沃爾瑪如何賺取渠道壟斷利潤(rùn)

由于消費(fèi)品制造業(yè)大部分處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，使得零售商在與制造商、消費(fèi)者的利益爭(zhēng)奪中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)制造商和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響，使其渠道價(jià)值日趨突出。結(jié)合沃爾瑪?shù)葒?guó)外零售企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為零售企業(yè)在規(guī)模壯大之后，將可以憑借其知名度、強(qiáng)大的現(xiàn)金滾存實(shí)力以及對(duì)渠道的掌控等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)大量衍生業(yè)務(wù)，比如開(kāi)發(fā)自有品牌、介入生產(chǎn)領(lǐng)域等強(qiáng)化對(duì)上下游的控制，不斷拉大購(gòu)銷之間的差價(jià)。

根據(jù)歷年財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)行業(yè)分布和收入比重，500強(qiáng)企業(yè)中零售企業(yè)數(shù)量所占比重均達(dá)到10％，成為僅次于金融行業(yè)(包括銀行、保險(xiǎn)等子行業(yè))的第二大行業(yè)，其銷售收入占500強(qiáng)收入比重也呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升的勢(shì)頭。這不僅昭示著零售企業(yè)良好的成長(zhǎng)性，同時(shí)也表明零售這一商業(yè)資本在商品經(jīng)濟(jì)中的核心地位(圖1—1、圖1—2)。

具體分析沃爾瑪?shù)挠Ｊ胶蛿U(kuò)張情況，我們看到其盈利模式是“吃供銷差價(jià)”，也是上下游“兩頭吃”的模式，即利用渠道對(duì)上下游的控制力，盡力壓低采購(gòu)價(jià)和抬高銷售價(jià)同時(shí)進(jìn)行，拉大購(gòu)銷價(jià)差。而其能夠“兩頭吃”，所依托的仍然是強(qiáng)大的銷售終端資源，并通過(guò)對(duì)渠道資源的壟斷獲得了超額利潤(rùn)。

作為全球最大的連鎖零售商，沃爾瑪在食品．影像制品，日用品、藥品等的美國(guó)市場(chǎng)銷售份額已占到15—30％左右，在露華濃、寶潔，戴爾等公司產(chǎn)品的銷售中也占到約20—30％的份額：而且一些產(chǎn)品的銷售價(jià)數(shù)倍于采購(gòu)價(jià)。

沃爾瑪在美國(guó)大多數(shù)消費(fèi)品公司所做生意中控制著很大的份額，是美國(guó)各大知名企業(yè)(迪斯尼、寶潔、卡夫、露華濃、吉列等等)最大的顧客，比如通過(guò)沃爾瑪銷售的露華濃、Clorox、Del monte Foods、戴爾等公司產(chǎn)品的銷售額約占這些公司總銷售額的25％左右。與此同時(shí)，沃爾瑪也是全美最大的生鮮食品、成衣、玩具、清潔劑、運(yùn)動(dòng)用品、電玩、槍支、鉆石、CD、VCD、狗食、寢具、牙膏的銷售商，比如其銷售的日用品所占市場(chǎng)份額高達(dá)30％(圖2-1、圖2-2)。它還是美國(guó)最大的照片沖洗店、眼鏡店和不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

伴隨著沃爾瑪連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的日趨擴(kuò)大，其歷年的收入及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)狀況和一些商品的采購(gòu)價(jià)和零售價(jià)的差價(jià)顯示，其對(duì)供應(yīng)商及消費(fèi)者的控制力也越來(lái)越大。2004年，其一天的營(yíng)業(yè)額比36個(gè)國(guó)家的GDP總和還要多，并成為全美21個(gè)州最大的雇主，雇傭人數(shù)比美國(guó)軍方還要多。

從沃爾瑪在幾個(gè)產(chǎn)品上的購(gòu)銷差價(jià)也可以看到，其對(duì)上下游的控制力已達(dá)登峰造極的地步。比如跳舞毯的銷售價(jià)約是采購(gòu)價(jià)的5倍，玩具吉普車銷售價(jià)約是采購(gòu)價(jià)的8倍(圖3)。

正是借助銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪業(yè)績(jī)自其上市以來(lái)保持年均15％以上的增速(圖4)。而隨著整體規(guī)模的擴(kuò)大，沃爾瑪?shù)挠芰Τ掷m(xù)提高，銷售毛利、凈利潤(rùn)也穩(wěn)步提高，2004年凈利潤(rùn)高達(dá)90余億美元。

而從沃爾瑪歷年的擴(kuò)張情況看，在美國(guó)本土市場(chǎng)，近10年來(lái)沃爾瑪折扣店大幅收縮，從1994年的1950家減少到2004年的1478家，但超市快速擴(kuò)張，店鋪數(shù)由1994年的72家猛增到2004年的1471家；在海外市場(chǎng)，沃爾瑪也保持了相當(dāng)快的擴(kuò)張速度，國(guó)外門店由1994年的24家增長(zhǎng)到2004年的1355家(表1)。

相關(guān)案例和數(shù)據(jù)均顯示，中國(guó)零售商也正利用渠道一步步加大了對(duì)上游行業(yè)的控制，并在上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，向價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)壓力，擠壓上游利潤(rùn)空間，從而鞏固并擴(kuò)大其盈利空間，轉(zhuǎn)移其讓利消費(fèi)者帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)(圖5)。

事實(shí)上，零售渠道中的主體業(yè)態(tài)如超市、超大倉(cāng)儲(chǔ)超市、百貨店和購(gòu)物中心等已成為中國(guó)快速消費(fèi)品購(gòu)買和銷售的主要渠道(圖6)。

因此，隨著商品種類的日益豐富，中國(guó)零售企業(yè)作為“通路”和對(duì)商品“事先選擇”的作用將會(huì)越來(lái)越大。而且由于家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從廠商博弈的均衡向終端掌控“話事權(quán)”方向傾斜的嬗變已然凸顯。因此我們預(yù)計(jì)，家電連鎖將成為中國(guó)零售行業(yè)中率先向沃爾瑪盈利模式靠近的業(yè)態(tài)。