德國大眾發(fā)力中國市場

一、從日內(nèi)瓦車展看大眾發(fā)力中國市場

帕薩特B6，途銳，新款高爾夫……一口氣推出數(shù)款針對不同細(xì)分市場的新車的日內(nèi)瓦車展大眾展臺(tái)成了鎂光燈頻閃的地方。

去年大眾汽車集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的汽車銷量再次突破500萬輛，達(dá)507.9萬輛，與去年同期相比增長了1.3%；銷售額達(dá)到889.63億歐元，同比增長了4.9%。

2004年7月大眾汽車集團(tuán)曾就全年扣除特殊因素之前的營業(yè)利潤做出19億歐元的預(yù)測。截至2004財(cái)務(wù)年度底，大眾汽車實(shí)際實(shí)現(xiàn)超過20億歐元，全面突破了年中的預(yù)期。扣除特殊因素之后，大眾汽車全球營業(yè)利潤達(dá)16.2億歐元，比2003年同期（16, 05億歐元）增長了1%。

同時(shí)，集團(tuán)在汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)19億歐元的正凈現(xiàn)金流。盡管由于收購租車業(yè)務(wù)公司占用現(xiàn)金約10億歐元，集團(tuán)凈變現(xiàn)能力仍比2003年增加4.35 億歐元。

作為中國汽車工業(yè)最早、最大的國際合作伙伴，大眾汽車去年在中國市場也取得不俗的業(yè)績，僅上海大眾的去年銷售量就達(dá)35.5萬輛，市場占有率為14.2%。一汽大眾在去年1-9月份則名列全國銷量首位。

在展會(huì)現(xiàn)場，大眾汽車集團(tuán)副總裁、大眾汽車中國業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人魏智博博士說，“如果07年中國市場銷售400萬輛，大眾將銷售100萬，占市場的25%，這是我們的目標(biāo)。”

魏智博博士說，在未來的時(shí)間里，上海大眾和一汽大眾將打破原有的產(chǎn)品分界，可以生產(chǎn)大眾的全系列車型。同時(shí)他還宣布帕薩特及帕薩特后續(xù)車型將繼續(xù)在上海大眾生產(chǎn)，一汽大眾今年將生產(chǎn)一款B級(jí)車。他還說：“我們不排除引進(jìn)大眾其它品牌的可能?！?/p>

據(jù)悉，現(xiàn)在兩個(gè)大眾已經(jīng)開始進(jìn)行資源合作和共享。而以后，魏智博稱也很愿意看到在技術(shù)層面上的合作，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等有意義的整合。

魏智博博士指出，一南一北，大眾兩家企業(yè)在中國的資源要進(jìn)行整合。在大連成立的發(fā)動(dòng)機(jī)廠可以同時(shí)向兩個(gè)企業(yè)提供發(fā)動(dòng)機(jī)。而兩家企業(yè)在中國的市場也為這種整和提供了機(jī)會(huì)。

大眾汽車集團(tuán)中國區(qū)總裁雷斯能博士說：目前大眾汽車的目標(biāo)就是促進(jìn)中國汽車工業(yè)永遠(yuǎn)向前發(fā)展。

為了更好地發(fā)展在中國的事業(yè)，春節(jié)前，大眾集團(tuán)已把中國的總部從上海轉(zhuǎn)移到了北京。也就是說，大眾集團(tuán)所有與中國有關(guān)的重大決策都將在北京做最先的籌劃和最后的實(shí)施。

礎(chǔ)潤而雨，德國大眾要在中國市場發(fā)力其實(shí)早有跡象：從前不久的贊助北京奧運(yùn)到支持“感動(dòng)中國”， 大眾的“VW”頻頻出現(xiàn)。

中國作為全球最具增長潛力的汽車消費(fèi)市場，受到大眾集團(tuán)的格外關(guān)注。當(dāng)帕薩特B6出現(xiàn)在日內(nèi)瓦車展的展臺(tái)上，它離馳騁在中國道路上的日子還會(huì)很遠(yuǎn)嗎？

二、奧迪故鄉(xiāng)的真諦

1899年，汽車制造天才奧古斯特·霍希在那里開創(chuàng)了奧迪的歷史。并從一開始，就為奧迪定下了“高調(diào)”：“我決心在任何情況下都只生產(chǎn)大型、大馬力、高質(zhì)量的豪華汽車！”

這恐怕就是百年以來奧迪公司一直信奉并鍥而不舍追求的產(chǎn)品開發(fā)宗旨所在：以領(lǐng)先技術(shù)，不斷開拓新的高檔車市場。

在經(jīng)歷了二戰(zhàn)以后，奧迪公司在德國西部的英戈施塔特扎下根，此時(shí)的它既像一家新公司那樣機(jī)敏、務(wù)實(shí)，緊跟市場脈搏，又顯示出富有經(jīng)驗(yàn)的大公司才擁有的堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)核。

德國奧迪公司總部旁的電子中心大樓,充分體現(xiàn)了這家百年老店從根子上就對新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的高度重視與倚賴。

這座斥資4800萬歐元建設(shè)而成的研發(fā)中心，招聚了全球頂尖的科技研發(fā)人才，并裝配高端的測試設(shè)備，使他們對近期市場趨勢的研究與判斷更為準(zhǔn)確。據(jù)大眾集團(tuán)的負(fù)責(zé)人介紹，前年，在一輛汽車中，電子技術(shù)的含量已經(jīng)達(dá)到22%，近幾年將增長到35%。

目前，除了在汽車?yán)砟顒?chuàng)新領(lǐng)域一展身手外，奧迪“慕尼黑理念設(shè)計(jì)室”的另一項(xiàng)重要工作是進(jìn)行其他相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，比如手表、領(lǐng)帶夾、鑰匙扣、甚至自行車等產(chǎn)品。這些精巧且與奧迪品牌理念相融合的產(chǎn)品，讓人過目不忘。

如今，奧迪作為大眾汽車公司旗下的子品牌，平均年產(chǎn)轎車45萬輛左右。主要產(chǎn)品有A3 系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷車及運(yùn)動(dòng)車系列等。

去年，奧迪的全球銷量達(dá)到76萬輛，全球銷量增長了3.7％，在中國市場上增長70％多。在這已經(jīng)上路的79萬輛奧迪車中，有6.35萬輛奧迪在中國的道路上馳騁，占全球總數(shù)的9％。

04年僅一季度，奧迪公司在中國的總銷量就達(dá)到17522輛，較去年同期增長了44％。04年10月份奧迪的銷量環(huán)比增長超過10%，對比9月份提高了30%，占國內(nèi)30萬元以上高檔車市場2/3份額。

魏智博博士說：“如果07年中國市場銷售400萬輛，大眾將銷售100萬，占市場的25%，這是我們的目標(biāo)。”

三、奧迪高檔車的音樂營銷

德國是古典音樂生活的最佳土壤：浪漫的古堡、蓊郁的森林、悠閑的小鎮(zhèn)、巨型的雕塑……在浪漫不動(dòng)聲色，剛勁中透著溫柔的景色中蘊(yùn)含著無盡的旋律。

大眾汽車集團(tuán)中國區(qū)總裁雷斯能博士和大眾中國執(zhí)行副總裁張綏新博士都是古典音樂的愛好者，巴克音樂最杰出的代表巴赫是他們共同喜歡的音樂家。

在這種環(huán)境中誕生的奧迪車，也似乎因?yàn)橐魳返男啥兊蒙衿嫫饋怼?/p>

在中國，大眾汽車集團(tuán)(中國)連續(xù)七年贊助北京國際音樂節(jié)，對中國音樂事業(yè)的贊助已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬美元?！按蟊娖囈魳坊稹?，更是每月定期推出的現(xiàn)場音樂，展現(xiàn)來自世界各地和中國本土樂隊(duì)不同風(fēng)格的音樂。

對此，張綏新博士認(rèn)為：一是通過優(yōu)雅的音樂傳遞獨(dú)特的品牌特性——“大眾汽車有自己獨(dú)特的理念，就是強(qiáng)調(diào)內(nèi)在價(jià)值與人性化風(fēng)格，追求外表平淡而內(nèi)在經(jīng)典，文化事業(yè)尤其是音樂正好符合這種風(fēng)格”；

二是更加親近目標(biāo)消費(fèi)群——“大眾汽車的主要目標(biāo)顧客是中產(chǎn)階層，他們大多受過良好的教育、充滿責(zé)任感，對文化藝術(shù)和古典音樂深有感情，在這種情況下，支持高雅音樂，無疑是樹立企業(yè)形象、與顧客群產(chǎn)生共鳴的良好方式，也讓企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感”；

第三點(diǎn)就是向市場傳遞信息——大眾在中國追求長期共同發(fā)展，而不是追求短期利益。“大眾汽車的一切贊助項(xiàng)目都放眼長遠(yuǎn)，希望在長線投資中凸顯自己的品質(zhì)，而不是立竿見影得到量化的回報(bào)，因此，大眾汽車集團(tuán)（中國）對一系列音樂活動(dòng)的贊助還將繼續(xù)。

這三點(diǎn)很好的凸現(xiàn)出了大眾的高檔車營銷策略：從文化角度將品牌理念進(jìn)行滲透。

奧迪的營銷正是找到了古典音樂和高檔車之間的契合點(diǎn)——莫扎特、巴赫、海頓、貝多芬，這些人恐怕是當(dāng)時(shí)音樂界的改革分子，而他們的作品卻又如此嚴(yán)謹(jǐn)，如同這些古典音樂大師一般，奧迪品牌把傳統(tǒng)和革新天衣無縫的融合在一起。

古典音樂也充分顯示了奧迪品牌所蘊(yùn)涵的內(nèi)核：嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)微同時(shí)大氣天成，片斷和組合都是無可挑剔，務(wù)求盡善盡美。

在汽車工業(yè)高度發(fā)展的今天，品牌的標(biāo)志功能已經(jīng)從簡單的識(shí)別作用上升到企業(yè)文化和消費(fèi)者認(rèn)同感的高度。一個(gè)世界名車標(biāo)志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、經(jīng)營管理的、人文的精華匯集在一起物化為質(zhì)量上乘的車上。奧迪所凝聚的如古典音樂一般的品質(zhì)和感染力讓我們得到美的享受，而指揮這個(gè)華美樂章的，正是大眾。

四、歐洲新中心更加看重中國市場

從柏林的大眾歷史博物館到中國大眾奧迪的品味車苑，越來越多的消息表明，這個(gè)歐洲的新中心越來越看重中國市場。

魏智博教授認(rèn)為，作為大眾汽車最重要的海外市場，中國汽車市場在未來十年仍然會(huì)保持快速的增長趨勢，而且競爭日趨激烈，大眾汽車市場份額則將穩(wěn)定在25%至30%，繼續(xù)以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2004年，大眾汽車在德國本土銷售汽車95萬輛，在中國市場銷售汽車66萬輛。中國成為大眾汽車第二大市場、也是最大的海外市場。

出于對中國市場重要性的考慮，大眾汽車于2004年中成立大眾汽車集團(tuán)中國。將管理中國業(yè)務(wù)的職能從遠(yuǎn)在德國的總部所在地沃爾夫斯堡轉(zhuǎn)移到北京，為合資企業(yè)以及其它的業(yè)務(wù)提供“現(xiàn)場辦公”服務(wù)。

去年7月，大眾和一汽簽署協(xié)議，在長春投資建立大眾汽車零部件公司，生產(chǎn)PQ35平臺(tái)的部件。PQ35是大眾最新一代A級(jí)車平臺(tái)，以前大眾主要向中國輸出產(chǎn)品，而配件在海外，此舉可謂意義重大。

對于大眾這家歐洲最大的汽車公司，銷量逐步超過德國本土，其利潤的37％是在中國獲得。PQ35是大眾重要的生產(chǎn)平臺(tái)，把配套設(shè)施設(shè)在長春，可見其對中國市場的重視程度。奧迪的史密斯說：長春將作為大眾最主要的采購地之一。

這也是一個(gè)訊號(hào)：大眾旗下的六個(gè)品牌可能將不斷的進(jìn)入中國市場。

據(jù)了解，該工廠建成后日生產(chǎn)將達(dá)到1000～1500套底盤零件的能力，年產(chǎn)將達(dá)到40萬輛份的能力，為中國提供500個(gè)工作崗位。德國大眾布倫瑞特零部件工廠廠長彌勒先生說：“這里的產(chǎn)品將主要供給一汽大眾和上海大眾?！碑?dāng)問及一汽集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)先生，“大眾一汽平臺(tái)零部件有限公司的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給新紅旗提供支持？”時(shí)，竺延風(fēng)微笑著，指著一步之遙的一汽新紅旗生產(chǎn)車間回答說：“當(dāng)然，就這么近，能不支持嗎？”顯然，大眾一汽平臺(tái)零部件有限公司將成為中德雙方雙贏的新項(xiàng)目，中德雙方對該工廠寄予巨大的希望。

位于北京東方新天地的大眾奧迪品味車苑是一個(gè)非商業(yè)性的汽車展廳，建于2000年。作為大眾集團(tuán)在中國的形象窗口，品味車苑展示集團(tuán)在中國汽車工業(yè)領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn)和先鋒地位，還不時(shí)舉辦一些小型文化展，反映時(shí)尚的現(xiàn)代生活，致力于傳遞現(xiàn)代人不同的生活感受和體驗(yàn)，展示人們對美好生活的向往和在生活中感受到的快樂。

看來，從這里起，大眾就有心在中國市場長期扎根了。

五、從大眾汽車公布年報(bào)看全球與國內(nèi)市場變化

近日，大眾汽車公司在德國沃爾夫斯堡公布了去年的年度報(bào)告。

報(bào)告稱：在2004年艱難的外部經(jīng)濟(jì)條件下，大眾汽車超出去年7月所做的預(yù)估，扣除特殊因素之前的營業(yè)利潤超出了預(yù)期的19億歐元，達(dá)到了20億歐元，同時(shí)集團(tuán)在汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域的凈現(xiàn)金流呈現(xiàn)正增長，達(dá)到19億歐元，汽車領(lǐng)域的固定資產(chǎn)投資額低于7%，“全力以赴”計(jì)劃取得16億歐元的收益。

“所有這些都使集團(tuán)在提高其競爭能力方面大大向前邁進(jìn)了一步?！?大眾汽車集團(tuán)董事長畢睿德博士對此表示說。

去年,大眾集團(tuán)將11個(gè)新車型引入全球各個(gè)細(xì)分市場，以此提高了大眾汽車銷售量，2004年達(dá)到507.9萬，從而使銷售額提高到890億歐元。2005年將要上市的20多個(gè)新產(chǎn)品以及系列車型。

在面臨去年匯率不斷變化，中國政府實(shí)行經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控政策及其原材料，石油價(jià)格特別是鋼材價(jià)格的上漲的壓力下，大眾汽車集團(tuán)仍然保住了其在西歐市場和德國，以及在中國的市場領(lǐng)先地位。

大眾汽車集團(tuán)副總裁、大眾汽車中國業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)魏智博博士說，中國市場是一個(gè)艱巨的市場，而大眾要以品質(zhì)取勝。大眾會(huì)重新調(diào)整其在中國的策略來保住在中國市場的領(lǐng)先地位并在市場不斷增長的需求中獲得利潤，重新調(diào)整包括所有的經(jīng)營領(lǐng)域，特別是確定準(zhǔn)確的市場定位，提高銷售的競爭能力，提供更為符合中國市場需求的產(chǎn)品系列。目前在全球市場要采取降低采購成本、全球減員的方式來吸收化解壓力，而不參與的市場價(jià)格戰(zhàn)。在國內(nèi)市場要改變過去銷售方法，啟動(dòng)二手車市場。

“有新產(chǎn)品，有全力以赴計(jì)劃，還有大大提高的集團(tuán)競爭能力，我們會(huì)取得更好的成績的”魏智博博士很有信心。

在提高企業(yè)效益，降低企業(yè)成本的同時(shí)，大眾還積極的拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：收購荷蘭LeasePlan 汽車租賃公司 50%的股份，用以進(jìn)駐這一增長迅速的市場，從而使大眾汽車成為全球提供全面汽車服務(wù)的唯一廠商，并且保證在汽車增值鏈上各個(gè)領(lǐng)域的市場領(lǐng)先地位，全面服務(wù)于汽車的金融服務(wù)以及車隊(duì)管理服務(wù)都是大眾汽車的核心業(yè)務(wù)。

為保證集團(tuán)“在任何情況下都能全速向前發(fā)展”，集團(tuán)和品牌之間的功能有必要予以明確區(qū)分。貝瀚德博士將接任大眾汽車品牌董事長，對大眾汽車整體結(jié)構(gòu)，特別是大眾汽車品牌進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化。

大眾集團(tuán)年度報(bào)告會(huì)結(jié)束后，在大眾集團(tuán)的車輛測試中心對媒體開放進(jìn)行了第五代高爾夫的碰撞試驗(yàn)。據(jù)了解，大眾事故研究部門目前分析的事故數(shù)據(jù)達(dá)到了11000個(gè)。

這無疑成為大眾汽車的品質(zhì)基礎(chǔ)，也成就了大眾明日的輝煌。