俘獲客戶的展會三部曲

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同一廠家生產(chǎn)的冰箱：一種是深色木紋外觀，門上還帶著暗鎖，插著一把圓柱形的小鑰匙，冷凍室上部還加裝穩(wěn)壓器；一種是國內(nèi)流行的款式和色彩。它們都出現(xiàn)在展會上，你會選擇哪一種呢?毫無疑問，如果是在國內(nèi)的展會上，你可能直接就走向后一種冰箱。但是在西非，情況就完全變了。

2004年12月15日，一場中國商品展覽會在非洲第一人口大國尼日利亞首都拉各斯舉行，100多家來自中國的企業(yè)參展。一家中國民營企業(yè)生產(chǎn)的木紋外觀冰箱大受當(dāng)?shù)乜蛻魵g迎，木紋是西非人非常喜歡的圖案，而且冰箱內(nèi)的穩(wěn)壓器正好適應(yīng)西非國家不穩(wěn)定的電壓。

這家公司的參展人員圍繞產(chǎn)品的這幾項(xiàng)本地化的特點(diǎn)大做文章，進(jìn)行了充分的展示推廣，吸引了大批客戶，最后接到的訂單讓那些帶著國內(nèi)樣式參展的同行眼饞不已。

在展會這個(gè)競技場上，相信每家企業(yè)都會拿出自己最得意的產(chǎn)品，但效果卻是如此懸殊，這里面就暴露出一個(gè)如何有效參展的問題。

讓我們再來看一個(gè)參展案例：一家公司由老總帶隊(duì)，一行數(shù)人到德國去參展。這些人游遍了德國的名勝古跡，享受足了異域風(fēng)情，回國時(shí)卻帶回了大量訂單。許多同行不了解個(gè)中緣由，紛紛前來取經(jīng)。其實(shí)原因很簡單，他們參加的這次德國展會，很多專業(yè)觀眾來自美國，因此，該公司專門聘請了一名美國人在展臺負(fù)責(zé)接待和介紹，由于地域和文化上打破了界限，自然從溝通到簽單都是水到渠成。

上述兩個(gè)案例說明，參展有兩項(xiàng)重點(diǎn)工作：展示和溝通。圍繞這兩個(gè)重點(diǎn)，參展企業(yè)要在展前、展中和展后做大量工作，才能有效地俘獲客戶。

展前曲：主動(dòng)吸引目標(biāo)客戶

對于展會來說，大多數(shù)與會者在步入展覽大廳之前就已決定要參觀哪些展位。所以，參展商的展前營銷，對與會者決定參觀什么展位能產(chǎn)生很大的影響。有調(diào)查顯示，70％的與會者參觀哪些展位的決定，建立在參展商提供的信息和請柬的基礎(chǔ)上。

參展商開展展前營銷首先要考慮的是請柬和廣告信息的目標(biāo)受眾。

第一個(gè)考慮的對象是最近一年中曾向公司做過咨詢的人。即使他們不來參加展會，但通過告知你的企業(yè)參加行業(yè)展會，會在他們心目中樹立良好形象。

其次是那些去年曾參觀過公司展位的人。他們是公司的潛在客戶，去年的參觀，他們對公司的產(chǎn)品和實(shí)力都有了一定印象，而且相信他們在過去的一年中也在關(guān)注你的企業(yè)和產(chǎn)品。通過這一次的促銷努力，他們很可能成為公司的客戶。

第三要考慮的是那些列在你所收集到的名單上的人，以及那些已經(jīng)在展覽會管理部門提前登記的人，這些人可能對公司的產(chǎn)品還一無所知，因此需要從頭開始和他們聯(lián)系，進(jìn)行促銷。

千萬注意，不要在展前促銷中留下什么負(fù)面印象。比如，郵寄的請柬中缺少展覽會名稱和展位號；給潛在的與會者發(fā)送的電子郵件中提供的網(wǎng)頁鏈接無效、收件人名字寫錯(cuò)以及郵寄的材料印刷質(zhì)量低劣等。

如果條件和成本允許的話，向10～20位重點(diǎn)客戶郵寄產(chǎn)品介紹光盤也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

郵寄請柬和廣告信息的時(shí)間也要把握好。寄得太早，人們會忘記；寄得太晚，收件人可能已經(jīng)另有安排，或者已經(jīng)參觀完展會了。最理想的郵寄時(shí)間是展覽會開始前的2～3周，這樣至少可以保證收件人在展覽會開始前的4～5個(gè)工作日內(nèi)收到。

實(shí)踐證明，與會者參觀那些曾經(jīng)在展前寄發(fā)過邀請函的參展公司，比參觀其他公司的展位機(jī)會大4倍，可見展前做好宣傳十分有效。但除了發(fā)邀請函外，還有其他一些辦法可以吸引更多的參觀者，不妨一試。

最常用的辦法是準(zhǔn)備一些可以一分為二的禮品，把其中之一在展會前先隨請柬寄給您想邀請的客戶，讓他們必須到公司的展位上才能湊成一份完整的禮品。事實(shí)證明，這種辦法確實(shí)能有效地提高與會者對某個(gè)展位的訪問率。

美國有一家公司在展覽前制作了一大批印有自己公司名字的裝爆米花用的紙袋，隨邀請函一起提前寄給該公司的新老客戶，說明憑此邀請函可以免費(fèi)進(jìn)入該展會參觀，而憑紙袋可以在該公司展位上獲贈(zèng)免費(fèi)的爆米花。這一方法使得該公司的展位成為了那次展會中參觀者最多的展位。

但并不是所有公司都喜歡贈(zèng)送爆米花這種形式。很多公司都要為重點(diǎn)客戶準(zhǔn)備獨(dú)特的禮物，但又常常為如何選擇合適的贈(zèng)品而絞盡腦汁。贈(zèng)品的目的是給重點(diǎn)客戶留下長久的印象，因此一定要注意質(zhì)量，粗制濫造的贈(zèng)品只會損害客戶對企業(yè)的好感。最好的贈(zèng)品應(yīng)該具有這樣3個(gè)特征：合理性、紀(jì)念性和實(shí)用性。讓客戶不得不放在辦公桌上，并總能想起你的企業(yè)。

如果一次展會你的公司為10～20位潛在的高端客戶準(zhǔn)備了獨(dú)特的禮物，并能邀請到他們到公司的展臺來，那么你俘獲客戶的計(jì)劃就成功了一半。

展中曲：展示產(chǎn)品深入交流

展會的參觀者來尋找適合自己的產(chǎn)品，打交道的卻是參展企業(yè)的工作人員，雙方交流的好壞直接影響到能否達(dá)成交易。

參展企業(yè)在展會開始前一個(gè)月最好召開一次展前會議，主要目的是告知展位工作人員在穿著和表現(xiàn)方面應(yīng)該注意的事項(xiàng)并對參展人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：公司歷史、目標(biāo)、組織、政策和程序的信息；參展產(chǎn)品的信息和不同使用方法；競爭對手的產(chǎn)品知識；客戶中對購買決策起影響作用的人的偏好；與客戶的關(guān)系建立技巧等。

許多負(fù)責(zé)銷售的人員認(rèn)為自己精通銷售，不需要再培訓(xùn)。實(shí)際上，展會是一個(gè)新場所，不同于傳統(tǒng)的交易場所，銷售人員能夠使用的時(shí)間不會有平常那么充裕，他們需要知道在15分鐘左右的時(shí)間內(nèi)如何開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程。

要打開話題吸引住顧客不是一件簡單的事情。人們的購買行為，是先建立在良好的人際關(guān)系和充分信任的基礎(chǔ)上，然后才會購買產(chǎn)品和服務(wù)。展位工作人員要?jiǎng)?chuàng)造一些好的開場自來打開話題。

一旦顧客開口講話，那么展位工作人員最重要的任務(wù)就是傾聽。必須花80％的時(shí)間來聆聽客戶傾訴門己的需求，只用20％的時(shí)間來進(jìn)行講解或提出解決方案。

向顧客詢問一些問題，如他們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品、需要什么質(zhì)量的產(chǎn)品、最迫切的需求是什么、想要達(dá)到什么效果、目前使用的是什么產(chǎn)品等?？梢詥栆恍┰囂叫缘膯栴}以便了解他們感興趣的程度、計(jì)劃購買的日期和預(yù)算情況，同時(shí)征得對方的同意記錄下來，表明對對方的重視。更重要的是，通過詢問可以了解對方是否是最終購買的決策者，如果對方不是，要了解清楚應(yīng)該和對方所在公司的哪位負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)系。

如果是潛在的客戶，參展人員還應(yīng)該與之預(yù)約，在展會結(jié)束后的4～5天內(nèi)面談或電話接洽。

作為展位工作人員，要做的不僅僅是講解和詢問，還要向來訪者展示產(chǎn)品。要想方設(shè)法讓觀眾參與你的演示或者吸引他們進(jìn)行記錄。通過實(shí)際參與，他們更容易記住你所講述的內(nèi)容。在比較其他參展產(chǎn)品后，他們更容易對印象深刻的產(chǎn)品下訂單。

在展會中，參展人員要把兩個(gè)時(shí)間有效地利用起來，往往會起到事半功倍的效果。

一是午餐和晚餐時(shí)間。每天至少有一次與潛在的客戶共同用餐，這樣可以介紹彼此認(rèn)識，進(jìn)一步建立信任。

二是展會中每一天結(jié)束的時(shí)候，召集本企業(yè)參展的員工開會，將潛在的客戶聯(lián)系方式匯總起來，并立刻進(jìn)行跟蹤服務(wù)——當(dāng)這些潛在客戶回到他們的辦公室時(shí)，已經(jīng)有了他們感興趣的產(chǎn)品樣品在等著他們了。

展后曲：后續(xù)跟蹤重點(diǎn)突破

如果你的企業(yè)在某個(gè)展會上搜集了1000個(gè)潛在客戶的聯(lián)系資料，但展后卻沒有進(jìn)行后續(xù)跟蹤，那這些資料還有什么用呢?幾個(gè)月來，公司在策劃、參展、篩選顧客和搜集聯(lián)系資料等方面所做的努力，就都付之東流了。

與展前營銷、展中溝通一樣，展后跟蹤也是企業(yè)通過參展俘獲客戶工作中不可缺失的一環(huán)。

換一個(gè)角度想一想，當(dāng)你確認(rèn)某位顧客為潛在客戶，并向他進(jìn)行全面的展示和推銷后，你還向他承諾在展后將很快和他聯(lián)系，他會非常興奮并且充滿期待。更重要的是，在比較了其他產(chǎn)品之后，他心中已經(jīng)有了選擇。

為了抓住這個(gè)商機(jī)，你必須趁這位顧客還處于情緒興奮期，在你的競爭對手搶到訂單之前馬上同他聯(lián)系。如果你等到1周之后才與他聯(lián)系，他的情緒可能已經(jīng)趨于平靜，或者已經(jīng)與其他公司簽了訂單。如果等到30天后再行動(dòng)，那你就不用再聯(lián)系了。

進(jìn)行后續(xù)跟蹤計(jì)劃的方式有3種：直接郵寄、電話營銷和個(gè)人拜訪。許多公司會綜合采用這3種方法。

如果搜集了一大批潛在顧客的聯(lián)系資料，那么直接郵寄是保證你能在短時(shí)間內(nèi)和他們?nèi)〉寐?lián)系的最快捷途徑。具體操作可以是先寄去一封信，首先對他們能夠光顧公司的展位表示感謝，其次可以再次強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，最后許諾還會與他們保持聯(lián)系。為了便于潛在顧客回復(fù)，也可以附上一個(gè)郵資已付的回執(zhí)。去信之后，就可以按照計(jì)劃定期向顧客郵寄一些精心準(zhǔn)備的材料，讓這些潛在客戶隨時(shí)了解到公司和產(chǎn)品的信息。

電話營銷方式的目的是試圖與潛在顧客建立一種個(gè)人關(guān)系。電話營銷由專門的人員來完成，這項(xiàng)工作需要口齒清楚并掌握打電話技巧的人。對于顧客提出的問題，如果不能當(dāng)場解答，就要記錄下來，并在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

只要情況允許，都應(yīng)盡可能地安排個(gè)人拜訪。如果在展會現(xiàn)場沒能和顧客約好時(shí)間，那么可以讓電話營銷員與顧客聯(lián)系。有了面對而的交流，還有什么生意不能談呢?

如果把企業(yè)參展比喻成捕魚的話，那么就可以說展前營銷是撒網(wǎng)，展中交流是篩選，而展后跟蹤就是收網(wǎng)，這3個(gè)環(huán)節(jié)的辛勤工作將得到俘獲客戶的回報(bào)。