游擊營(yíng)銷(xiāo)

伊　燃

時(shí)間：說(shuō)不準(zhǔn)，有可能是任何時(shí)候。

地點(diǎn)：紐約的大街上、出租車(chē)的地板上、投幣式電話的退幣口，還有所有你想不到的地方。

人物：所有人

情節(jié)：當(dāng)人們?cè)谏舷掳唷⒐浣?、坐出租?chē)甚至是打電話時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)地上有一枚硬幣，人們一般會(huì)把它撿起來(lái)?？墒沁@一次，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)硬幣背面有一張圓形貼紙，上面寫(xiě)著：“嘿，節(jié)儉的人們，我們這里有適合你們的家具。Basics furniture(一家折扣家具零售店)”。在這次活動(dòng)中，BasicsFurniture在紐約市的各個(gè)角落散發(fā)了5000個(gè)25美分的硬幣。

可以看出，這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有著很大的區(qū)別，不僅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入少，而且更重要的是產(chǎn)生的影響很大，由于其創(chuàng)意新穎，還得到了許多公眾媒體的免費(fèi)報(bào)道。

那么，這就是游擊營(yíng)銷(xiāo)嗎？不!當(dāng)然不是!如果說(shuō)游擊營(yíng)銷(xiāo)是一片森林的話，這只是棵小樹(shù)而已。

游擊營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念誕生于20年前的美國(guó)，由Jay Conrad Levinson率先提出。游擊營(yíng)銷(xiāo)不借助單向的、被動(dòng)的傳統(tǒng)傳播媒介，將有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入到低價(jià)且富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。它的精髓在于用非傳統(tǒng)的手段和方法達(dá)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。上世紀(jì)90年代中期，在歐洲和美國(guó)，游擊營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始得到越來(lái)越多的企業(yè)的重視，它以低費(fèi)用投入與高利潤(rùn)回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，為許多步履維艱的中小企業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

游擊營(yíng)銷(xiāo)VS傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

以下是營(yíng)銷(xiāo)專家們總結(jié)出的游擊營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的10點(diǎn)區(qū)別：

1、費(fèi)用高昂與費(fèi)用低廉

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)，如果你想對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，你就需要投入資金。而游擊營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)，嘿!如果你想投入些什么的話，可以，不過(guò)你不一定非要投入資金，你最根本的投入應(yīng)該是時(shí)間、精力和想像力。你應(yīng)當(dāng)盡量利用廉價(jià)甚至是免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)武器來(lái)推廣、提升品牌，將有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花在活動(dòng)創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播路徑上。

2、大型企業(yè)與中小企業(yè)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，只適用于大型企業(yè)。而游擊營(yíng)銷(xiāo)從誕生的那一天起，就是為中小企業(yè)服務(wù)的。不過(guò)，隨著游擊營(yíng)銷(xiāo)的日趨主流，彪馬、耐克、百事、寶潔、豐田等公司都已經(jīng)開(kāi)始重視游擊營(yíng)銷(xiāo)，并將其引入了自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。

3、銷(xiāo)售額與利潤(rùn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)總是把營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)基礎(chǔ)定為賣(mài)了多少，有多少交易往來(lái)，或者一份報(bào)價(jià)得到了多少回應(yīng)。游擊營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，這些都是錯(cuò)誤答案。惟一關(guān)鍵的數(shù)字就是你的利潤(rùn)。

4、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)與生活形態(tài)指標(biāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)看重人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，并且以經(jīng)驗(yàn)和判斷為基礎(chǔ)，而這些都是過(guò)于依賴主觀猜測(cè)的天真做法。游擊營(yíng)銷(xiāo)人員知道他們一旦猜錯(cuò)，后果便不堪設(shè)想，所以他們根本不去猜，而盡可能地將判斷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，注重人類行為的實(shí)際法則。

5、多元化與一元化

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)：“噢!我們要發(fā)展生意規(guī)模，然后就開(kāi)始實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。”游擊營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)：“天啊!把這個(gè)想法丟到邊。只要你愿意，你盡可以去發(fā)展生意規(guī)模，但是你要確保自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)?！?/p>

6、檢查銷(xiāo)售量與檢查消費(fèi)者關(guān)系

傳統(tǒng)企業(yè)每月檢查企業(yè)銷(xiāo)售額度，注意銷(xiāo)售額的變化，而游擊營(yíng)銷(xiāo)每月檢查企業(yè)與多少消費(fèi)者建立和保持了聯(lián)系。要注意，沒(méi)有生意不是因?yàn)橘|(zhì)量差或是服務(wù)不好，而是消費(fèi)者被忽視了，游擊營(yíng)銷(xiāo)人員卻從不忽視顧客。

7、打擊對(duì)方與協(xié)作共贏

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)總是說(shuō)，你要看有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以被你擊垮。而游擊營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為，你要做的是環(huán)顧四周，看有哪些同行可以與你建立合作關(guān)系、互補(bǔ)所短。

8、“自我”為中心與“他人”為中心

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以“自我”為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，看重“我們的企來(lái)”和“我們的產(chǎn)品”；游擊營(yíng)銷(xiāo)則以顧客為中心，看重的是自己能為多少顧客提供什么樣的服務(wù)和態(tài)度。

9、程式化與細(xì)節(jié)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一般以“無(wú)意識(shí)的行為”通過(guò)“大眾媒體”的受眾傳遞信息，具有一定的程式化，并不靈活。而游擊營(yíng)銷(xiāo)注重細(xì)節(jié)，是一種“有意識(shí)”的行為，因此清楚營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。

10、面向群體與一對(duì)一

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此有多種多樣的標(biāo)準(zhǔn)，并不靈活，而游擊營(yíng)銷(xiāo)與顧客建立一對(duì)一的關(guān)系，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)靈活多樣。

目前，英國(guó)科寧廣告公司是世界上最大的游擊營(yíng)銷(xiāo)公司?？茖帍V告人利用他們出色的創(chuàng)意，策劃出了一系列非常成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

英國(guó)雜志《男人幫》邀請(qǐng)利寧公司為其“100位最性感的女人”策劃一場(chǎng)活動(dòng)，但是預(yù)算只有3000英鎊。于是，在一個(gè)星期天的晚上，他們將性感女星蓋爾·波特的全裸照片，投射到了白金漢宮正對(duì)著泰晤士河的墻上，旁邊寫(xiě)著“通過(guò)《男人幫》投蓋爾一票”。結(jié)果，幾乎所有的報(bào)社和電臺(tái)都在談?wù)摶蚴寝D(zhuǎn)載照片。這次活動(dòng)只花費(fèi)了很少的錢(qián)就得到了各大媒體的無(wú)數(shù)次免贊報(bào)道。

科寧公司還在英國(guó)挑選出一此比較開(kāi)放的大學(xué)生，付給每人90英鎊，“租借他們的腦門(mén)”一星期，在他們的腦門(mén)上畫(huà)上廣告，而那些大學(xué)生只要每天在公共場(chǎng)合出現(xiàn)3個(gè)小時(shí)就可以了。

就當(dāng)科寧公司不斷取得驚人成績(jī)的同時(shí)，游擊營(yíng)銷(xiāo)以小博大的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始被更多公司所肯定，并且開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，這其中不乏一些大公司：

奧迪股份公司在阿姆斯特丹的分部曾經(jīng)做過(guò)這樣一次宣傳活動(dòng)，他們派出了一個(gè)小分隊(duì)，在街上尋找停著的奧迪車(chē)，并為其擦洗。車(chē)的主人回來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己的車(chē)子煥然一新，擋風(fēng)玻璃上還留著一張字條：“對(duì)不起，但是我們真的忍不住要這樣做。你真誠(chéng)的朋友——奧迪?！?/p>

倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)外面有一家快要倒閉的公共游泳池，依云(Evian)對(duì)其進(jìn)行了贊助，重新裝修，并在游泳池的底部印上了一個(gè)巨大的依云品牌標(biāo)志。每當(dāng)飛機(jī)從上空飛過(guò)時(shí)，乘客都能夠清楚地看到這個(gè)標(biāo)志。

除此之外，還有一個(gè)極端的例子，那就是“維多利亞的秘密”，一個(gè)極具誘惑力的內(nèi)衣品牌。1995年之前，“維多利亞的秘密”還默默無(wú)聞，被競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，而僅僅過(guò)了幾年，它的銷(xiāo)售額突破了百億美元，占據(jù)了內(nèi)衣市場(chǎng)15％的份額。

改變這一切的是一場(chǎng)極為大膽的內(nèi)衣時(shí)裝表演。在業(yè)內(nèi)，這更像是一場(chǎng)革命。因?yàn)樵谝酝臓I(yíng)銷(xiāo)中，其他公司無(wú)非是將制作精美的產(chǎn)品目錄郵寄到顧客家中，或是通過(guò)花費(fèi)高昂的公眾傳媒進(jìn)行宣傳，盡管很多顧客看的是沒(méi)有廣告的付費(fèi)電視，盡管這樣做的效果差強(qiáng)人意，但他們從沒(méi)想過(guò)應(yīng)該做出什么根本性的變革，更沒(méi)想過(guò)將內(nèi)衣品牌同舞臺(tái)藝術(shù)、公開(kāi)展示結(jié)合起來(lái)。即便是在公司內(nèi)部，也有人擔(dān)心會(huì)讓顧客認(rèn)為，這是個(gè)低俗的、充滿了性暗示的品牌。最終，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣時(shí)裝秀還是如期舉辦了。

在內(nèi)衣秀的籌備方面，他們細(xì)致入微地考慮到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，以使這次演出看起來(lái)更像是一場(chǎng)高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)。最后，他們還租下了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型顯示屏，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果，這場(chǎng)史無(wú)前例的內(nèi)衣時(shí)裝秀，讓媒體瘋狂了，電視臺(tái)和報(bào)紙進(jìn)行了無(wú)數(shù)次報(bào)道，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度迅速提升?！熬S多利亞的秘密”一夜成名!

任何一次富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)遇到不同程度的阻力，但要想成功地策劃一次游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還要注意以下幾點(diǎn)：

首先，是否能夠在一定范圍內(nèi)顯著擴(kuò)大顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度？是否能夠使更多的顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信心？是否與更多的顧客建立了一對(duì)一的聯(lián)系？

其次，順客對(duì)廣告的信任度已經(jīng)越來(lái)越低，他們更愿意相信其他顧客面對(duì)面的推薦。所以我們要使所推出的理念具有一定的傳染性，看它是否能夠像病毒一樣在顧客群中迅速傳播擴(kuò)散，這種病毒是否能夠存活較長(zhǎng)時(shí)間。

最后，很重要的一點(diǎn)，游擊營(yíng)銷(xiāo)就是要花很少的錢(qián)辦很多的事。所以一定要看看耗費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)上的資金與所增加的利潤(rùn)相比是否物有所值，是否在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)最小化的前提下得到了最大化的利潤(rùn)。要把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，要學(xué)會(huì)讓媒體來(lái)免費(fèi)為我們宣傳，幫助我們推廣產(chǎn)品。這些就是游擊營(yíng)銷(xiāo)所要告訴大家的東西。