做的產(chǎn)品測(cè)試?yán)?，確實(shí)有80％的民眾吃不出Slow Churned與一般冰淇淋的不同。

美國(guó)《新聞周刊》估計(jì)，SlowChurned的研發(fā)與營(yíng)銷，花掉了醉爾思1億美元以上的經(jīng)費(fèi)。公司最近的新花樣，是去年中推出Dibs一口冰淇淋。Dibs只有手指大小，雖然是冰品，卻可以在室溫中放45分鐘之久，也不會(huì)融化。這個(gè)技術(shù)同樣是醉爾思的心血結(jié)晶。

為了滿足現(xiàn)今消費(fèi)者挑剔的口味，醉爾思網(wǎng)站上還提供了特殊搜尋功能。消費(fèi)者可以輸入各種條件進(jìn)行搜尋，例如不要糖、不要核桃，網(wǎng)站就會(huì)顯示出所有滿足這些條件的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者進(jìn)一步輸入家庭地址，網(wǎng)站還會(huì)顯示出距離你家車程10分鐘之內(nèi)，哪些店面正在販賣這些產(chǎn)品。這個(gè)新鮮的功能，每年有50萬以上的人次使用。

對(duì)于自己以一部保時(shí)捷，換來的30年快樂創(chuàng)業(yè)生活，羅杰斯的笑容，就像個(gè)正在吃著冰淇淋的大孩子。

編輯：李丹霞

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