促銷：讓品牌與銷量齊頭并進(jìn)

黃云生

前言

眾所周知，眼下企業(yè)，尤其是不少業(yè)已擁有不菲的品牌價(jià)值的企業(yè)，在面對(duì)促銷時(shí)往往存在“不做不行，做了也不行”的兩難選擇：面對(duì)銷售的壓力，尤其是競爭對(duì)手的凌厲攻勢(shì)，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴(yán)重打壓；而做了促銷， 好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷量增長，但損害了長期的品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢(shì)還損壞了品牌形象，得了個(gè)“雞飛蛋打”的吃力不討好。

我們不難發(fā)現(xiàn)，在塑造品牌的工具箱里，常常是設(shè)計(jì)、包裝、廣告、新聞、公關(guān)等工具，唯獨(dú)少有人提及“促銷”，似乎“促銷”與塑造品牌是風(fēng)馬牛不相及的兩碼事，“促銷”儼然成了“銷售”與“銷量”的專利，而與品牌似乎是一對(duì)難解且“老死不相往來”的冤家對(duì)頭。

促銷似乎業(yè)已成為當(dāng)今企業(yè)提升銷售業(yè)績的不二法門，為提升銷售業(yè)績，不少企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就采取促銷，結(jié)果被促銷弄得暈頭轉(zhuǎn)向，形成“不促不銷，停則滯銷，一促則銷，再促難銷”的惡性循環(huán)；而有的企業(yè)出于維護(hù)品牌形象，則干脆來個(gè)一刀切：“嚴(yán)禁促銷！”、“嚴(yán)禁打折！”。難道就沒有兩全其美的促銷嗎？難道做品牌就不能做促銷嗎？難道促銷與品牌真的就是相互對(duì)立的嗎？

這種“促銷必然對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害”的認(rèn)識(shí)，顯然片面地曲解了促銷的真諦。在當(dāng)今這個(gè)全新的營銷環(huán)境下，包裝、廣告、新聞、公關(guān)等諸多整合營銷工具之間的界限業(yè)已日趨模糊，諸多工具之間的整合業(yè)已成為潮流，怎么能將“促銷”獨(dú)獨(dú)割讓給銷售呢？促銷同樣能為品牌做加法！

促銷和品牌之間的確存在相互背離的矛盾一面，但也存在相互促進(jìn)的良性一面。一次出色的促銷往往不僅僅能引發(fā)市場(chǎng)積極的反應(yīng)，有效促進(jìn)銷量提升，同時(shí)還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，最終達(dá)成企業(yè)做品牌的基本目的：產(chǎn)品的“暢銷“與“長銷”！我們不妨看看，一次好的促銷是如何從多個(gè)方面為品牌做加法的：

提高品牌知名度

人們喜歡熟悉的東西，知名度高的品牌往往有更多被選擇的機(jī)會(huì)。雖然廣告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代價(jià)不菲，尤其對(duì)于實(shí)力較小的企業(yè)更是難以企及，通過低成本的促銷提高知名度來驅(qū)動(dòng)品牌，倒不失為一條捷徑，常用的手法有各種派送、饋贈(zèng)、競賽等，而一般的價(jià)格促銷往往很難對(duì)知名度帶來積極的影響，除非是以技術(shù)革命或成本革命為背景的有影響的價(jià)格戰(zhàn)。

比如奇正炎痛貼上市時(shí)，由于知名度低乏人問津，生產(chǎn)廠家奇正公司當(dāng)時(shí)只有十多號(hào)人，沒有銷售平臺(tái)，沒有銷售經(jīng)驗(yàn)，也沒有自己的隊(duì)伍，于是雷菊芳帶領(lǐng)她的隊(duì)伍運(yùn)用免費(fèi)送藥的辦法來打開市場(chǎng)，因?yàn)樗齻兿嘈胚@藥的療效的確不同尋常。從蘭州、西安，到北京......從女排、男籃、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，到普通百姓，三個(gè)月內(nèi)送出了幾萬貼藥，價(jià)值幾十萬元，時(shí)間不長，從中央電視臺(tái)到行業(yè)地方報(bào)紙，全國數(shù)十家媒體蜂擁而至，幾乎每天都有關(guān)于奇正炎痛貼的報(bào)道，來自雪域高原的藏藥，有非常神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的知名度以神秘莫測(cè)的速度傳遍全國。求購者很快從四面八方涌來，迅速將藥品搶購一空；再生產(chǎn)再搶購，三個(gè)月內(nèi)斷藥四次，很快打開市場(chǎng)。

通過促銷來提高品牌知名度的關(guān)鍵在于：選擇能引發(fā)消費(fèi)者興趣且又不對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的主題，并盡可能地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和參與；同時(shí)，選擇目標(biāo)消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖為主要目標(biāo)對(duì)象，通過他們影響整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。如上述的奇正炎痛貼就是先選擇女排、男籃、乒乓球隊(duì)以及體操隊(duì)等目標(biāo)消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖為派贈(zèng)對(duì)象，既有效地提高了派送效果，并憑借良好的療效形成口碑傳遞，引發(fā)媒體報(bào)道，從而大大提高了品牌知名度。

提高品牌忠誠度

基礎(chǔ)客戶的品牌忠誠度往往是品牌資產(chǎn)的核心部分，它直接與未來的銷售情況相聯(lián)系，而促銷對(duì)于品牌忠誠度則是一把雙刃劍，稍有不慎就會(huì)雞飛蛋打，這也正是人們往往把促銷和品牌對(duì)立起來的主要原因，因?yàn)榇黉N而傷害品牌的事例實(shí)在太多了，但如果運(yùn)用得好則可以移花接木，不但提高了品牌的即期銷量，又增強(qiáng)了品牌忠誠度。

比如康師傅在旺季對(duì)其果汁和茶系列飲料舉行的“開瓶見喜，再來壹瓶”促銷活動(dòng)，因?yàn)椴捎玫氖恰凹撮_即中”抽獎(jiǎng)策略，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)購買當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，再加上選擇同類產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，成本低，中獎(jiǎng)率高，有效地刺激了消費(fèi)者的重復(fù)購買，讓老顧客感覺到物超所值，并且這種方式還具有提示消費(fèi)者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復(fù)購買的提示作用，無形中提高了品牌的忠誠度。

當(dāng)然，康師傅的這種促銷方法時(shí)間不能持續(xù)過長，頻率也不能過高，否則就會(huì)讓消費(fèi)者形成你的產(chǎn)品本來就不值這個(gè)價(jià)格的認(rèn)知，使得消費(fèi)者感到的不是實(shí)惠而是被欺騙了，從而使得品牌聯(lián)想和品牌忠誠度都受到極大的傷害。

不過，話有三說，巧者為妙，享譽(yù)世界的奔馳汽車卻正是用長期的服務(wù)促銷來培養(yǎng)顧客的忠誠度。除有3700種型號(hào)外，奔馳汽車還能滿足客戶的各種特殊要求，在客戶驅(qū)車離去時(shí)，奔馳公司還贈(zèng)送一輛可做孩子玩具的小奔馳車，使車主的下一代也能對(duì)奔馳車發(fā)生興趣，從小培養(yǎng)顧客，另外，周到的售后服務(wù)，使得車主沒有半點(diǎn)煩惱，從急送零配件到各種咨詢服務(wù)，奔馳公司的服務(wù)效率令顧客滿意放心，并因此為奔馳車培養(yǎng)出了大批忠誠消費(fèi)者。

通過促銷來提高品牌忠誠度的關(guān)鍵在于鎖定老客戶，以增加本品的消費(fèi)頻率或者減少對(duì)競品的消費(fèi)機(jī)會(huì)為目標(biāo)，以不侵蝕品牌的價(jià)值基礎(chǔ)為限度。

提高品質(zhì)認(rèn)定

品質(zhì)認(rèn)定是消費(fèi)者頭腦中對(duì)某品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)形成的定論和概念，它并不一定是產(chǎn)品真實(shí)擁有的，往往是顧客在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比后所形成的，品質(zhì)認(rèn)定會(huì)直接影響顧客的購買決定和品牌忠誠度，尤其當(dāng)顧客無心或無力對(duì)產(chǎn)品具體質(zhì)量詳加分析的時(shí)候更是如此。比如，人們對(duì)德國造汽車往往有著高質(zhì)量的品質(zhì)認(rèn)定，而其它國家制造的汽車質(zhì)量可能不比它差，但要消費(fèi)者相信這一點(diǎn)非常困難，其實(shí)，通過促銷也能讓消費(fèi)者在不知不覺中提高對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)定。如養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的尋源行動(dòng)，通過獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者參加“千島湖天然之旅”，親眼參觀農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)制造基地以見證農(nóng)夫山泉“能喝的天然水”的品質(zhì)保證，并把旅游情景拍攝成紀(jì)錄片在電視臺(tái)播放，使得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)認(rèn)定得到廣泛的認(rèn)可。

產(chǎn)品以及服務(wù)的特征是影響品質(zhì)認(rèn)定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認(rèn)為越有效，服務(wù)人員的外表常常被用來判斷其服務(wù)的專業(yè)與否，這些都是消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)，未必符合事實(shí)。通過促銷活動(dòng)來強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)定的關(guān)鍵是找到消費(fèi)者所認(rèn)為的此類產(chǎn)品高品質(zhì)的某個(gè)特征，并以此作為促銷活動(dòng)的中心內(nèi)容或主題，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的這種認(rèn)知。

此外，公司的企業(yè)文化和管理水平，產(chǎn)品的產(chǎn)地、原材料以及先進(jìn)技術(shù)和加工設(shè)備等生產(chǎn)要素也都是形成品質(zhì)認(rèn)定的基本元素，結(jié)合上述元素來設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，也可以提高品牌的品質(zhì)認(rèn)定。

強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是讓顧客聯(lián)想到這個(gè)品牌的一切因素，品牌資產(chǎn)常與此直接相關(guān)，如銀行常讓人聯(lián)想到實(shí)力雄厚，而有些品牌則讓消費(fèi)者聯(lián)想到大路貨或者奢華生活。比如：寶潔通過“懸賞可以找到一塊在水中浮不起來的象牙香皂的顧客”的促銷活動(dòng)來增強(qiáng)其象牙香皂“漂浮”的品牌聯(lián)想，這個(gè)簡單的創(chuàng)意大大強(qiáng)化了象牙香皂的“飄浮”特征，彰顯了其純度極高的標(biāo)志性特點(diǎn)。再如大通信用卡曾推出名為“盡享尊貴在香江”的抽獎(jiǎng)游戲，獎(jiǎng)品包括香港最熱門最引人注目的消費(fèi)項(xiàng)目，例如鮑魚宴，日本“金游膳”金箔晚宴，五星級(jí)酒店六日住，勞斯萊斯豪華車接送等高檔項(xiàng)目，通過這次耗資不過30萬的促銷活動(dòng)，成功地提高了大通信用卡的品位和格調(diào)。還有，麥當(dāng)勞曾推出的買一份套餐再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔的促銷活動(dòng)，不但引起顧客排隊(duì)搶購，而且利用玩具的文化性增強(qiáng)了麥當(dāng)勞好玩可以令人精神愉悅的文化內(nèi)涵，真是一箭雙雕。

一次好的促銷，要盡可能避免消費(fèi)者產(chǎn)生不利于品牌的聯(lián)想，比如某洗衣粉品牌為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)愛女性的品牌聯(lián)想，于是在三八婦女節(jié)特向廣大女性贈(zèng)送洗衣粉，言下之意：“洗衣是婦女的專利”，因此引起了許多婦女關(guān)于性別歧視的聯(lián)想，再加上新聞媒體的報(bào)道，使品牌形象反而受到了傷害。

通過促銷增加品牌的聯(lián)想的方法，相對(duì)那些適合知名度雖高、但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)特色缺乏了解的企業(yè)，其關(guān)鍵在于挖掘其中能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)的品牌要素，比如產(chǎn)品的有形或無形的特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品所象征的生活方式和個(gè)性、產(chǎn)品所屬的類別、產(chǎn)品的產(chǎn)地或發(fā)源地、產(chǎn)品的使用者以及使用的時(shí)間和場(chǎng)所，通過促銷來加強(qiáng)品牌和這些因素的聯(lián)系從而增強(qiáng)品牌聯(lián)想。比如，前文所述的象牙香皂，就是通過產(chǎn)品的“飄浮”特點(diǎn)來增強(qiáng)其品牌聯(lián)想，大通信用卡則以其產(chǎn)品所象征的生活方式來增強(qiáng)品牌聯(lián)想，而麥當(dāng)勞是通過產(chǎn)品個(gè)性（好玩）來增強(qiáng)品牌聯(lián)想。

強(qiáng)化品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值即品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量，是塑造品牌的終極追求，它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分，如沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠”，夏新的核心價(jià)值是“精致”。

品牌的核心價(jià)值是應(yīng)該長期保持的，它需要通過多種方式來演繹和傳播，用促銷來強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，容易輕松地為顧客感受到，而且與消費(fèi)體驗(yàn)緊密地結(jié)合在一起。如蘇泊爾炊具和金龍魚食用油的聯(lián)合促銷，就比較成功地強(qiáng)化了“健康烹飪，快樂生活”這兩者相同的品牌核心價(jià)值。蘇泊爾炊具和金龍魚食用油都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然是不同行業(yè)的不同產(chǎn)品，但二者均是構(gòu)成健康快樂生活不可分開的一部分，它們的品牌核心價(jià)值都是“健康烹飪，快樂生活”，這正是雙方合作的基礎(chǔ)，圍繞著這個(gè)主題展開聯(lián)合促銷，既可發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌傳播的沖擊力，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。

通過促銷來強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，可以和核心價(jià)值相同的其它產(chǎn)品合作，也可以提供能反襯品牌核心價(jià)值的贈(zèng)品，比如沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，其以保險(xiǎn)產(chǎn)品作為贈(zèng)品就能達(dá)到強(qiáng)化“安全”這個(gè)核心價(jià)值，另外，抽獎(jiǎng)、競賽等促銷形式也可以達(dá)到同樣的目標(biāo)。

加強(qiáng)品牌定位

所謂“品牌定位”，就是經(jīng)常拿出來展示的既可以區(qū)隔競爭又可以在消費(fèi)者頭腦中形成有利于自己的品牌聯(lián)想的品牌識(shí)別，它是對(duì)品牌核心價(jià)值的寫真，鮮明的定位是打造品牌形象的關(guān)鍵。品牌的定位往往是通過媒體廣告來傳播的，而利用促銷來加強(qiáng)品牌定位則更容易讓顧客在自己的消費(fèi)體驗(yàn)中真真切切地感受到，不象廣告常常有隔靴搔癢的感覺。買白酒送酒具，這既給顧客一種周到、般配的感受，也很符合酒的文化定位—“好酒要有好酒皿，才能味其道”。

比如，“統(tǒng)一鮮橙多”定位于漂亮?xí)r尚，于是結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出“統(tǒng)一鮮橙多TV-Girl選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等一系列與品牌“漂亮?xí)r尚”定位有關(guān)的促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一鮮橙多的“漂亮?xí)r尚”定位有了直接形象的感受，有效地加強(qiáng)了品牌定位。

總結(jié)

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過精心設(shè)計(jì)的促銷，不僅僅能有效提升銷售業(yè)績，且能為品牌的諸多資產(chǎn)做加法，成為品牌的守護(hù)神與加分器。但現(xiàn)實(shí)中，為何促銷往往成為了“品牌殺手”呢？其根本原因在于，企業(yè)缺乏清晰的品牌規(guī)劃，或者即使有，也往往為了短期銷量，在設(shè)計(jì)具體的促銷活動(dòng)時(shí)，往往把品牌規(guī)劃置之腦后，無視品牌資產(chǎn)中的核心要素，如核心價(jià)值與品牌定位，沒有結(jié)合品牌的基本要素來設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，而往往將消費(fèi)者吸引到對(duì)價(jià)格與折扣的關(guān)注上來。

其實(shí)，一次驅(qū)動(dòng)品牌與銷量齊頭并進(jìn)的成功促銷，往往是將促銷活動(dòng)與品牌的某些核心識(shí)別元素緊密結(jié)合在一起的主題促銷，并有鮮明的品牌塑造目的，而不僅僅停留在提升單一的銷量上，而是提高品牌知名度，提高品牌忠誠度和品質(zhì)認(rèn)定，增強(qiáng)品牌聯(lián)想，加強(qiáng)品牌核心價(jià)值和強(qiáng)化品牌定位。

依此來看，企業(yè)無需對(duì)促銷“談虎色變”，只要把握好促銷的“度”（不違背品牌規(guī)劃的基本原則與元素）與“量”（數(shù)量次數(shù)與時(shí)間長短），在促銷中按照品牌規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合品牌要素，更多地通過品牌要素來吸引消費(fèi)者，而非僅僅通過價(jià)格來吸引消費(fèi)者，即可達(dá)成品牌與銷量的齊頭并進(jìn)，所謂“一舉兩得”，一方面有效提升即期銷量，同時(shí)順帶低成本地為品牌資產(chǎn)做加法！