２１世紀(jì)十大營(yíng)銷法則

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營(yíng)銷的職能必須日漸演進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)先進(jìn)的、以客戶為中心營(yíng)銷法則的支持。這里介紹10種將為客戶和企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值的營(yíng)銷法則。

你所需要知道的

盡管傳統(tǒng)的增值營(yíng)銷法則仍將繼續(xù)在營(yíng)銷職能演變中發(fā)揮作用，但營(yíng)銷人更應(yīng)關(guān)注新的法則和能力。企業(yè)必須依靠提高營(yíng)銷績(jī)效，依靠更好的資源配置以產(chǎn)生更大的價(jià)值，找到發(fā)展和掌握更多先進(jìn)營(yíng)銷法則的時(shí)機(jī)。

策略性計(jì)劃假設(shè)

到2007年，那些將50％時(shí)間用在先進(jìn)的、以客戶為中心營(yíng)銷法則和營(yíng)銷能力上的企業(yè)將得到市場(chǎng)回報(bào)。這種回報(bào)要比那些不重視這方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少要高出30％（80％的可能性）。

到2007年，在全球1000強(qiáng)企業(yè)中，只有不到20％的營(yíng)銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營(yíng)銷法則和能力（80％的可能性）。

分析

企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，牢固持久的客戶關(guān)系是長(zhǎng)期獲利的關(guān)鍵。借由注重在客戶和客戶群間傳遞價(jià)值這一更具策略性的方法，許多營(yíng)銷組織最起碼在概念上將客戶擺在中心位置。要使此生效，營(yíng)銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。然而，大多數(shù)營(yíng)銷組織面臨以下幾個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

·日益挑剔的客戶期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

·企業(yè)要有能夠不斷增加營(yíng)銷活動(dòng)的能力，用它來(lái)驅(qū)動(dòng)以客戶為中心的企業(yè)的發(fā)展。但是這種能力，會(huì)限制企業(yè)的其他部門，或者說(shuō)外向型企業(yè)里注重執(zhí)行職能的部門（比如說(shuō)呼叫中心、商店、分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站、合伙人）的發(fā)展；同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷部門還得面對(duì)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)占用的資源和開支所承受的與日俱增的壓力找到合理的解釋。

·在處理各種松散的營(yíng)銷要素（如合作、交流、產(chǎn)品、客戶、渠道、市場(chǎng)）時(shí)，不重視對(duì)關(guān)鍵、有價(jià)值的營(yíng)銷法則的整合運(yùn)用。

如果營(yíng)銷是為了引導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心，那首先必須是通過(guò)實(shí)例來(lái)引導(dǎo)，并且分析功能性要素，創(chuàng)造一種更具策略性的以客戶為中心的企業(yè)方案。到2007年，在全球1000強(qiáng)企業(yè)中，約有20％的營(yíng)銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營(yíng)銷法則和能力（80％的可能性）。營(yíng)銷組織必須將戰(zhàn)略性的目光從日復(fù)一日的活動(dòng)中移開，將之轉(zhuǎn)移到高價(jià)值的、能給客戶帶來(lái)額外價(jià)值、加強(qiáng)品牌公正性、強(qiáng)化生產(chǎn)、帶來(lái)更多可預(yù)見的投資回報(bào)的營(yíng)銷方法上。有10種高價(jià)值的營(yíng)銷方法正在涌現(xiàn)出來(lái)，這些方法是21世紀(jì)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)需要掌握的營(yíng)銷職能。

十大營(yíng)銷法則

被證明是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的獨(dú)特方法也將隨著營(yíng)銷職能的發(fā)展、企業(yè)的商業(yè)模式或市場(chǎng)的縱向調(diào)整而改變。以下按各種法則的復(fù)雜性、要求具備的技巧難度從低到高列舉了這十大法則。

1. 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理:由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品和渠道增生、市場(chǎng)擴(kuò)大、媒體和互動(dòng)渠道分化，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性加大了。這樣的話，營(yíng)銷職能必須力求有更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的方法來(lái)促成更大的效率和生產(chǎn)力，以及更好地調(diào)整資源和活動(dòng)，使其與總體目標(biāo)一致。

較高水平的效益和生產(chǎn)力是基礎(chǔ)，以便市場(chǎng)人員能有更多的時(shí)間和精力投入到較高價(jià)值的營(yíng)銷方法上。然而，要使內(nèi)外部都采取和使用這些方法，將意味著支持動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理的方法。這些方法反映不同時(shí)間商業(yè)單位、地理位置和各種變化的不同要求。沒(méi)有這些方法，很多行使?fàn)I銷職能的人將繼續(xù)采取無(wú)序的、混亂的運(yùn)營(yíng)行為。

2. 營(yíng)銷成效的可見性、可靠性和價(jià)值測(cè)量：因?yàn)闋I(yíng)銷支出數(shù)額和營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性增大，使得正在出現(xiàn)的營(yíng)銷成效的可見性在整個(gè)企業(yè)和所有分銷渠道中已構(gòu)成一種有意義的挑戰(zhàn)。盡管一些個(gè)別的戰(zhàn)術(shù)性要素（如直營(yíng)或電子營(yíng)銷活動(dòng)）已改善了可測(cè)定性，但營(yíng)銷成果大部分仍保持在戰(zhàn)術(shù)水平上，采用多種電子數(shù)據(jù)表和不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)。同樣，盡管高層執(zhí)行者對(duì)營(yíng)銷明顯的投資回報(bào)的興趣繼續(xù)攀升，但在大企業(yè)里營(yíng)銷職能仍處于無(wú)人負(fù)責(zé)的狀態(tài)。為使?fàn)I銷成果更加明顯和可靠，需要企業(yè)發(fā)展和部署正式的、標(biāo)準(zhǔn)化的程序和系統(tǒng)，以便企業(yè)計(jì)劃、預(yù)算和跟蹤營(yíng)銷成果。同樣，測(cè)量制度必須從對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估，轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別開展有目標(biāo)性的交流和互動(dòng)的最好時(shí)間、合作和次序，并評(píng)估全部客戶價(jià)值的影響。

3. 客戶和市場(chǎng)洞察力的時(shí)代：除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)研究和客戶調(diào)查外，企業(yè)必須能夠獲得和掌握大量的客戶和市場(chǎng)信息。要做到這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)獲得和質(zhì)量管理、分析技巧和將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有意義的洞察力的能力方面就要求要有一種有條理的方法，同時(shí)也要求一種能將洞察力運(yùn)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)性項(xiàng)目發(fā)展和互動(dòng)管理上的能力。

4. 以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng):細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)施相當(dāng)普遍，但在許多企業(yè)里，市場(chǎng)細(xì)分在很大程度上僅限于以產(chǎn)品為中心，注重人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或“公司人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”（就是關(guān)于商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），以使產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)相一致為特性。要使資源和潛在的回報(bào)相一致，要求轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的市場(chǎng)細(xì)分。注重客戶的行為和態(tài)度，看他們是符合客戶和企業(yè)間更廣泛、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，和伴隨其一生的價(jià)值潛力。這種演變同時(shí)要求不只是單純注重客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價(jià)值至少等同于企業(yè)所能提供的價(jià)值。作為一種方法，以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵是明白客戶可能在什么時(shí)候和以何種方式得到價(jià)值，以及企業(yè)是否能有效地整合資源來(lái)提供這種價(jià)值，從而取得預(yù)期的回報(bào)。

5. 以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)的資源分配：除了常規(guī)的能力評(píng)估，企業(yè)必須能夠有效地獲取、發(fā)展和保留客戶。要做到這一點(diǎn)，在與以業(yè)務(wù)為價(jià)值基礎(chǔ)的客戶群相關(guān)聯(lián)的理解、發(fā)展和管理能力以及資源方面，要求要有系統(tǒng)的方法。最終的目標(biāo)就是達(dá)到理想的資源配置，這關(guān)系到提供給各個(gè)客戶群的潛在價(jià)值，也關(guān)系到預(yù)望中的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)。盡管營(yíng)銷可能要對(duì)整個(gè)以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)劃分的客戶群負(fù)責(zé)，但相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷的范圍，包括銷售、服務(wù)、產(chǎn)量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識(shí)以及信息管理，是開展商業(yè)活動(dòng)關(guān)鍵。

6.產(chǎn)品的開發(fā)和引入市場(chǎng):由于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為注重客戶細(xì)分，新供應(yīng)品的核心價(jià)值比例上升，并且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點(diǎn)，在定價(jià)、內(nèi)包裝、外包裝和供應(yīng)品間的轉(zhuǎn)移方面也要求一種更靈活和動(dòng)態(tài)的方法。同樣，因?yàn)榭蛻艉拖M(fèi)者有越來(lái)越多的要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短，需要提供更有目標(biāo)性和適時(shí)性的產(chǎn)品，這意味著合適的時(shí)機(jī)對(duì)于新品進(jìn)入市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)鍵。

7. 以客戶需要為基礎(chǔ)引發(fā)的識(shí)別:不斷的變化使得客戶的要求可預(yù)見性越來(lái)越低，策略性轉(zhuǎn)換商業(yè)方法將能夠使企業(yè)早一步認(rèn)識(shí)到未曾預(yù)料的變化，以便做出適當(dāng)和適時(shí)的回應(yīng)。同樣，營(yíng)銷傳遞過(guò)程也應(yīng)改變固有的思維模式，從專注過(guò)程的波動(dòng)轉(zhuǎn)變到專注識(shí)別、事件執(zhí)行以及相互驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略。理解一種關(guān)系中的“真理時(shí)刻”是依靠適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取和質(zhì)量管理以及得到市場(chǎng)和客戶洞察力的能力。這些能力，連同以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分，是零庫(kù)存營(yíng)銷模式的基本要素，在建立更有意義和價(jià)值的客戶關(guān)系中不可或缺。

8. 編制用戶化:營(yíng)銷功能經(jīng)常依靠供應(yīng)鏈中的伙伴，比如廣告商、研究機(jī)構(gòu)和促銷代理來(lái)支持營(yíng)銷成果。這些伙伴，連同內(nèi)部職能必須更好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，以應(yīng)對(duì)客戶需求、偏好和行為的不斷演化。企業(yè)必須將這些有助于進(jìn)一步掌握客戶和市場(chǎng)洞察力的方法，應(yīng)用于整體營(yíng)銷成果的創(chuàng)造、發(fā)展和傳遞上。識(shí)別和運(yùn)用商業(yè)規(guī)則、度量標(biāo)準(zhǔn)和工作流在日益自動(dòng)化、旨在有效傳遞一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷好處的營(yíng)銷方法中將變得很必要。

9. 編制交叉渠道對(duì)話:客戶基本上都認(rèn)為是和企業(yè)在打交道，而不是和單個(gè)的商業(yè)單位或互動(dòng)渠道打交道。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外渠道或相關(guān)的商業(yè)線，除了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的、最優(yōu)化的個(gè)體交流和互動(dòng)，企業(yè)還必須能夠區(qū)分優(yōu)先順序和調(diào)整在個(gè)體或客戶細(xì)分水平上的營(yíng)銷成果。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于過(guò)多的信息，甚至一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶地址變遷都會(huì)造成相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。當(dāng)主要客戶和衍生客戶的信息共享時(shí)這種挑戰(zhàn)會(huì)更大。但企業(yè)必須意識(shí)到如果不把這些信息放在一起，實(shí)際上是不可能真正理解單獨(dú)客戶的價(jià)值、渠道的使用或聯(lián)系偏好的。要使企業(yè)理解、編制和執(zhí)行與客戶的多方對(duì)話，運(yùn)用自動(dòng)化的營(yíng)銷方法將變得更加重要，最終的目標(biāo)是能預(yù)測(cè)客戶的行為模式。這些模式和代表市場(chǎng)環(huán)境的商業(yè)規(guī)則以及企業(yè)目標(biāo)一起動(dòng)態(tài)地編制和監(jiān)控著正在進(jìn)行的、多重渠道的與單獨(dú)客戶的交流和互動(dòng)。

10.以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個(gè)日益網(wǎng)絡(luò)化的世界，企業(yè)依靠供求網(wǎng)絡(luò)伙伴來(lái)接觸和服務(wù)客戶。企業(yè)必須想象一個(gè)由連在一起傳遞價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)合作者組成的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有時(shí)候運(yùn)用持久不變的模式，有時(shí)候是較機(jī)會(huì)主義的、動(dòng)態(tài)的方式。這樣做，要求對(duì)合作者帶來(lái)的每個(gè)客戶和客戶群相關(guān)的需要、偏好和行為的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)充作用以及能力有實(shí)質(zhì)性的了解。這樣，商人在外延企業(yè)或有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須開始開展和執(zhí)行能使資源協(xié)調(diào)和管理容易化的營(yíng)銷方法。外延企業(yè)的營(yíng)銷方法要足夠動(dòng)態(tài)以支持各種工作流和可能因?yàn)橄嚓P(guān)客戶和合作伙伴而產(chǎn)生的商業(yè)邏輯。這些方法也必須充分標(biāo)準(zhǔn)化，便于管理，并提供廣泛及可靠的網(wǎng)絡(luò)需求的可見度。

以上這些高價(jià)值的方法，每一個(gè)都能優(yōu)化傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)、科技和支持重要市場(chǎng)職能的營(yíng)銷組成元素（即客戶、資源、品牌、產(chǎn)品，以及需求網(wǎng)絡(luò)管理、數(shù)據(jù)和分析）。區(qū)別是這些組成元素如何被重新定義和組合，創(chuàng)造更具策略性的、注重傳遞客戶價(jià)值的商業(yè)方法。這些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，從多邊對(duì)話中獲得聯(lián)系和抱怨記錄將提高識(shí)別和掌握重要事件的引子。同樣，包括從外延需求網(wǎng)絡(luò)以及有效的客戶和市場(chǎng)洞察力時(shí)代得到的客戶信息，將極大提高對(duì)客戶全面理解的能力。

(本文作者為Gartner 集團(tuán)分析師)