外資公司“敗北”的八大原因

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有較強(qiáng)的本土黏性，這表現(xiàn)在監(jiān)管和經(jīng)營環(huán)境的方方面面。目前，外國公司要在本地內(nèi)容、本地服務(wù)或本地物流上憑借自己的力量戰(zhàn)勝中國國內(nèi)的競爭對手仍然十分困難，而對本地因素依賴較小的外國公司取得成功的可能性可能會(huì)更大一些。

面對中國潛在的市場機(jī)會(huì)，在過去的兩年里，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司(包括eBay和亞馬遜)走馬圈地收購了許多中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司的股權(quán)(附表)。比如，InterActive和Monster．com收購了中國同類公司相當(dāng)多的股權(quán)。Google在中國設(shè)立了自己的機(jī)構(gòu)，并創(chuàng)建了Google Local(bendi．google．com)。雅虎收購了阿里巴巴40％的股權(quán)(35％的投票權(quán))，并將雅虎中國并入了阿里巴巴。同時(shí)外國公司與國內(nèi)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的也很多，比如Skype-TOM在線(2005年9月，Skype與TOM在線組建了世界上惟一一個(gè)在中國國內(nèi)市場推廣Skype業(yè)務(wù)的合資公司)。NCsoft-新浪(在線游戲業(yè)務(wù))，以及迪斯尼搜狐(在線內(nèi)容經(jīng)銷)。

外資迅速增長但未能大獲成功

盡管外商在中國參股迅速增加，但到目前為止卻沒有一家外國的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國大獲成功。eBay易趣網(wǎng)在面臨阿里巴巴／淘寶網(wǎng)競爭的情況下市場份額大幅下降。2004年8月卓越網(wǎng)被Amazon收購，在此之前，卓越網(wǎng)是在線購物訪問量的領(lǐng)先者，但是截至2005年9月，卓越網(wǎng)的訪問量僅是當(dāng)當(dāng)?shù)?0％(根據(jù)Alexa．com的統(tǒng)計(jì))。Alexa．com稱，在過去的六個(gè)月里，百度的訪問量幾乎翻了一翻，而2003年11月被雅虎中國收購的3721卻仍然表現(xiàn)平平(3721原創(chuàng)始人今年8月份離開了雅虎中國)。Oulgame．com在被NHN收購后一年內(nèi)，其在上網(wǎng)游戲玩家的市場領(lǐng)先地位就被騰訊取而代之。

外資公司“負(fù)”于本土公司源于八種因素

中國監(jiān)管部門設(shè)置的門檻高。外國公司不允許在中國經(jīng)營在線游戲。因此它們要提供在線游戲，就必須與國內(nèi)公司合作，這就是Ncsoft與新浪結(jié)盟和Universal、Blizzard與九城結(jié)盟的原因之一。

外國公司在提供新聞和在線廣告上受到限制。對政府可能進(jìn)行干預(yù)的擔(dān)心或許是雅虎為何沒有對新浪下手的主要原因，而新浪的核心競爭力就建立在提供新聞上。甚至在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)上，除鳳凰衛(wèi)視之外，也沒有一家海外電視公司提供任何中國新聞節(jié)目。

即使如Google這樣的非內(nèi)容的提供商，也曾因推出一些被政府認(rèn)為不適宜的內(nèi)容而幾度在中國被叫停。

經(jīng)營環(huán)境的不確定性。尤其是在與國企的工作關(guān)系上，阻礙了外國公司的進(jìn)入。例如，我們一直都沒有看到任何外國公司向無線增值業(yè)務(wù)滲透，而到目前為止無線增值業(yè)務(wù)對中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)是最大的。我們認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是擔(dān)心監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和覺得外國公司與移動(dòng)運(yùn)營商打交道會(huì)有困難。

本地內(nèi)容是另一個(gè)關(guān)鍵因素。除了有相似文化淵源的韓國、日本在線游戲之外，極少有一種外國游戲在中國大獲成功。其它流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，比如音樂內(nèi)容，也需要符合本地的口味。我們認(rèn)為，外國公司要想在中國獲得成功，就要適應(yīng)中國本地的文化，而不是走其它的路。在傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)上，MTV之所以在中國大受歡迎，是因?yàn)樗谱鞯囊话胍魳饭?jié)目采用了本地的內(nèi)容。

本土化的銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。這有利于爭取客戶并促進(jìn)銷售。

本土創(chuàng)始人售出股權(quán)后失去緊迫感。大部分本地的創(chuàng)始人，把股權(quán)出售給外國合作伙伴之后變得相當(dāng)富有?？梢韵胂蟮贸鰜?，由于經(jīng)濟(jì)上的舒適和從老板到雇員的身份改變，他們可能會(huì)失去緊迫感。

復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)使外國企業(yè)在中國的子公司減緩了反應(yīng)速度。在中國本地的子公司與美國總部之間的信函往來可能花好幾天，甚至好幾個(gè)星期，而國內(nèi)的競爭對手只需幾個(gè)小時(shí)就可以做出類似的商務(wù)決定。值得注意的是，外國公司的負(fù)責(zé)人很少前往中國(很可能是每年幾次)，對中國市場的了解很不夠。

研發(fā)支持遲緩。在進(jìn)入中國時(shí)，大部分外國公司先派出自己的銷售和市場營銷人員，最后再派出研發(fā)人員。在技術(shù)密集型行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)，研發(fā)支持對優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)以提高市場營銷及銷售效率是至關(guān)重要的。例如，在中國上網(wǎng)時(shí)，人們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，與百度和搜狐等本地的競爭對手相比，設(shè)在美國的網(wǎng)站(比如Google)有明顯的遲緩現(xiàn)象(相對來說比較慢)。

外國公司“輕敵”。很少有外國公司意識(shí)到它們是在與中國最聰明的人進(jìn)行競爭，而我們認(rèn)為這些人是互聯(lián)網(wǎng)的“姚明”。對本地因素依賴小的外國公司成功可能性大

與外國互聯(lián)網(wǎng)在中國面臨的主要挑戰(zhàn)相對應(yīng)，對本地因素依賴較小的外國公司在中國取得成功的可能性相對會(huì)更大一些。

隨著時(shí)間的推移，Google極有可能在中國取得成功，這是因?yàn)槌晒Φ乃阉鹘Y(jié)果主要是靠技術(shù)和規(guī)模驅(qū)動(dòng)的。中國搜索的大部分結(jié)果如今局限于中國，而隨著時(shí)間的演變，中國人逐漸希望獲得最佳的信息，而不是最佳的中國信息，搜索結(jié)果會(huì)逐步具有國際性。值得注意的是Google 2004年投入了3．19億美元的資本性支出(而百度為300萬美元)，力求“把全世界的信息組織在一起，實(shí)現(xiàn)全球化的查詢和使用”。

eBay如果能使自己全球性服務(wù)“本土化”而不是將自己的服務(wù)“非本土化”以達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，那就可能增加市場份額。從長遠(yuǎn)來講，eBay可以通過自己的全球交易平臺(tái)，使中國客戶獲得增值服務(wù)(截止2005年第1季度，eBay大約有15％的交易是跨境交易)。

要在本地內(nèi)容、本地服務(wù)或本地物流上依靠自己的力量戰(zhàn)勝中國國內(nèi)的競爭對手，對雅虎和Amazon來說是具有挑戰(zhàn)性的。在我們看來，雅虎最近與阿里巴巴結(jié)盟可能會(huì)產(chǎn)生以下一些積極的因素：會(huì)在付費(fèi)搜索(3721／一搜)、在線拍賣(淘寶網(wǎng)／1pai)和B2B市場(阿里巴巴)上產(chǎn)生交叉銷售的增效作用，因?yàn)檫@些服務(wù)主要是針對中小企業(yè)；支付寶為雅虎在中國的業(yè)務(wù)提供了急需的支付渠道；雅虎可以幫助阿里巴巴(目前世界上最大的在線出口商)和淘寶網(wǎng)增加海外交易的機(jī)會(huì)；阿里巴巴經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，包括馬云及其一班人，對雅虎滲透中國本地市場是極為有利的，因?yàn)檫@些人既有管理經(jīng)驗(yàn)，又更貼近本地的客戶。盡管有這些有利因素，到目前為止，幾乎所有的外國互聯(lián)網(wǎng)公司在進(jìn)軍中國之后都失去發(fā)展的勢頭。對阿里巴巴和雅虎而言，業(yè)務(wù)整合是其發(fā)掘潛在價(jià)值的關(guān)鍵。

其他外國公司要在本地內(nèi)容、本地服務(wù)或本地物流上憑借自己的力量戰(zhàn)勝中國國內(nèi)的競爭對手是十分困難的。