建構(gòu)品牌文化的三原則

戴世富　徐　艷

在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，最終要落實(shí)到品牌與品牌之間的競爭上來，一個品牌沒有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵是走不遠(yuǎn)的?！捌放频囊话胧俏幕?，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識。但是，究竟什么是品牌文化?建構(gòu)品牌文化有哪些基本的原則需要遵循？

消費(fèi)者本位原則

品牌文化在本質(zhì)上來說是消費(fèi)者文化，是以消費(fèi)者為中心的，它與企業(yè)文化不同，企業(yè)文化是企業(yè)整體社會形象的內(nèi)在體現(xiàn)，是企業(yè)凝聚力的核心，是企業(yè)發(fā)展的原動力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。而品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能(凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵功能)只會對企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

在品牌文化的建構(gòu)中，企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)匕哑放莆幕c企業(yè)文化區(qū)別開來，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，如紅河香煙的“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”，紅塔的“紅塔集團(tuán)，天外有天”，等等，這種要么過于自戀，孤芳自賞，要么過于博愛，對牛彈琴，全然不顧消費(fèi)者的感受的做法，其永遠(yuǎn)只能是企業(yè)自己的一句口號，而無法成為消費(fèi)者傳誦的口碑，雖然其投放密度和費(fèi)用支出都相當(dāng)可觀，但對于品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹立可以說是作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

真正意義上的強(qiáng)勢品牌所傳達(dá)出的信息，既表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，又代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。寶潔的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛消費(fèi)者，以消費(fèi)者為本位這一理念基礎(chǔ)上的。

二、差異化原則

只有差異化的品牌文化才有價值。當(dāng)一種文化已經(jīng)被競爭對手先入為主的“注冊”之后，你再去跟風(fēng)，那將只會是東施效顰，永遠(yuǎn)不會得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因為消費(fèi)者永遠(yuǎn)只對“第一”和“唯一”的事物感興趣。正如所有的人知道世界最高山峰是珠穆朗瑪峰，而知道第二高峰的人卻寥寥無幾。文化千變?nèi)f化，只要用心，相信每個品牌都應(yīng)能找到一個與眾不同的文化定位。如情感訴求是廣告訴求的一種重要手段，我們見過太多以情感為訴求然而讓人無動于衷的廣告，這是為什么呢?是觀眾太冷血、無情無義嗎？不是，而是因為這些廣告太多情、濫情，千篇一律，沒有差異性。其實(shí)，我們完全可將情感進(jìn)一步細(xì)化為愛情、父子情、母子情、手足情、友情、同學(xué)情、鄉(xiāng)情等等。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌再應(yīng)根據(jù)自己的品牌屬性與個性尋找到適合自己的情感文化。如浙江納愛斯雕牌日化品緊密的圍繞母女情來演繹品牌文化內(nèi)涵，先后以“媽媽，我可以幫你洗衣了”和“新媽媽”兩篇電視廣告打動了眾多消費(fèi)者，使雕牌后來居上成為行業(yè)第一品牌。戴比爾斯鉆石則以愛情為主題，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”寄托了戀人對愛情忠貞不渝的美好愿望，因而成為見證永恒愛情的信物。臺灣中華汽車以“世界上最好的車是父親的肩膀”的父子情為訴求，博得了眾多消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)同?？梢娫谶M(jìn)行情感訴求的時候，只有專情和癡情的才能得到消費(fèi)者的真心。

歡樂，一個最常見的詞匯。然而就是這個最簡單平凡的詞語成就了眾多世界頂尖品牌。麥當(dāng)勞專注于兒童的歡樂，將兒童奉為上帝，無時無刻不在想方設(shè)法取悅于兒童。如麥當(dāng)勞專為兒童舉行生日PARTY，在麥當(dāng)勞中都建有兒童樂園，經(jīng)常贈送最流行的玩具等。百事可樂的品牌文化定位在年輕人的歡樂，從郭富城、王菲、陳惠琳、到周杰倫，誰受年輕人的寵愛，誰就是百事可樂的品牌形象代言人?？逻_(dá)演繹著家庭的歡樂，每一次照相都能感受到柯達(dá)所帶來的幸福融融的家庭氣氛。試想一下，如果麥當(dāng)勞、百事可樂、柯達(dá)都只是停留在“歡樂”的層面上，而沒有對歡樂文化進(jìn)行細(xì)分，形成差異化，相信它們的品牌也不會取得今天的成就。

三、兼容性原則

品牌文化必須與產(chǎn)品屬性具有兼容性，產(chǎn)品的特點(diǎn)能對品牌文化提供支持點(diǎn)，否則品牌文化將成為無本之木、空中樓閣，難以立足。如萬寶路香煙的屬性是男性適用的具有濃烈刺激口味的香煙，與之相適應(yīng)，萬寶路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗獷，狂野不羈”硬漢文化，兩者之間有很好的兼容性，在消費(fèi)者心中不會產(chǎn)生沖突。萬寶路品牌為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象。在美國歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優(yōu)惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當(dāng)成自己的樂園。他們不屈不撓地開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這也與美國崇尚自由、尊重個性的美國文化是一致的。萬寶路香煙品牌所賦予產(chǎn)品的硬漢氣質(zhì)，寄托了煙民的英雄崇拜心理，使他們成為真正男子漢的渴求和尊榮得到了滿足。

又如紅豆襯衫品牌，將中國傳統(tǒng)的紅豆文化融合到產(chǎn)品中去，給產(chǎn)品營造一種溫馨的情感氛圍。“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”它不僅有文化寓意，還能勾起人們的相思之情。紅豆襯衫已不是單純的僅有自然屬性的產(chǎn)品，而成為一種有生命、有個性的東西。年輕的朋友愿用它饋贈情侶，表達(dá)愛慕之意；海外華人更樂意欣然解囊，寄托思鄉(xiāng)之情；對中國古文化十分向往的日本人，由于熟悉唐代詩人工維的這一絕句而愛屋及烏，對之格外青睞?？梢娤M(fèi)者在購買產(chǎn)品時，并不僅僅只是購買產(chǎn)品本身的使用功能，實(shí)際上還包括產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，人們在享受產(chǎn)品本身的功效時，也獲得一種超出產(chǎn)品本身的精神滿足，同時，由于恰當(dāng)?shù)钠放莆幕芡怀霎a(chǎn)品的文化品位和情感訴求，容易使商家與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴和價值認(rèn)同，進(jìn)而會促進(jìn)品牌的銷售。

盡管品牌文化的建構(gòu)沒有固定的模式，但是上述三條基本的原則是必須遵守的，否則，就可能誤入品牌文化建構(gòu)的歧途，導(dǎo)致品牌文化與企業(yè)文化不分，品牌文化雷同，缺乏個性以及品牌文化與產(chǎn)品屬性不協(xié)調(diào)等種種問題。只有在上述三條原則的指引下建構(gòu)品牌文化，才能保證品牌文化內(nèi)涵的不斷豐富和品牌文化品味的不斷提升。