仲 巖
商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務,必須進行目標市場營銷,目標營銷的首要工作是進行市場細分。有效的市場細分,可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機會,開發(fā)新市場,并使目標市場更加明確,更好地為其顧客群服務。
一、商業(yè)銀行市場細分的變量選擇
根據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的特點,市場細分的變量選擇主要包括人口、地理、利益和心理四個要素。
1.按人口要素細分市場
按人口要素進行市場細分的主要參數(shù)有年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)和教育等。
首先,不同年齡階段的人,有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念,對待風險和收益的態(tài)度也不同。例如,25歲至34歲年齡組,注重財富積累和高消費,對財產(chǎn)的增值要求高于保值要求,愿意為獲取高額投資回報承擔高風險;35歲至45歲年齡組,大多數(shù)面臨著“上有老下有小”的家庭環(huán)境,他們一要考慮家庭消費,二要考慮子女教育開支,三要準備個人和家庭其他成員的養(yǎng)老基金等,他們渴求財產(chǎn)的保值與增值,厭惡高風險,因此既重視消費理財,又需要投資理財;46歲至60歲年齡組,對儲蓄、政府債券和保險特別是養(yǎng)老和醫(yī)療保險較為感興趣。其次,性別造成的投資觀念差異較大。女性多偏愛消費理財,男性則更傾向于風險投資。再次,根據(jù)家庭生命周期理論,年青單身,由于收入有限,對資金需求量較大,但家庭積蓄較少,對消費理財感興趣;已婚且有一定積累的家庭,其理財目的重在對子女的教育支付。他們不僅需要生活理財,更需要投資理財;中老年家庭一般與子女分居,在個人理財上關注消費、醫(yī)療和養(yǎng)老,重視對低風險金融產(chǎn)品的投資。最后,收入和職業(yè)也是重要的細分因素。高收入者的工作比較繁忙,偏愛由中介為其理財,對高風險的投資理財有較好的心理承受力;中等收入者的職業(yè)穩(wěn)定,對消費理財和投資理財有興趣,不喜歡風險;低收入者的職業(yè)不穩(wěn)定,對儲蓄存款的搭配感興趣,尤其對國債理財更感興趣,一般不考慮投資理財。
2.地理因素
地理區(qū)域差異導致經(jīng)濟收入差異。據(jù)統(tǒng)計,2003年底,占全國人口40.53%的城鎮(zhèn)居民的儲蓄存款余額是全國居民儲蓄存款余額的82.26%;全國經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、天津、廣東、浙江和江蘇,人口占全國的18.4%,居民儲蓄存款占全國的37.37%,其中僅廣東就占13.65%。所以,商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展的重點應放在經(jīng)濟發(fā)達的城市。
3.心理因素
心理因素細分主要是按生活方式和態(tài)度來細分市場。生活方式是人們生活和花費時間及金錢的模式。商業(yè)銀行營銷的重點應是以家庭為中心的居民,他們對資產(chǎn)的處理較為理智,愿意接受銀行提供的理財方案。態(tài)度是指居民對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭?。對持積極態(tài)度的居民,應最大限度的滿足他們對個人理財服務的需求,提高客戶忠誠度;對持中間態(tài)度的居民,應加強個人理財服務的利益宣傳,提高服務水平,做好說服促銷工作;對持消極態(tài)度的居民,應從長遠考慮,短期內(nèi)可以放棄。
4.利益因素
利益追求的偏好是多種多樣的。收入型重視個人理財產(chǎn)品的收入,以追求利益為第一目標,在利益面前往往輕視風險;風險偏愛型喜愛風險,對待風險投資較為積極,重視風險分析及風險回避,但不因風險的存在而放棄投資機會;穩(wěn)定型對待風險較為理智,重視風險和收益的匹配關系,在無法規(guī)避風險時,會放棄投資;風險厭惡型對待風險態(tài)度消極,不愿為增加收益而承擔風險,在投資工具選擇上以儲蓄存款和政府債券為主。
二、商業(yè)銀行市場細分的實踐評析
中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年率先推出“個人理財中心”,開展個人理財業(yè)務。從國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財市場實踐來看,市場細分變量主要有以下幾個:
1.地理細分
城市,特別是經(jīng)濟較為發(fā)達的大城市,是各家商業(yè)銀行爭奪的主戰(zhàn)場,如上海、廣州、深圳等。同時,外資商業(yè)銀行業(yè)青睞于經(jīng)濟發(fā)達的大城市的個人理財業(yè)務市場。獲得市場準入的外資商業(yè)銀行,在上海等地就紛紛推出面向高端客戶的私人理財中心,如2002年3月,花旗銀行上海浦西支行推出個人理財服務,同年7月,渣打銀行在上海推出“綜合理財服務”,8月,匯豐銀行上海商城支行推出“卓越理財中心”,此后恒生銀行也在上海、廣州推出“優(yōu)越理財中心”。
2.財富
財富決定著個人理財規(guī)模和風險承擔能力。目前商業(yè)銀行設置的個人理財中心,均以個人財富的規(guī)模作為提供個人理財服務的標準。如:招商銀行天津分行的個人理財中心,根據(jù)客戶理財資金規(guī)模實行差別營銷;匯豐銀行的卓越理財中心,為卓越理財客戶提供尊貴服務,客戶總存款額達5萬美元可免費享受卓越理財服務。
3.性別
國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展中,按照性別區(qū)分市場的操作不多,其中中國光大銀行推出的“陽光伊人卡”便是為女性設計的陽光系列卡之一,它圍繞女性生活的特點,選出若干各具特色的特約商戶,形成了獨特的增值服務體系。
由上述分析可見,目前商業(yè)銀行的市場細分還比較粗糙,有待于進一步的深化和精細化。
三、商業(yè)銀行市場細分的定位對策
根據(jù)商業(yè)銀行對個人理財服務介入的程度不同,個人理財業(yè)務發(fā)展可以分為“個人幫助理財”和“個人規(guī)劃理財”兩個階段。無論是個人幫助理財還是個人規(guī)劃理財,都需要商業(yè)銀行根據(jù)自身的資源和業(yè)務特點進行市場細分,選擇目標市場進行營銷。從國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財實踐來看,今后應重視以下幾個方面:
1. 增加市場細分變量,拓展市場細分
個人理財業(yè)務市場是一個差異性較大的市場,不同的個人和家庭有不同的生活環(huán)境和風險態(tài)度,同一個人和家庭在不同的生命周期階段,所面臨的環(huán)境不同,都影響著個人理財?shù)男枨蟆I虡I(yè)銀行開展個人理財業(yè)務,必須深入研究各種可能的變量,選擇合適的細分變量,對個人理財業(yè)務市場進行較為細致的市場細分,根據(jù)不同的需求,提供不同的產(chǎn)品和服務。
2 .注重市場細分變量組合,精細化市場細分
一個細分市場用一個變量來定位,顯然是粗糙的。應該以某一變量作為細分市場的主變量,再以其它相關變量作為輔助變量,將細分后的市場精細化。例如,高收入群體市場是商業(yè)銀行爭奪的焦點,被稱為“VIP”客戶,但沒有一家商業(yè)銀行對高收入群體再進行市場細分。這里可以將地理因素作為附加。一項針對北京、上海、廣州的個人金融資產(chǎn)在50萬元以上的都市高收入群體的調(diào)查顯示,北京人偏愛儲蓄,上海人鐘愛子女教育基金,廣州人更愛房地產(chǎn)投資。
3. 突出差異化和個性化,深化市場細分
個人理財最明顯的特征是理財計劃的個性化,根據(jù)個人的年齡階段、職業(yè)、風險偏好和風險態(tài)度的不同,設計出具有個性化的理財方案。差異化和個性化并不排斥大眾化的服務理念。只有個性化才能標示出差異化,只有差異化才能吸引不同的消費群體“對號入座”,才能標示出目標市場,進而實現(xiàn)大眾化的服務理念。
4 .重視客戶的終身價值,固化市場細分
以發(fā)展的眼光來看,個人理財業(yè)務不僅滿足客戶當前的需求,更要滿足客戶的未來需求,幫助客戶合理安排今后的生活消費,實現(xiàn)財富積累;同時,客戶需要的不僅是當前某一方面的建議和解決方案,更是一生的整體解決方案,需要銀行提供系列化的專業(yè)服務。商業(yè)銀行只有通過滿足客戶的終身需求,將細分后的市場固定下來,才能獲取長期回報,實現(xiàn)長期價值最大化。
從個人理財角度看,未來的銀行個人理財業(yè)務必將最大限度地聯(lián)合保險業(yè)、信托基金等其它金融機構(gòu),為客戶提供最全面、最方便的綜合性、專業(yè)化、“一站式”的理財服務。
作者單位:中州大學旅游與經(jīng)濟貿(mào)易學院