李嘉：世界５００強企業(yè)錯看中國市場

任　之

反正我一直在思考，沃爾瑪就是開店賣東西，戴爾就是賣組裝電腦，麥當(dāng)勞就是賣新鮮的薯條和面包，都不是向太空發(fā)射火箭，為什么人家可以做得那么大？

──北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉

2004年11月18日，北京梅地亞中心，中央電視臺（以下簡稱央視）2005年黃金時段招標(biāo)A特段第一單元開拍后，未出兩個回合，060號與111號很快便成了擂臺上僅剩的一較高下的對手。每當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)坐在前排的060號時，只見060與兩邊的“參謀”交頭接耳。而坐在最后一排的111號則完全被人把臉給遮擋住了，但每次舉牌時，111號都不假思索。只是在060號報出3550萬元這一超出2004年最高價位近700萬元的價碼時，111號才稍作停頓，一直等到拍賣師喊出“3550萬，最后一次”后才舉牌：3600萬元。鏡頭立即追蹤到060號，但很顯然，060放棄了再次舉牌的打算。

060號為內(nèi)蒙古蒙牛集團副總裁孫先紅，111號為北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉。

由于是第一個“狀元”揭榜，央視把雅典奧運會的兩位冠軍羅雪娟和田亮請來為李嘉頒獎。當(dāng)被央視主持人王小丫現(xiàn)場緊逼，問及獲獎后的感想時，李嘉提高嗓門說：“請全國人民放心使用國產(chǎn)潤滑油，我們一點也不比國外產(chǎn)品差！”

一時間，李嘉成了媒體的焦點。

11月19日上午，此前一天共投入1.3億元“搶購”央視廣告資源的李嘉，如約接受了記者的專訪。

有備而來，志在必得

《新營銷》:昨天的第一標(biāo)，你一直在與蒙牛叫勁。你有沒有想過，在你舉了六七次牌后，如果孫先紅再舉一次牌，你會繼續(xù)跟進，還是放棄？

李嘉：不會跟進了，因為超出了我們的預(yù)算。

《新營銷》:但是這確實是塊黃金時段。而且廣告效應(yīng)向來只認第一，不認第二。

李嘉：對，所以我們報了3600萬元后，估計蒙牛不會再跟進了，畢竟已經(jīng)超過2004年最終報價的20%了。事實上，一月份加二月份，60天不到，相當(dāng)于每天得花60萬元，這也不是小數(shù)目。

《新營銷》:也就是說，對于第一選擇權(quán)，你們志在必得？

李嘉：這是肯定的。事先我們了解到昆侖潤滑油這一次的投入會非常大，會超過2億元，那么，如果我們還不弄點差異化的東西，以我們1.3億元的預(yù)算，只會被昆侖的聲音淹沒掉，所以我們定下目標(biāo)，力爭拿下第一選擇權(quán)。在這一時段，有元旦，又有春節(jié)，天氣預(yù)報后第一個出現(xiàn)我們的廣告，這是劃算的。更何況，當(dāng)我們拿下“第一”后，看看昨晚和今天有那么多的電視和報紙新聞都會率先報道我們，這怎么也得值個好幾百萬元吧？

《新營銷》：你們的員工反應(yīng)如何？

李嘉:我還沒來得及與他們交流，相信他們會開心。

把2005年元旦提前到2004年11月8日

《新營銷》：你們的投入比2004年增加了3000萬元，這意味著你們2005年至少得多付出20%的努力，才能把增加部分給賺回來。

李嘉：其實還好，表面上看廣告成本增了3000萬元，但是廣告投入在我們的營業(yè)額里所占比例卻減少了。2004年我們實現(xiàn)營業(yè)收入20億元，廣告花了1億元，占5%。2005年我們的營業(yè)收入目標(biāo)是32億元，但廣告預(yù)算不過1.3億元，實際上有所減少。

《新營銷》:你當(dāng)時手中所舉的“111”有什么特別寓意嗎？

李嘉：是這樣的，2004年我們?nèi)甑娜蝿?wù)在11月中旬就完成了，這與往年不同，往年得到年底。所以，我們有必要調(diào)整策略，怎么樣也不能讓11月10日之后的日子閑著呀，于是決定把新的一年的工作計劃前移，因為我們計劃在11月18日央視招標(biāo)中實現(xiàn)目標(biāo)，所以，就把11月18日當(dāng)作我們統(tǒng)一潤滑油的新年了。

我想我們的考慮是周到的。每到這個節(jié)骨眼上，外資企業(yè)忙于過圣誕，不太會搞市場上的動作了；國產(chǎn)企業(yè)的預(yù)算基本花完，正在忙年終總結(jié)、下一個年度預(yù)算等碎活，而我們則會調(diào)動我們所有的經(jīng)銷商、員工，在“敵人”懈怠的時候出擊，肯定會有好的收獲。

《新營銷》：但是你的廣告資源能跟上嗎？

李嘉：你可以看到，我們12月份的廣告會非常強勢、精彩。這個時候的廣告時間不太有人買，我們買，而且一下子買很多。這正好可以配合我們財年提前的計劃，實現(xiàn)空中廣告與地面渠道、人員的資源大整合。

《新營銷》:看得出，你特喜歡求異思維。

李嘉：這是被逼的。你弱小啊，比別人起來晚啊。所以，必須跟別人有區(qū)別，通俗地說，就要做到“文官面前武功蓋世，武官面前文采飛揚”。

技術(shù)可以隨時下載，營銷才是關(guān)鍵

《新營銷》：就在這次央視招標(biāo)的宣傳資料里，某國產(chǎn)品牌說我們與外資品牌的差距不僅是品牌上的，還有技術(shù)上的，尤其是高端產(chǎn)品的技術(shù)，這與你的口徑似乎不一致，為什么？

李嘉：我不知道他們到底是怎么說的，但我堅持認為，潤滑油的生產(chǎn)技術(shù)至少不像外資品牌宣傳得那么神秘。幾乎所有的潤滑油技術(shù)資料，你都可以在網(wǎng)上下載到，無非是一個配合、攪拌的過程。（指著記者）你有機會到我們工廠去，親自動手做一罐潤滑油，沒什么難的。

《新營銷》：可既然進入的門檻這么低，為什么成名的潤滑油企業(yè)卻那么少呢？

李嘉：對啊，這是問題的關(guān)鍵?？蓸酚惺裁醇夹g(shù)呢？牙膏有什么技術(shù)呢？但為什么人家就認可口可樂、寶潔呢？問題出在營銷啊。史玉柱可以做IT，也可以做保健品，但他做保健品的經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)最被認可，他的網(wǎng)絡(luò)被四通出大價錢收購了。你說保健品有啥高科技？但憑什么人家的腦白金就賣得那么火？那么多專家批評他惡俗，然而，人家也沒在專家的預(yù)期中倒下??！實話告訴你，我家里收了一大堆腦白金呢，我正想問我的經(jīng)銷商，你們以為我傻還是怎么的？（笑）

《新營銷》：你的意思是我們完全可以用營銷手段，把企業(yè)做強，而不必盲從技術(shù)的力量？

李嘉：反正我一直在思考，沃爾瑪就是開店賣東西，戴爾就是賣組裝電腦，麥當(dāng)勞就是賣新鮮的薯條和面包，都不是向太空發(fā)射火箭，為什么人家可以做得那么大？

《新營銷》：有結(jié)論嗎？

李嘉：至少在我們潤滑油這一塊，我們的營銷與對手是不一樣的。

首先，世界500強企業(yè)只把中國看成一個市場，這絕對錯了。我們不一樣，我把中國至少分作12個市場，相當(dāng)于歐洲的12個國家和地區(qū)。每個市場的消費者需求、消費心理和消費能力都不盡相同，我們把這些差異點盡可能地通過大量調(diào)研找出來，做成標(biāo)準(zhǔn)營銷模式，促銷怎么做，傳播怎么做，定價怎么做，都制成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，目的是讓員工和經(jīng)銷商能搶在別人前面，滿足各個細分市場的需求。

其次，國外品牌喜歡宣傳它們的產(chǎn)品是“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，我要告訴中國的消費者，這恰恰是個誤區(qū)。譬如，人家歐美的車規(guī)定跑7萬公里就得報廢，我們行嗎？你讓一個把全家積蓄和希望都拿出來，買一輛貨運卡車的車主跑7萬公里之后，把車撂了，他能不跟你急嗎？因此，拿歐洲車、美國車的用油標(biāo)準(zhǔn)，來套比歐美復(fù)雜得多的中國路況、車況、中國消費者的消費能力和消費心理共同構(gòu)成的中國市場，顯然是不對頭的。

《新營銷》:12個市場，你們要了解消費者，得付出多少代價?。?/p>

李嘉：是啊，我可以告訴你，我們每個月僅用于調(diào)研的電話費就是19萬元。我們在全國有38個市場調(diào)研人員，一年365天，只做一件事，就是給我們的6萬多個終端客戶、車隊、維修店和消費者直接打電話，或者是發(fā)短信，問他們的用油意見和建議，了解他們的滿意度，從中提煉新產(chǎn)品的開發(fā)方向。

《新營銷》:但是，必須承認我們與國外品牌的差距。你認為最顯著的差距是什么？

李嘉：品牌。這是要時間的。過去，我們的國產(chǎn)潤滑油哪有什么品牌、營銷概念？我們是最早在央視投放廣告的潤滑油企業(yè)，2002年11月18日第一次參與投標(biāo)。然后，中石油的昆侖和中石化的長城被我們帶動起來，2003年都紛紛行動，長城還請了張藝謀拍片。連央視廣告部郭振璽主任都發(fā)感慨：過去哪會想到潤滑油這種工業(yè)產(chǎn)品也會比賽上廣告！

《新營銷》:那么請你告訴我，在高端產(chǎn)品這一塊，我們可以與外資品牌的產(chǎn)品叫陣嗎？

李嘉：不錯，我們的產(chǎn)品達到了奔馳用油標(biāo)準(zhǔn)。不久前，中國汽車工程學(xué)會搞了一個2004年國內(nèi)轎車追蹤測試，參與活動的100輛汽車跑沙漠，跑那些稀奇古怪的路段，最后大家對統(tǒng)一潤滑油的油品質(zhì)量認可程度最高。

我們把自己定位成“啟蒙者”

《新營銷》:但多數(shù)消費者是不懂“欣賞”的。譬如，我身邊一些有車的朋友使用潤滑油，要么聽廠家的“產(chǎn)品說明”，用所謂專用油；要么全聽維修店伙計的，用BP或Shell。

李嘉：你說得對。在潤滑油產(chǎn)品這一塊，長期以來，我們的消費者都是缺乏知情權(quán)的。如果你消費一杯茶，或一杯咖啡，通過鼻子聞，舌頭品味，你可以直接判斷它的好壞。但潤滑油在機車內(nèi)部，一般消費者缺乏直接分辨好壞的途徑和經(jīng)驗。以至于有些汽車制造商讓車主去買所謂的“專用油”，那完全是白忽（北京口語，“蒙騙”之意）消費者！

《新營銷》:那么，誰來告訴中國消費者真相呢？

李嘉：在行業(yè)里，我們既不把自己定位成革命者，也不是追隨者，而是啟蒙者。如果說2004年是我們本土潤滑油產(chǎn)品的“廣告大戰(zhàn)年”，2005年我們則倡導(dǎo)把它變成中國潤滑油的“啟蒙元年”。

《新營銷》：怎么啟蒙？那似乎是先行者該做的事啊。

李嘉：是啊，所以我們希望本土企業(yè)一塊行動。我們首先要對消費者進行產(chǎn)品啟蒙，告訴他們在消費時要保持一個基本的觀念：不是說國外品牌的油就一定用著好，也不一定選用了高級油就好，而是要先弄清什么樣的油適用于你的車。只有那些針對中國車、中國路這種特殊性開發(fā)出來的產(chǎn)品，那種“因你而存在”的產(chǎn)品，才是最適合你的最好的產(chǎn)品。譬如我們開發(fā)的“大修油”?？ㄜ嚺?0萬公里，一準(zhǔn)得換油。但是在我們之前，沒有人在乎這個。我們在信息調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)了這個概念，從而發(fā)現(xiàn)了這個潛在的大市場，因為這意味著所有的卡車行駛了20萬公里后都要大修，于是我們推出了“大修油”。中國的車主消費產(chǎn)品時應(yīng)該有更多的知情權(quán)和消費權(quán)，這是我們要啟蒙的第一點。其次，我們要給那些做服務(wù)的人員啟蒙。目前，我們已經(jīng)與教育部簽約，在教育部認可的100所汽車維修學(xué)校，我們將與他們一起編制維修知識、潤滑油知識的新教材。我告訴你，過去，這方面的知識，只有半小時的教程。半小時能學(xué)到什么？我們參與這個事，是希望在全國培訓(xùn)一大批完整了解維修技術(shù)、潤滑油知識的職業(yè)汽車維修人員，只有他們掌握了專業(yè)技能，我們的車主才可能享受專業(yè)的服務(wù)。最后，我們還將對消費者進行品牌方面的啟蒙。技術(shù)并不神秘，國外品牌的低級別產(chǎn)品賺取我們消費者的高額金錢，這不合理。我們本土企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)可以讓消費者擁有找得到、看得懂、用得對、買得起的消費權(quán)。用好你的權(quán)利，投給本土企業(yè)信任的一票。

最好告訴消費者一個選擇的理由

《新營銷》:既然我們還在“啟蒙”，那么，說明潤滑油市場還沒有王者，對嗎？

李嘉：是啊，至少是中國潤滑油市場還沒有王者。殼牌和BP之所以在國際市場厲害，是因為世界的十強汽車制造商多數(shù)出自歐美國家，你能讓德國大眾、寶馬不用歐洲的潤滑油嗎？現(xiàn)在這些汽車制造商因為制造成本和市場擴張的問題，到像中國這樣的發(fā)展中國家開設(shè)合資工廠，對于潤滑油，這同樣有利于外資品牌的跟進。我們呢，沒有這樣好的可以依附的主體條件，但我們有真正的“量身定做”，依據(jù)我們對路況、車況和人的理解和了解，做出最合適的產(chǎn)品，這就是我們的優(yōu)勢。

《新營銷》：那我們?nèi)绻@得更好發(fā)展，是只要堅守本土市場就好，還是一定得打出去？

李嘉：前面說了，潤滑油這個產(chǎn)品對汽車制造商會有一定的依附性，而我們無可依附，所以，我們到人家那里設(shè)廠，研發(fā)制造適合人家路況、車況的產(chǎn)品，其實是拿自己的短處進攻人家的長處。

《新營銷》：你一再強調(diào)營銷的重要性，那么在工作中，業(yè)務(wù)員都想掌握營銷的訣竅，以你的經(jīng)歷，你會告訴他們什么？

李嘉：我自己也是從業(yè)務(wù)員做起，一步步做到今天。我覺得做營銷最重要的是，你得告訴消費者一個選擇的理由：憑什么買你的產(chǎn)品，憑什么別人賣1元，你賣1.5元，而且買了一次你的產(chǎn)品還不夠，還得買第二次？只要你把消費者腦中的這些問題解決了，做出這種真正為消費者所需要的產(chǎn)品，你連廣告都不用打，你一定可以取得成功。過去一段時間，我們只習(xí)慣把自家的產(chǎn)品當(dāng)兒子、女兒，一個勁地夸多好多漂亮，但是這些產(chǎn)品或許是消費者根本不需要的。有了這個，再解決渠道、物流配送、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的技術(shù)問題，不一定說一定會成功，但至少會比別人做得好一些。

給偶像宗慶后說幾句寬心話

《新營銷》：你的營銷知識主要來自哪里？是自己的覺悟，還是西方營銷書籍，或者是其他方面？

李嘉：主要是看書吧。我平均一個星期看完一本書。我告訴你，我的偶像是宗慶后，他做非常可樂的營銷模式，非常值得學(xué)習(xí)。當(dāng)然，我也看微軟CEO巴爾默的傳記，也看寶潔的營銷方法。我覺得歷史上有這么多成功的企業(yè)，有這么多好書，我們能從中得到一點半點感悟，都是非?？少F的。

《新營銷》:那你有沒有注意到，昨天的招標(biāo)會上，宗慶后即使與兩位著名“皇上”陳寶國、焦晃和兩位漂亮女演員一起作秀，臉上也沒有一點兒笑意，你不覺得他負累太重嗎？

李嘉：我昨天早上與他一起吃早餐，聊了幾句。我覺得也許是他的企業(yè)做得太大，而對手也太強了。

《新營銷》：如果要你給他說幾句寬心的話，你會說什么？

李嘉：我要說的是：你已經(jīng)做得很成功了，現(xiàn)在是你給了500強企業(yè)很大的壓力，而不是它們給你壓力，所以，你不應(yīng)該有很多負累。