利郎：品牌代言，謀定而后動

潘加欽

伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語轟炸，消費(fèi)者領(lǐng)略到了利郎商務(wù)男裝獨(dú)特的品牌魅力。

“利郎，首先吸引我的是它所選擇的代言人陳道明。”正在張羅國慶節(jié)前新開張兩家利郎時裝專賣店的經(jīng)銷商王先生對于“簡約，而不簡單”廣告語大為欣賞。

王先生認(rèn)為，在充滿浮躁氣息的影視圈中，陳道明是少有的氣質(zhì)淡定從容的大牌明星，與利郎服飾的品牌風(fēng)格十分匹配。他說，在這個到處充斥著青春偶像、哈韓哈日、崇洋媚外的服裝行業(yè)，利郎選擇陳道明這個“老頭子”來做廣告很有眼光，給浮華的廣告市場注入一股新鮮血液。

為什么是陳道明？

陳道明確實(shí)給利郎帶來了豐厚的市場回報。“在短短的3年里面，我們的銷售翻了10倍?！崩蓜?chuàng)始人王良星說。然而，當(dāng)初決定選誰做形象代言人時，利郎正面臨著嚴(yán)峻的市場形勢。

王良星回顧說，由于服裝市場的同質(zhì)化競爭日益慘烈，“利郎在1995年至2000年，從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到破產(chǎn)的邊緣”。

2001年，王良星痛下決心，“利郎必須走出一條差異化的道路”。當(dāng)時利郎的定位是商務(wù)男裝，王良星說，商務(wù)的創(chuàng)意來自當(dāng)時風(fēng)頭正勁的PDA“商務(wù)通”。王良星坦言，進(jìn)入服裝市場不能硬碰硬，做西服利郎比不過杉杉、羅蒙等高端品牌，做休閑夾克衫比不過七匹狼、柒牌、勁霸。

王良星進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)從商的人越來越多?！暗絿饴糜慰疾旌笪覀儼l(fā)現(xiàn)，國外進(jìn)行商務(wù)洽談時不像中國這么嚴(yán)肅，怎么樣既不失風(fēng)度又能看起來輕松呢？于是，我們想出了一個商務(wù)休閑概念?！?/p>

確立了利郎商務(wù)男裝的品牌定位之后，選誰做形象代言人呢？“選擇陳道明之前想了很多選擇，任賢齊、羅嘉良，還包括那個時候沖擊世界杯的國家足球隊(duì)主教練米盧?！碑?dāng)時具體操作形象代言人選秀的副總經(jīng)理胡誠初回憶說，“在很多人選中，我們一個個研究、排除。提到陳道明時，馬上有一種非常吻合的感覺，因?yàn)樗闹群退旧淼膬?nèi)涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利郎的品牌內(nèi)涵：簡單、大氣、有品位?！?/p>

胡誠初介紹說，此前陳道明沒有接拍過廣告，而且他主演的《康熙王朝》還沒有上映?！霸诖_定陳道明作為我們企業(yè)的形象代言人，要直接去面對他時，考慮到社會上對演藝界的評論，對一些明星的傳聞，以及考慮到我們是做服裝的，他能否演繹我們服裝的風(fēng)格，我是帶著顧慮去和他會面的?！焙\初很坦誠地說出了他當(dāng)時的復(fù)雜心情。

“當(dāng)我們第一次與陳道明洽談時，我才發(fā)現(xiàn)，他原來是一位很有涵養(yǎng)而且對服裝有很深理解的演員。”胡誠初回憶說，“當(dāng)他看到我們的服裝后，在贊美我們服裝優(yōu)點(diǎn)的同時，也對我們的服裝設(shè)計提出了真誠的看法。交流中，我被他對服裝的理解和追求所打動?！焙髞砗\初了解到，拍攝電視劇《黑洞》的服裝都是陳道明親自挑選的?！拔疫@個半路出家做服裝的人，都大有自嘆弗如的感覺。”

在陳道明接觸中，胡了解到，陳道明不喜歡過于地拋頭露面，不喜歡嘩眾取寵，也不喜歡參加評獎之類的活動，卻熱衷于公益事業(yè)。這一點(diǎn)讓胡誠初很欣賞?！瓣惖烂髟诜b穿著方面非常時尚，但是從來不張揚(yáng)，這和利郎的品牌文化定位非常吻合?！?/p>

2002年1月1日，利郎正式與陳道明簽約。“廣告播出后，很多人都評價說這是利郎和陳道明的完美結(jié)合?，F(xiàn)在只要一提陳道明，很容易就會想到利郎?！蓖趿夹潜硎荆敖鼛啄隂]有什么意外的話不會更換代言人。”

高舉高打

利郎的傳播策略是選擇央視集中投放廣告，高舉高打。

2003年，利郎與央視簽訂了體育頻道《體育新聞》的全年贊助合同，廣告播出后效果顯著。

2004年奧運(yùn)會期間，利郎果斷斥巨資，在半個月的時間內(nèi)對以奧運(yùn)直播為主的央視體育頻道進(jìn)行密集投放。伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”、“內(nèi)外兼修、有風(fēng)度也有溫度”的廣告語轟炸，消費(fèi)者領(lǐng)略到了“利郎商務(wù)男裝”獨(dú)特的品牌魅力。

廣告所引發(fā)的反響又一次證明了利郎傳播策略的成功：通過央視5套等頻道奧運(yùn)會期間的廣告營銷，“利郎商務(wù)男裝”品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底時突破了1000家，平均一個月開80家，年銷售額在2003年的基礎(chǔ)上翻了一番，實(shí)現(xiàn)了在2001年的基礎(chǔ)上3年翻十番的輝煌業(yè)績。

有人統(tǒng)計過，晉江100多個品牌前后一共請過1100多位明星代言，然而像利郎那樣取得不俗業(yè)績的品牌并不多。

王良星坦承，如果利郎在1997年前請明星代言，當(dāng)時自己的市場在哪里、自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里自己都不知道，讓明星代言只能是賠本賺吆喝。根本問題沒有解決之前，強(qiáng)行走明星代言路線，市場的拉動固然會有一些效果，但因?yàn)檫@是強(qiáng)行拉動，效益不會持久，企業(yè)最終肯定是得不償失。

2001年上半年，在解決了企業(yè)自身的實(shí)際問題后，利郎才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言。王良星提醒說，在這一方面，很多企業(yè)在品牌代言人的選擇上是比較盲目的，只是看明星“火”不“火”，也不管自己的企業(yè)處于什么階段，更不管這個明星是否與自己的產(chǎn)品風(fēng)格吻合。在請了明星代言后，關(guān)鍵的問題還在于企業(yè)在各個方面是否已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，企業(yè)要是光靠明星，肯定是不行的；即使是行，那也是短期的。

胡誠初則強(qiáng)調(diào)：“關(guān)鍵不在于請不請明星代言。做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配，請美國總統(tǒng)小布什做廣告也沒有用。”利郎明星代言的成功，胡誠初認(rèn)為是“代言人、廣告語和產(chǎn)品風(fēng)格”三位一體的完美融合。