音像行業(yè)突破銷售瓶頸亟待解決的七個問題

趙乾海

近兩年來,我國音像市場的銷售情況并不樂觀,據(jù)新聞出版總署計劃財務(wù)司公布的《二00四年全國新聞出版業(yè)基本情況》載：2004年全國共出版音像制品34323種，出版數(shù)量5.68億盒，發(fā)行數(shù)量4.17億盒，發(fā)行總金額25.10億元。與上年相比品種增長15.55%，出版數(shù)量下降6.36%，發(fā)行數(shù)量下降12.24%，發(fā)行總金額下降14.79%。而據(jù)專家統(tǒng)計，我國未來文化市場的潛值應(yīng)在5000億元，音像業(yè)潛值也高達百億元?？赡壳埃粝癯霭姘l(fā)行僅25.10億元人民幣，發(fā)行量4.17億盒。全國注冊資金在1000萬元以上的音像出版單位只有15家，占總數(shù)的5.2%。正版音像制品市場要繁榮發(fā)展，尋求最佳贏利途徑，就必須突破以下瓶頸。

1、流通渠道

我國音像業(yè)起步晚，市場相對滯后、混亂，音像市場的中間流通渠道大都掌握在傳統(tǒng)批發(fā)商手中，零售市場還處于手工作坊、小規(guī)模、小集市的銷售模式，即不能滿足消費者的大量需求，也不能快速消化音像企業(yè)制作發(fā)行的大量產(chǎn)品，形成了產(chǎn)銷之間中間流通環(huán)節(jié)的瓶頸，嚴重阻礙了音像制作發(fā)行企業(yè)的發(fā)展腳步，讓盜版乘虛而入。

沖破產(chǎn)銷流通環(huán)節(jié)的瓶頸，產(chǎn)品快速直接面對消費者，從而占領(lǐng)市場，抵制盜版，成了以往只專注于產(chǎn)品批發(fā)的音像發(fā)行企業(yè)必須面對的問題。當今世界，市場銷售發(fā)生急劇的變化，只有沖破產(chǎn)銷售流通環(huán)節(jié)的瓶頸，擴充產(chǎn)品流通渠道，建立產(chǎn)銷高速公路，物暢其流，才能使音像產(chǎn)品的流通相對便利，成本降低，銷售基數(shù)增長，而費用下降，促使音像產(chǎn)品廉價時代的到來，盜版才無利可圖。

2、資本介入

音像行業(yè)發(fā)展到今天，都是民營企業(yè)在起主導(dǎo)作用。民營企業(yè)的規(guī)模、資金、運營能力、物流等等，都沒有形成體系。運作上的條塊分割，制、發(fā)、銷體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致從上市到退市，發(fā)行到銷售系統(tǒng)完全處于各自獨立、孤軍作戰(zhàn)的地位；停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。企業(yè)在市場的無序競爭又引發(fā)一系列問題：盲目跟“風”發(fā)行，影視版費高居不下，引發(fā)代銷制利弊愈演愈烈，歸根到底還是低層次的市場。因此，我們在呼喚民營企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡的同時，呼喚資本的介入。企業(yè)有了雄厚的資金、新的運營理念和國際接軌的管理，才能上規(guī)模，增效益，增強抗風險能力，才能應(yīng)對國際競爭，更好的發(fā)展音像行業(yè)。在業(yè)內(nèi)，早已嘗到國外資本運營下的文化產(chǎn)業(yè)對我們的震撼。不僅僅是幾部大場面、大制作的影片對我們視覺的沖擊，背后巨大的文化力量正在慢慢吞噬我們的精神食糧，影響著我們的生活方式。

只要市場經(jīng)濟存在，就必然有資本存在，而資本運營的重要組成形態(tài)——產(chǎn)業(yè)鏈的形成也會成為必然。在整合自我行業(yè)資源的同時，要開拓跨地區(qū)經(jīng)營、多媒體兼營，形成系統(tǒng)化資源配置的產(chǎn)業(yè)鏈，即組建集團。當下正是音像行業(yè)需要洗牌的時期，淘汰一批弱小企業(yè)，加強資本的介入，組建集團化，才能做大做強本土音像業(yè)。

3、銷售模式

銷售模式是決定發(fā)行提速的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的銷售模式基本是借鑒了電腦產(chǎn)品的銷售模式，采取了代理制。產(chǎn)品到了省級代理商，發(fā)行任務(wù)基本上就結(jié)束了。代理商一天接到的新產(chǎn)品有近十個甚至更多，下面業(yè)務(wù)人員對產(chǎn)品的發(fā)行都是粗放式作業(yè)，能賣多少是多少，缺乏推廣力度和促銷手段。音像企業(yè)發(fā)行了數(shù)年時間，產(chǎn)品的發(fā)行量上不去，甚至感覺還不如以前，問題也就出在代理商的銷售模式一直沒有改變，沒有去深耕細作，日積月累，終于使發(fā)行商的庫存越來越大，而嚴重影響了發(fā)行企業(yè)的運作。各省級代理商沒有真正的把產(chǎn)品發(fā)行到地級經(jīng)銷商，以至于產(chǎn)品發(fā)行了一輪后，地級以下消費者還沒有見到產(chǎn)品，嚴重影響了發(fā)行，還給盜版商更多機會。如何去突破地級市的市場銷售業(yè)務(wù)，如何將產(chǎn)品銷售到城鎮(zhèn)，是發(fā)行企業(yè)超越自身再次成長的關(guān)鍵。

4、市場營銷

市場營銷是現(xiàn)代商業(yè)競爭中企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。音像業(yè)、傳媒業(yè)的競爭最直接體現(xiàn)為受眾市場的競爭。如何搞好市場營銷，是音像發(fā)行工作的所面臨的最緊迫的課題之一。

首先，抓好計劃執(zhí)行。“執(zhí)行是任何偉大的計劃得到實現(xiàn)的所有手段?！笔袌鰻I銷的執(zhí)行不單單是一個人或直接參與計劃的人或單位的事，甚至也不只是企業(yè)自身的事。執(zhí)行的關(guān)鍵是制定一項偉大的計劃，這樣所有的問題便會從這一刻被發(fā)現(xiàn)。因為音像行業(yè)的技術(shù)和資金門檻都非常低且容易盈利，這就決定了現(xiàn)有的大多數(shù)從業(yè)人員被培養(yǎng)成了易趨利的人群，即他們經(jīng)過主觀判斷而后馬上作出決定的行為習(xí)慣非常穩(wěn)固。這就是音像公司市場營銷的執(zhí)行很難善始善終的原因。要明白信息的收集和利用是市場營銷執(zhí)行的開始，市場營銷從沒有具體的項目或計劃之前就已經(jīng)開始了，信息的收集不是靠老板和經(jīng)理就能做好的工作，它需要公司利用良好的信息收集機制來充分調(diào)動一切力量從各方面收集相關(guān)信息，然后過濾出可以作為判斷依據(jù)的信息提供給相應(yīng)的的人或者部門。

其次，強化營銷理念。要具備豐富的市場經(jīng)驗和日趨成熟的產(chǎn)業(yè)理念，同時還要擁有符合市場規(guī)律的經(jīng)營管理體制，這是使音像企業(yè)走向規(guī)模經(jīng)濟的前提。入世后，外來的先進理念和營銷手段給傳統(tǒng)的音像產(chǎn)品行銷模式帶來了巨大沖擊，因此對市場要有營銷的新理念和足夠的認識，并具有分析市場、適應(yīng)市場、培育市場以及建設(shè)市場的自覺性。

再次，重視渠道建設(shè)。要占領(lǐng)市場首先要擁有渠道，也就是說誰占有了渠道，誰就擁有了市場。培育、開發(fā)與建設(shè)一個良好有序的渠道并使之形成順暢有效的通路，是營銷成功的保證。因此，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及營銷策略上都需要有一個重新適應(yīng)和調(diào)整的問題。既要揚長避短，確立自己的板塊市場，還不能墨守成規(guī)，要在主業(yè)經(jīng)營中，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的流通渠道，尋找更合適的營銷策略，并通過深層次地挖掘節(jié)目資源。

最后，培養(yǎng)營銷隊伍。實施現(xiàn)代化的營銷手段，離不開一支高素質(zhì)的人才隊伍。要建設(shè)一支既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營意識又熟悉音像經(jīng)營業(yè)務(wù)，且了解音像產(chǎn)品內(nèi)容的藝術(shù)規(guī)律，并勇于開拓的高素質(zhì)音像經(jīng)營人才隊伍。

5、農(nóng)村開發(fā)

我國13億人口，絕大多數(shù)在農(nóng)村，這是我國的基本國情。因此，最廣闊的音像市場應(yīng)該在農(nóng)村。農(nóng)民是潛在的、最大的購買群體。一方面音像市場的發(fā)展，有賴于整個國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，特別是有賴于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，有賴于幾億農(nóng)民收入的不斷增加；另一方面，音像出版物作為娛樂、教育、審美、認識等信息的載體，對于社會生產(chǎn)力、國民經(jīng)濟的發(fā)展具有不可估量的作用。一旦農(nóng)民嘗到了休閑娛樂、文化教育、掌握知識、運用科學(xué)技術(shù)的甜頭，必然對音像出版物產(chǎn)生濃厚的興趣，農(nóng)村音像出版物市場的空間將由此而拓展，音像出版物將通過農(nóng)村市場而獲得更大的發(fā)展。

改革開放20多年來，廣大農(nóng)民的思想觀念、思維方式、生產(chǎn)模式、生活習(xí)慣等正發(fā)生著深刻的變化。他們一方面要通過音像出版物提高自己的休閑生活質(zhì)量，不斷豐富精神文化生活，另一方面隨著各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，新機械的推廣使用，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，加大了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技知識的含量，從而激發(fā)了農(nóng)民對各類農(nóng)業(yè)科技知識的渴求。農(nóng)民普遍認識到舊的種植模式，老的養(yǎng)殖技術(shù)已經(jīng)不能再用了，“莊稼活，不用學(xué)，人家咋著咱咋著”的舊觀念已被農(nóng)民否認了?，F(xiàn)在農(nóng)村種什么、養(yǎng)什么，是跟隨市場的需求而確定，并且逐步在推廣訂單種植，養(yǎng)殖專供的科學(xué)模式。同時隨著農(nóng)民生活方式的變化，農(nóng)民對家電維修，家庭保健，文化娛樂等各類音像出版物的需求也在日益增長。因此，大力開發(fā)農(nóng)村音像市場機不可失?？僧斍稗r(nóng)村音像市場還不成熟，投資者不能短期獲利，所以大家普遍沒有關(guān)注到這個市場，這是音像發(fā)行者極大的失誤。

6、創(chuàng)立品牌

品牌的基本功能就是形成產(chǎn)品的差異，也是區(qū)別其他同類產(chǎn)品的標志。尤其在市場競爭白熱化的階段，通過長期積累形成的品牌形象能夠在消費者心中占據(jù)牢固的位置，成為音像企業(yè)有形資產(chǎn)之外的重要無形資產(chǎn)，這是音像企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。音像發(fā)行者要意識到創(chuàng)新品牌的重要性，并努力去打造自己的品牌。創(chuàng)品牌，我們不妨向“俏佳人”學(xué)習(xí)。他們從做卡拉OK大碟起步，經(jīng)歷了艱苦的創(chuàng)業(yè)和培育品牌的過程?！扒渭讶恕逼鸪跸葘⒔?500部20世紀80年代以前出品的老電影全都簽約下來，做成VCD。后來又與國家體委、人民音像出版社合作出版《中華武術(shù)展現(xiàn)工程》，首次把中國各門各派的傳統(tǒng)武術(shù)整理出版，節(jié)目量達1000多個小時。這兩項系列產(chǎn)品成為了“俏佳人”公司的“拳頭產(chǎn)品”?！扒渭讶恕钡慕?jīng)營理念是，不希望企業(yè)大起大落，而希望依靠對資源的占有和品牌的擁有，做到“永續(xù)經(jīng)營”。如今一提起中國老電影或中華武術(shù)VCD，一定會聯(lián)想到“俏佳人”。2001年，當“俏佳人”帶著這一系列的功夫影碟出現(xiàn)在法國戛納國際電影節(jié)上，吸引了世界各地人們的目光?！扒渭讶恕爆F(xiàn)有節(jié)目量已達5000多品種，涉及電視劇、教材、武術(shù)、卡通片、音樂唱片等領(lǐng)域。

7、連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢，它能有效地解決目前產(chǎn)業(yè)鏈上存在的環(huán)節(jié)多，企業(yè)規(guī)模小，整體經(jīng)營管理水平不高等發(fā)展“瓶頸”問題，能將我國音像產(chǎn)業(yè)推向經(jīng)營、規(guī)范管理、做強做大的成功之路。然而，由于我國音像業(yè)起步晚、市場還未完善等原因，還沒有出現(xiàn)大型的全國性連鎖企業(yè)。連鎖經(jīng)營還存在著兩大問題，一是在管理上民營音像連鎖企業(yè)絕大多數(shù)都是家族性的管理體制，在民營企業(yè)發(fā)展初期企業(yè)規(guī)模較小時還能適應(yīng)，但企業(yè)規(guī)模一旦擴大，就不可避免地出現(xiàn)管理方式不科學(xué)，管理力預(yù)測度不足，扼制人才發(fā)展等等弊端，容易出現(xiàn)各種阻礙企業(yè)發(fā)展的情況；二是在經(jīng)營上，很多民營音像連鎖在經(jīng)營過程中存在很多不規(guī)范的地方，如偷稅漏稅，不正當競爭，甚至涉及非法經(jīng)營等等，這些同樣也會影響政府及管理部門對它的支持。