從Ｇｏｏｇｌｅ的成功看品牌塑造

曹廣偉

說起Google，中國網(wǎng)民可謂無人不知。到2005年底，Google的股價已經(jīng)狂漲至每股425美元左右，現(xiàn)金流約70億美元，總市值逾1200億美元，超過互聯(lián)網(wǎng)界老牌勁旅亞馬遜和Yahoo的總和。

早在2003年初，《福布斯》撰文稱贊Google“沒做廣告便樹立了一個20億的品牌”。Google公司市場部副總裁辛迪·麥卡菲說：“我們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接?！钡牵珿oogle正在成為網(wǎng)絡(luò)搜索的代名詞。在計算機和網(wǎng)絡(luò)愛好者中間，它不僅是一個公司，更是一個動詞，代表了信息和知識。當(dāng)你問朋友一個問題，經(jīng)常會聽到這樣的回答：“我現(xiàn)在沒有時間幫你解釋，自己Google一下好嗎?”

那么，“Google”這個詞匯是怎樣成為我們網(wǎng)絡(luò)生活不可或缺的一部分的呢?

激發(fā)靈感

整合營銷之父唐·舒爾茨認(rèn)為，品牌的塑造是一個由內(nèi)而外的過程。他說：“品牌從內(nèi)部開始，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，而不是始于外部環(huán)境中的某種因素、廣告噱頭或者捏造的特征。品牌從內(nèi)部開始并向外幅射?！痹趩T工和其他面向顧客的利益相關(guān)者的心目中，品牌究竟是什么。他們能夠并愿意持續(xù)不斷地向顧客提供什么。

Google正是這一思想的實踐者。

Google公司的工作環(huán)境堪稱出奇的舒服：在裝修辦公室之前，Google發(fā)給每位員工100美元，讓他們按照自己的想法，裝飾屬于自己的“地盤”。于是，辦公室里有了小塊木地板和古董電話亭，員工甚至可以帶著自己心愛的大狗來上班，前提是它不會打擾別人。

按照大家的想象和建議，Google員工們擁有想象的東西：專業(yè)的按摩、瑜伽培訓(xùn)、免費的冰激淋和高質(zhì)量的餐飲。會議室里唯一的桌子是張乒乓球臺。公司還配備了游泳池、游戲機、兩架鋼琴，每星期一兩次的曲棍球比賽，甚至還有一間臥室。

更重要的是Google還給每位工程師20％的自由支配時間。這些時間的唯一作用，是享受以上豪華設(shè)施，充分激發(fā)自己的靈感。Google亞洲產(chǎn)品及策略總監(jiān)宓群說：“Google的企業(yè)文化是鼓勵創(chuàng)新，即使每項工程都要有計劃、有組織地實施，公司還是決定留給每位工程師一定的私有時間，讓他們?nèi)プ鲎约赫J(rèn)為更重要的事情。這個政策帶來的結(jié)果——誕生了Gmail，它頗受用戶好評還有實踐六度空間理論的人際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Orkut，它的設(shè)計者來自土耳其，Orkut正是他的姓氏?！?/p>

正是在這樣的工作氛圍下，形成了鼓勵想像與創(chuàng)新的企業(yè)文化，給予Google這個品牌與眾不同的風(fēng)格和內(nèi)涵。

不斷點燃用戶的熱情

每當(dāng)節(jié)日、紀(jì)念日，或者某個偉大人物的生日，打開Google的頁面，你肯定會感覺有點不一樣。進而發(fā)現(xiàn)，原來是Google的Logo變了——妙趣橫生，而且貼合當(dāng)日的意義——這就是所謂的節(jié)日“彩蛋”。很多人每逢節(jié)日，都不會忘記打開Google，哪怕他們根本不需要信息檢索，只為了看看今天的Logo什么樣子。

另一個例子是Gmail。Gmail從推出至今一直處于測試階段，不可能公開申請，只有得到邀請才能獲得帳號。Gmail創(chuàng)新的技術(shù)特色和這種獨特的獲得方式，吊足了用戶的胃口，使得一款郵箱產(chǎn)品獲得了與之不相稱的“尊貴”地位。在Gmail誕生之初，由Google以邀請形式免費發(fā)出的Gmail帳號，竟然在eBay上被拍賣到100美元一個，有人提出用價值200美元的大峽谷游換Gmail帳號，也有人提出用影星布拉德·皮特(Brad Pitt)主演的影片《特洛伊》中的道具服裝來交換Gmail帳號。因此，有媒體嘲諷時用了這樣的標(biāo)題：“一名母親愿意用所生的第一個孩子交換Gmail帳號！”

Gmail的容量，是一個刺激用戶熱情的很好的手段。在Gmail的首頁上，郵箱容量字節(jié)數(shù)像秒表一樣跳動著，從開始測試至今，Gmail的總?cè)萘恳恢痹诓粩嗟卦鲩L。當(dāng)我每天打開Gmail的時候，一半的是看看有沒有重要郵件，而另一半則是看看我的郵箱增長了多少。

體驗營銷理論強調(diào)，在產(chǎn)品開發(fā)、推廣過程中，通過各種營銷手段的有效組合，喚起用戶某種記憶或者情景，塑造令其難忘的感官體驗。Google用各種別致的手段，來調(diào)動用戶對其產(chǎn)品的特殊感覺，不斷點燃用戶的熱情?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從將單純關(guān)注產(chǎn)品客觀質(zhì)量，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者心理，致力于依靠技術(shù)創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造多方面體驗上來。

高度整合的產(chǎn)品線策略

Google成功的一大特色，就是他始終走在技術(shù)的前沿。今天，很多企業(yè)熱情的追逐品牌建設(shè)，卻漸漸忘了技術(shù)是根本。你要想由內(nèi)而外地打造品牌，要想創(chuàng)造客戶體驗，沒有技術(shù)是不行的。舍棄技術(shù)這個根本，而追逐所謂的品牌塑造，是不切實際的。

成功建立起品牌識別以后，Google在產(chǎn)品線擴展方面的維護也值得一提。Google不滿足于單一的搜索，也沒有像許多急功近利的廠商那樣，看什么流行就做什么。它所有產(chǎn)品都圍繞“信息整理”，這一核心目標(biāo)展開。因此有了海量郵箱，它對繁多的email進行有效整理；而Google AdWords則在搜索知識時，將包含相關(guān)信息的廣告自動匹配；其它的地圖服務(wù)，是對地理信息的整合；Orkut則是對人際關(guān)系信息的整合?？傊珿oogle的目標(biāo)就是整理人類信息，它的產(chǎn)品線也是圍繞這一主旨展開的，各產(chǎn)品之間通過整合，就可以實現(xiàn)密切的配合。這種產(chǎn)品策略，使得Google在品牌延伸的過程中“平滑過渡”。

強化品牌識別

Google十分重視技術(shù)，然而它不是只懂技術(shù)的“偏執(zhí)狂”，而是更加懂得用新的技術(shù)，為用戶創(chuàng)造全新的體驗。

在這方面，Google的郵箱產(chǎn)品——Gmail是很好的例子。Gmail的成功不僅在于其大容量，更重要的是新技術(shù)的應(yīng)用。經(jīng)過幾年的發(fā)展，Google已經(jīng)在用戶中樹立了極佳的口碑，其中，簡潔、快速、高效、嚴(yán)謹(jǐn)、富于想像力是其核心的品牌識別。在新推出的Gmail郵箱中，Google在業(yè)界第一個將web2．0的AJAX技術(shù)引入郵箱產(chǎn)品，最直接的效果是：Gmail傳統(tǒng)郵箱，能迅速對用戶交互做出響應(yīng)它還拋棄了傳統(tǒng)的文件夾管理的方式，采用搜索技術(shù)的標(biāo)簽管理方式，這極大地改變了郵箱使用的效率。于是，G級郵箱的海量資源管理變得簡單。這也鞏固了Google在用戶心目中，快速、高效和充滿想像的形象。曾有一位用戶在自己的blog中寫道：“Gmail里渾然天成的AJAX應(yīng)用，至今仍每天愉悅著我的Email體驗?！?/p>

打造品牌是要由內(nèi)而外的。正所謂“身教重于言傳”，一種品牌識別的確立，不是憑廣告、憑宣傳就可以“說”出來的，你想要用戶怎樣看待你，首先你自己要確實去那樣做。1997年《哈佛商業(yè)周刊》曾發(fā)表過一篇著名的論文題目《創(chuàng)建企業(yè)品牌無須大眾媒體》。從那以后，“品牌的創(chuàng)建是可以超越傳統(tǒng)媒體的”這一觀點，已經(jīng)被許多學(xué)者接受，舒爾茨更認(rèn)為“媒體廣告模式已經(jīng)走到了盡頭”。今天的IT企業(yè)，與網(wǎng)絡(luò)是分割不開的，高度的信息化，使企業(yè)與用戶的溝通、信息的共享，變得更加自由與高效，品牌戰(zhàn)略的選擇余地也更加廣闊。

(作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院)