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    海信:告它!

    2005-04-29 00:44:03
    中國品牌 2005年2期
    關(guān)鍵詞:美譽(yù)度海信公信力

    成 車

    魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。品牌塑造理應(yīng)重視細(xì)節(jié),尤其要重視眼下火熱的排行榜。對(duì)待任何有損品牌聲譽(yù)的說法或做法都應(yīng)堅(jiān)決反擊。

    此前不久,國內(nèi)知名品牌海信就遇到這種麻煩:2004年6月,青島帕勒公司與中國國際電子家電博覽會(huì)組委會(huì)和《經(jīng)濟(jì)參考·電器周刊》聯(lián)合發(fā)布了“2004中國市場家電品牌影響力50強(qiáng)排行榜”,海信排在第17位,品牌評(píng)述為“品牌的科技化塑造應(yīng)該從產(chǎn)品上抓起,品牌的科技感來自在售產(chǎn)品而不是設(shè)定的概念”。海信以商譽(yù)權(quán)被侵害為由,將青島帕勒公司告上了法庭。近日,青島市中院作出終審判決,認(rèn)定帕勒咨詢“2004中國市場家電品牌影響力50強(qiáng)排行榜”無效;帕勒咨詢賠償海信集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失6萬多元并在全國性媒體上公開向海信道歉。

    據(jù)我了解,以往還沒有哪家企業(yè)因?qū)ε判邪裆系拿位蚱放圃u(píng)述,而將排名者告上法庭的先例—人們往往更關(guān)注于自己是否上榜,并未真正重視對(duì)自己品牌的評(píng)述。海信公司不但因此而將排名企業(yè)告上法庭,還贏了“官司”,無論如何這都是一個(gè)可喜的信號(hào):一方面,海信打響了“排行榜時(shí)代”的品牌“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”,這對(duì)國產(chǎn)品牌塑造無疑具有極強(qiáng)的借鑒價(jià)值;另一方面,海信的勝訴也給那些良莠不齊的“排行榜”敲響了警鐘,缺乏公信力的排行榜必將倒掉。

    眾所周知,打造一個(gè)好品牌往往需要幾十年甚至更長時(shí)間,但是,毀掉一個(gè)品牌卻很容易—任何不利因素的出現(xiàn)都可能影響或傷害品牌成長,甚至斷送掉一個(gè)本有著美好前途的品牌。我國不乏因種種因素而被重創(chuàng)或倒下的知名品牌:早期的巨人腦黃金,前幾年的康泰克,前不久“出事”的巨能鈣等等,所有這些受到重創(chuàng)的品牌都在警示品牌塑造者:必須充分考慮并及時(shí)消除不利于品牌成長的各種因素,不論這些因素是來自于外界還是內(nèi)部。

    任何一個(gè)真正要把品牌做大的企業(yè)都必須充分重視這些因素,不重視細(xì)節(jié)塑造,放任自流的品牌注定是長不大的。在所有的因素當(dāng)中,企業(yè)或品牌必須保持足夠的警惕來應(yīng)對(duì)來自外界的潛在因素。排行榜便是所有因素中破壞性超強(qiáng)的一種,因其相對(duì)權(quán)威的噱頭而更易引起人們的關(guān)注,往往也讓一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌對(duì)排行榜又愛又恨:排行榜在塑造品牌的同時(shí),也正刺激或者影響著品牌發(fā)展。我們必須清醒地看到,并非所有的排行榜都能真正提升品牌的影響力。

    海信起訴青島帕勒咨詢公司事件就是一個(gè)例證,海信的上榜位次和對(duì)海信品牌的評(píng)述,都可能對(duì)海信品牌美譽(yù)度產(chǎn)生影響,甚至是構(gòu)成傷害。在傷害來臨時(shí),品牌經(jīng)營者必須奮起反擊。在我看來,品牌對(duì)不利因素的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”理應(yīng)包含在品牌塑造的戰(zhàn)略之中,因?yàn)?,“自衛(wèi)反擊”的過程就是對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度的強(qiáng)化過程,一旦成功,還將帶來品牌公信力的提升,擴(kuò)大品牌影響力。這注定是個(gè)一舉兩得的結(jié)局。

    另一方面,當(dāng)所有的品牌經(jīng)營者都能理性看待排行榜,并且自覺地抵制劣質(zhì)的、缺乏公信力的排行榜時(shí),還將起到凈化排行榜市場的連帶效應(yīng),從而讓規(guī)范的排行榜更好地服務(wù)于品牌塑造,服務(wù)于品牌美譽(yù)度的提升。

    向排行榜“開刀”,海信帶了個(gè)好頭!

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