霸權(quán)背后的恐慌

王凌志

有些信號是虛張聲勢，有些信號是警告，還有些表示了某些行動的趨勢。

——邁克爾·波特

市場信號最直接的來源是終端。在中國賣場終端最絢麗的日化產(chǎn)品推廣中，寶潔作為一大豪門向競爭對手、消費者、零售賣場發(fā)出了各種信號，而最終又以寶潔的巨大成功收場。人們不得不感嘆：“寶潔的賣場建設(shè)做得真好！”“寶潔太強大了”。隨之而來的誘惑，引誘著更多的企業(yè)投入到終端建設(shè)中來。

那么，寶潔為什么能夠在賣場上取得成功呢？不難看出，寶潔的賣場建設(shè)有幾個明顯的特征。

從戰(zhàn)術(shù)層面上，無論是線上還是線下，傳播思路高度統(tǒng)一。

寶潔下屬各品牌大作電視廣告，在推廣活動中媒介行為呈現(xiàn)為強勢，而線下賣場幾乎是在同一時間傳播同一資訊，真正做到了以一個形象、一個聲音傳播，產(chǎn)生了聚強效果。而其他品牌卻對線下傳播不重視，表現(xiàn)力弱，行動遲緩。

從執(zhí)行層面上，商業(yè)行動組織能力極強，而且相當(dāng)有效率。

在全國各種類型賣場上，寶潔總是能以最快的速度變臉。每一個階段，每一個季度，每一個月，寶潔都夠通過終端變臉來適應(yīng)消費者的不同需求。也許寶潔沒有一些人想象得那么好，但永遠(yuǎn)比人們的想象要快。

寶潔以強大的產(chǎn)品研發(fā)能力、成熟的品牌管理技巧為前提，確定了自己的賣場競爭戰(zhàn)略。與此同時，高額投入及有效管理下的零售賣場支持又構(gòu)成了成功的保障。

問題在于，在聯(lián)合利華、絲寶等企業(yè)的追擊下，這種一枝獨秀的賣場豪門戰(zhàn)略真的可以確保寶潔的市場地位固若金湯嗎？

從便利店到量販店，從1平方米的獨立售點到30平方米的區(qū)域售點，寶潔實施了最大化搶占終端制高點的開發(fā)策略。在與競爭對手的比較中，寶潔產(chǎn)品中飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、玉蘭油、伊卡璐占據(jù)了同類產(chǎn)品30%～60%的排面，有的賣場甚至擁有70%的排面壟斷性優(yōu)勢。并且，在傳統(tǒng)售點基礎(chǔ)上，寶潔還在不斷開發(fā)新的售點，逐步形成了寶潔賣場帝國的售點版圖。

售點使用缺乏長期競爭力

寶潔在售點的使用上，有著明顯的混亂?；靵y來自于售點戰(zhàn)線過長，而寶潔又缺乏有效的細(xì)分和運用規(guī)范。通常在同一類型賣場，寶潔只是被動地適應(yīng)賣場環(huán)境。由于所陳列的產(chǎn)品、數(shù)量、形式截然不同，所以在陳列時就應(yīng)區(qū)別對待，這對于培養(yǎng)品牌的長期競爭力將是極為有利的。然而寶潔未能做到這一點，最顯著的例子就是伊卡璐的四面展示架，在許多賣場竟和其他競品混在一起，只能面對著一條副通道。

公式化，沒有快感的導(dǎo)購

日化產(chǎn)品屬于沖動性購買范疇，賣場傳播無疑充當(dāng)了第二導(dǎo)購的作用，可以強烈刺激消費者的購買神經(jīng)。寶潔的終端做到了生動化，綜合運用了各種手段，給消費者以視覺、聽覺（利益訴求）甚至嗅覺方面的體驗，產(chǎn)生了刺激購買的作用。但由于缺乏創(chuàng)新，加之對消費者購買決策行為作出判斷時嚴(yán)重的廠家本位思想，寶潔的做法越來越公式化，進(jìn)而導(dǎo)致導(dǎo)購方式的無趣，致使邊際效應(yīng)大為衰減。

代言人形象雷同，記憶點模糊

從香港影視男明星梁朝偉到張曼玉、章子怡等美女，紛紛為寶潔代言，無論是電視廣告，還是POP，都在沖擊著人們的視覺。這種線上線下互相滲透的方式固然有其成功之處，但由于代言人的形象雷同，就很難讓消費者產(chǎn)生沖動點和記憶點。試問，有多少消費者能分辨出飄柔沐浴露和玉蘭油沐浴露的形象代言人呢？正是由于差異化極小，消費者不可能不產(chǎn)生視覺疲勞。而且，由于電視廣告的播放周期與線下POP的展示期相差甚遠(yuǎn)，所以，一個形象代言人并不能滿足終端POP畫面經(jīng)常變換的要求。離開明星的日子，寶潔又要傳播些什么呢？

淡化促銷信息并未成就品牌

促銷信息傳播是賣場生動化并刺激銷售的最有力武器，但運用不當(dāng)又會有損品牌美譽度，從而不利于長期銷售。對此，寶潔總是小心翼翼地平衡著兩者的關(guān)系。盡管常有促銷活動，但寶潔對信息傳播猶抱琵琶半遮面的做法，既沒有使賣場生動起來，也沒有增加品牌的美譽度。問題的關(guān)鍵在于，寶潔在賣場品牌形象建設(shè)方面的舉措過于乏力：一是沒有把賣場生動化提升到互動層面上，消費者基本上是被教育的角色；二是把促銷看成是降價傳播，而不是借此拉近與消費者的距離，從而未能構(gòu)建生動化促銷信息傳播的新形式。

運營管理方面的隱痛

寶潔的多品牌格局和賣場的豐富性，必將帶來繁重的運營管理任務(wù)。由于售點線和產(chǎn)品線超長，在擴張組合的過程中，銜接和規(guī)劃的滯后勢必給企業(yè)、賣場運營造成不良影響。

賣場維護(hù)的困局

由于陳列面大、陳列點多、陳列層次多，加之產(chǎn)品極為豐富，所以日常銷售維護(hù)工作的量就大大增加，工作失誤率也隨之上升。有一家賣場的銷售主管說，寶潔洗發(fā)水的補貨要走8個售點，還要分辨清楚十幾個品種，非常繁重，加上有些展具設(shè)計得陳列面很小，致使缺貨成為必然。

同時對展具的維護(hù)也是一個難題。從展具進(jìn)店前的測量，到進(jìn)店后的安裝、日常的清潔維護(hù)及更換畫面，直到撤掉展具，需要投入大量的人力物力，甚至?xí)斐晒芾矸矫娴臎_突。

消費者的購物障礙

為展示形象而陳列，卻不是為方便購買而陳列，結(jié)果成了消費者的購物障礙。寶潔的一些展具在設(shè)計方面是有缺陷的，或者是消費者取貨很不方便，或者是造成購物車在推行時的碰撞。

通過以上論述，可以看出，寶潔以售點生動化運營表達(dá)了它的賣場戰(zhàn)略，同時也給了競爭對手強大的壓力，但這種做法的不足也是顯而易見的，某些終端傳播只是虛張聲勢而已。賣場運營，并不能簡單地理解成只是“多收三五斗”的問題，如何縱深發(fā)動終端攻勢，既是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問題，更是企業(yè)樹立長久競爭力的戰(zhàn)略問題。