危機聲譽受損的補救

黎　敏

難以避免的危機不等于無可補救的危機，只要及時應(yīng)對、措施得當，危機方能化險為夷。

企業(yè)危機處理是一場企業(yè)形象保衛(wèi)戰(zhàn)，對企業(yè)形象塑造有著非常重要而深遠的影響。

企業(yè)危機與危機處理

古人云：“智者千慮，必有一失?！苯陙眙[得沸沸揚揚的康泰克PPA事件、豐田“問題廣告”事件、杜邦特富龍事件以及舉國關(guān)注的河南毒面粉事件等，無不在時刻提醒企業(yè)界：危機無處不在、無時不有，哪怕世界知名跨國公司也不例外。美國《危機管理》一書的作者菲克普曾經(jīng)對《財富》雜志排名前500強的大企業(yè)董事長和總經(jīng)理進行過一次專門調(diào)查，其顯示，80％的被調(diào)查者認為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認曾經(jīng)受到過嚴重危機的挑戰(zhàn)。

所謂企業(yè)危機，大多是指企業(yè)遇到的由于意外突發(fā)事件而引起的嚴重困難、緊張和危險緊急狀態(tài)，由此引起危機的意外突發(fā)事件則被稱為危機事件。而危機處理一般是指當企業(yè)面對與公眾有關(guān)的重大事故時所采取的態(tài)度和過程。如果一個企業(yè)經(jīng)營不善，并不一定涉及公眾利益，公眾也不一定十分關(guān)心，就稱不上企業(yè)的危機處理，而僅僅是企業(yè)經(jīng)營上的個別問題。由于這些重大事故的發(fā)生，對公眾產(chǎn)生了損害，若處理不當，會影響企業(yè)形象，最終造成員工信心動搖、客戶和業(yè)務(wù)伙伴流失，甚至為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。所以，企業(yè)的危機處理基本上是一場企業(yè)形象保衛(wèi)戰(zhàn)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)面對危機所采取的處理方式，對企業(yè)形象有著更為重要而深遠的影響。換言之，企業(yè)在面對危機時所采取的不同的態(tài)度和方法，對塑造企業(yè)形象將產(chǎn)生“差之毫厘，謬以千里”的效果。

不可或缺的危機公關(guān)意識

綜觀國內(nèi)企業(yè)，重視危機公關(guān)的微乎其微，對危機處理得當?shù)母巧俣稚佟４蠖鄶?shù)在危機發(fā)生時，才臨陣磨槍，倉促上陣，其結(jié)果當然不會滿意。三株公司，因為8瓶口服液喝死一老漢的消息被人為炒作后，缺乏有效控制的三株公司方寸大亂，自此一蹶不振。愛多公司因為內(nèi)部資金短缺的消息被曝光后致使商業(yè)信譽驟然下降，由此引發(fā)財政危機，但當面對社會各界質(zhì)疑時，公司不做任何補救措施，導(dǎo)致公眾輿論一片嘩然，使企業(yè)陷入惡劣的生存環(huán)境之中。深思這些危機產(chǎn)生的根源，企業(yè)的自身管理是一個方面，但更為引人注意的是這些企業(yè)都缺少足夠的危機管理意識和正確的危機公關(guān)措施。當危機來臨時，國內(nèi)一些企業(yè)不是正確面對，而是一扇鐵門把關(guān)，即使是在萬般無奈下也只是派出代表說明一下情況，要害之處竟以“無可奉告”而避而遠之。

企業(yè)危機既然難以避免，那么樹立危機公關(guān)意識就必須時不我待。

善于分析企業(yè)潛在危機。危機處理成功與否的關(guān)鍵，在于事前準備功夫是否完善。企業(yè)不能只是坐以待斃，應(yīng)該在危機發(fā)生之前，做好相關(guān)的準備工作，才能從容不迫地應(yīng)變。因此，對企業(yè)來說，必須列出一張危機評估表，分析可能發(fā)生的危機，并且評估它們的等級，依發(fā)生的概率從最可能到不太可能依序排序。

科學(xué)提高員工防范能力。企業(yè)應(yīng)加強對全體員工的危機意識教育，將危機的應(yīng)急措施制成通俗易懂的小冊子發(fā)給相關(guān)人員。此外，可通過各種各樣的方式給員工介紹危機處理的方法，例如仿真訓(xùn)練，設(shè)計一個突發(fā)情況來測試危機處理小組的應(yīng)變能力，事前完全采取保密措施，讓企業(yè)花半天到一天的時間來練習(xí)，之后再檢查過程中有無疏失。仿真演練可以讓員工在面對危機時，有經(jīng)驗可循，真正做到臨危不亂、從容應(yīng)變。

恰當設(shè)立危機常務(wù)機構(gòu)。危機常設(shè)機構(gòu)應(yīng)由領(lǐng)導(dǎo)小組、新聞發(fā)言人和專業(yè)人員組成。這些人員應(yīng)保持通暢的聯(lián)系渠道，要求對所有產(chǎn)品及企業(yè)信息，有通盤的了解，并且能洞悉危機發(fā)生的潛在原因。另外，發(fā)言人的設(shè)立也非常重要，他可能是公司的總裁、執(zhí)行長，或是對某危機最了解的人，具有一定的溝通能力，能在第一時間內(nèi)傳遞出最適當?shù)挠嵪ⅰ?/p>

大部分企業(yè)忽略危機處理的事前準備，認為企業(yè)有應(yīng)變手冊就足夠了，還有人抱著駝鳥心態(tài)，認為這不會發(fā)生在他們頭上；有些覺得投入費用太高，發(fā)生危機再見機行事。這些不正確的心態(tài)，很不適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展需要，必須有效地實施危機的科學(xué)管理。

危機處理基本步驟

成立危機處理小組，制定危機處理計劃。企業(yè)在遇到危機時，不能聽之任之，要立即調(diào)查情況，制定周密而詳細的實施計劃。在危機處理時，首先應(yīng)組織有關(guān)人員，尤其是專家參與，成立危機處理小組，對危機的狀況做一個全面的分析：危機產(chǎn)生的原因是什么，內(nèi)因還是外因?危機發(fā)展的狀況及趨勢如何?受影響的公眾有哪些?誰是危機的直接受害者，誰是間接受害者和潛在受影響者?具體受影響的程度如何，分別是什么形式的，他們可能希望通過什么方式解決?危機信息對外擴散的發(fā)布渠道和范圍怎樣?只有弄清楚這些情況，才能找到采取何種補救措施的直接依據(jù)。

迅速收回不合格產(chǎn)品。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，并利用大眾傳媒告知社會公眾如何退回這些產(chǎn)品的方法。立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機的決心。

對有關(guān)人員予以損失補償，積極做好善后處理工作。出現(xiàn)危機時，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故導(dǎo)致公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償。在善后處理過程中，企業(yè)必須作到一個“誠”字，應(yīng)該在第一時間向公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。據(jù)報道，石家莊市一家大藥店營業(yè)員在銷售藥品時拿錯了藥，顧客回家發(fā)現(xiàn)后，找到了藥店，藥店管理層迅速作出反應(yīng)：一是向顧客誠懇道歉；二是以數(shù)十倍的賠償彌補顧客的損失；三是以數(shù)千元的罰款懲罰管理者，并對負有直接責(zé)任的員工作出了處理；四是制訂出重塑企業(yè)良好形象的一系列措施。以上舉措得到了顧客諒解，避免了藥店的信譽受損，贏得了公眾的理解與支持。

把危機真相盡快告訴新聞界，利用新聞界引導(dǎo)公眾。危機發(fā)生后，最關(guān)心此事的人，除了企業(yè)之外，還有新聞界、受害者和競爭對手。對于新聞界來說，又多了一個宣傳熱點，有利于吸引社會的關(guān)注、同情弱者、為受害者說話，處于企業(yè)的對立面；對受害者而言，力爭企業(yè)對危機處理給以圓滿答復(fù)；至于競爭者，則多了一個競爭的有利砝碼。因此，危機發(fā)生后，不管是應(yīng)付危機的常設(shè)機構(gòu)，還是臨時組織起來的危機處理小組，均應(yīng)迅速各司其職，盡快調(diào)查事情原因，弄清真相，并挑選一個可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人，盡可能的把完整情況告訴新聞界，由其廣而告之。只有公布真相后，才有可能避免公眾的各種無端猜疑和流言的產(chǎn)生。

當企業(yè)與當事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對立時，應(yīng)該本著以誠相待、公眾至上的原則，運用協(xié)商對話的方式，認真傾聽和考慮對方意見，化解積怨、消除隔閡。誠心誠意是企業(yè)處理危機最好的策略。如果一再文過飾非，則終將自食其果。企業(yè)難以調(diào)解時，可以借助權(quán)威機構(gòu)和職能管理部門意見進行，因為在很多情況下，權(quán)威意見往往對企業(yè)危機的處理能夠起到?jīng)Q定性的作用。

危機處理評估。它是危機處理的最后一個環(huán)節(jié)，包括三個方面的內(nèi)容：第一是調(diào)查，即對危機發(fā)生的原因以及組織預(yù)防和處理危機所做的全部工作進行系統(tǒng)調(diào)查。第二是總結(jié)和評價，即對危機處理工作進行全面評價，并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，提出改進措施。第三是建立危機處理檔案，為今后的危機處理工作奠定基礎(chǔ)。

重建良好聲譽。危機的出現(xiàn)，或多或少地會給企業(yè)形象帶來不同程度的損害。雖然危機妥善處理已告一個段落，但并不等于危機已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)還必須恢復(fù)和重建良好聲譽。要針對形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展彌補形象缺陷的專門公共關(guān)系活動，密切保持與公眾的聯(lián)絡(luò)與交往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進展和經(jīng)營狀態(tài)，拿出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和一流的服務(wù)公諸于市，從根本上改變公眾對企業(yè)的不良印象。

充分以人為導(dǎo)向，傾向于公眾利益至上，真正為公眾利益著想，這是危機公關(guān)獲得成功應(yīng)該具備的基本條件。企業(yè)危機處理也只有切實為公眾考慮，為公眾創(chuàng)造價值，才會真正贏得公眾信賴和支持，使企業(yè)渡過危機。企業(yè)危機處理既要著眼于當前企業(yè)危機事件本身的處理，又要立足于企業(yè)形象的維護和塑造，決不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而要從整體的高度來進行危機公關(guān)，這樣才能贏得多重效果和長期效益。