“最后一個(gè)大眾媒體”的創(chuàng)新者

小　虹

“香港機(jī)場(chǎng)有很多國(guó)際旅客、國(guó)內(nèi)旅客及臺(tái)灣旅客，這在亞洲區(qū)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)是獨(dú)具特色的，令香港機(jī)場(chǎng)在這兩年間的戶外廣告蓬勃了起來(lái)。很多外資銀行在香港機(jī)場(chǎng)刊登廣告，目的是希望能打入中國(guó)市場(chǎng)；而國(guó)內(nèi)的電訊公司亦會(huì)在香港機(jī)場(chǎng)刊登廣告，卻希望能邁向國(guó)際市場(chǎng)。還有一種較為特別的是，國(guó)內(nèi)的商品在香港機(jī)場(chǎng)刊登廣告，讓國(guó)內(nèi)的旅客到香港游覽時(shí)看見(jiàn)香港機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)這種廣告，在街上亦看見(jiàn)有這種產(chǎn)品在出售，于是回到國(guó)內(nèi)便會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品有信心，繼續(xù)會(huì)惠顧及推介給別人。德高貝登無(wú)形中在香港機(jī)場(chǎng)扮演了一個(gè)很重要的角色。” ——黃漢釗

《成功營(yíng)銷》：戶外廣告的市場(chǎng)占有率每年持續(xù)上升，當(dāng)中有什么原因呢?

黃漢釗：原因有三個(gè)，第一是廣告客戶在過(guò)去數(shù)年要求不斷要有突破，因?yàn)樵陔娨?、?bào)紙、雜志刊登廣告有一定的局限，廣告客戶希望能打破傳統(tǒng)的宣傳手法，為消費(fèi)者留下深刻的印象。而戶外廣告則彈性較高、更立體化、覆蓋面更廣。其次是因?yàn)楣?yīng)者增多，好像在近三、四年，香港地鐵站內(nèi)、地鐵車身、巴士站、巴士車身都會(huì)刊登廣告，在供應(yīng)多了及彈性大了的情況下，剛好契合市場(chǎng)上對(duì)廣告效果的需求。最后一點(diǎn)是人們的生活模式有所改變，比如上班的時(shí)間長(zhǎng)了，大部分人都懂得利用計(jì)算機(jī)吸取信息而減少閱讀報(bào)紙雜志、看電視等?；谶@三個(gè)原因，戶外廣告的市場(chǎng)占有率持續(xù)上升。

《成功營(yíng)銷》：這是否是一個(gè)世界性的趨勢(shì)呢?

黃漢釗：戶外廣告在世界各地已被廣告商及消費(fèi)者認(rèn)同，可以說(shuō)是一個(gè)世界性的趨勢(shì)，尤其是在外國(guó)。主要是因?yàn)橥鈬?guó)人口居住分散，媒體、電視、報(bào)紙亦分地域來(lái)報(bào)道及發(fā)行，所以當(dāng)消費(fèi)者上班、逛街、應(yīng)酬，所經(jīng)過(guò)的道路、所接觸的事物，依然是那些建筑物、車站時(shí)，精明的戶外廣告媒體便會(huì)利用這些不變的對(duì)象作招徠。外國(guó)人給予戶外媒體一個(gè)名字——最后一個(gè)大眾媒體(last mass media)，因?yàn)槿藗兪遣粫?huì)在走路途中收看電視、閱讀報(bào)紙的，惟有戶外廣告才可以在消費(fèi)者走路途中把商品投入其腦海中，因此可以說(shuō)這是最后的一個(gè)大眾宣傳媒體?，F(xiàn)在，戶外廣告市場(chǎng)占有率最高的是韓國(guó)，占有23%，其次是中國(guó)，占有18%，接著是希臘、瑞士、日本、法國(guó)及英國(guó)；亞洲的戶外廣告市場(chǎng)占有率是11.6%，歐洲是6.5%，美洲是3.5%，即是說(shuō)人口密度越高的地方，市場(chǎng)占有率便越高。

《成功營(yíng)銷》：德高貝登是歐洲最大及全世界第二大的戶外廣告公司，她是用什么方法來(lái)協(xié)助企業(yè)建立品牌呢?

黃漢釗：最主要是懂得如何利用媒體，使其在現(xiàn)有的空間上發(fā)揮最佳的潛能。我們會(huì)根據(jù)客戶的要求來(lái)構(gòu)思很多不同形式、不同規(guī)模的方案給客戶參考，我所說(shuō)的方案即是以創(chuàng)新的表達(dá)方法、創(chuàng)新的位置、創(chuàng)新的技巧、創(chuàng)新的概念，以最佳的一面來(lái)迎合客戶的需求，使廣告面市后能達(dá)到客戶要求的效果。在去年，在地鐵站內(nèi)的燈箱、月臺(tái)幕門(mén)、售票機(jī)背后、月臺(tái)等離子電視、墻壁等載體上刊登了不同類型產(chǎn)品的戶外廣告，例如啤酒、速遞、鉆飾、運(yùn)動(dòng)服飾、銀行、汽水、保險(xiǎn)、電話、食品等，得出來(lái)的效果除了廣告商滿意之外，亦令消費(fèi)者留下深刻的印象；而“2003最佳地鐵廣告大獎(jiǎng)”選舉亦有理想的反映。

《成功營(yíng)銷》：戶外廣告是否一定需要有嶄新的高科技才可以達(dá)到理想的效果?

黃漢釗：可能有讀者會(huì)認(rèn)為戶外廣告是一定需要有嶄新的高科技才可以達(dá)成理想的效果，其實(shí)這觀念是錯(cuò)誤的。以海報(bào)貼在墻壁上為例，以前那些膠貼會(huì)有很猛的黏貼力，甚至把海報(bào)撕下時(shí)連墻壁上的物料也會(huì)被拔起；但今天所用的膠貼仍然有很大的黏貼力，但卻不會(huì)把物料拔起；又如現(xiàn)在在地鐵月臺(tái)上出現(xiàn)的等離子電視，這是由于社會(huì)整體科技水平不斷進(jìn)步而帶來(lái)的新的事物涌現(xiàn)，試問(wèn)沒(méi)有等離子電視面世，月臺(tái)又怎可以安裝這么纖薄機(jī)身的電視呢? 所以高科技不是戶外廣告的主要貢獻(xiàn)，亦沒(méi)有一種科技能有石破天驚的效果，這只是跟隨著社會(huì)的潮流罷了。

《成功營(yíng)銷》：德高貝登是否考慮在國(guó)內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)?

黃漢釗：中國(guó)亦開(kāi)始接受戶外廣告這種新概念，不過(guò)在目前剛起步的情況下，雖然國(guó)內(nèi)是有人才，但在管理及市場(chǎng)發(fā)展方面經(jīng)驗(yàn)尚淺，德高貝登已為國(guó)內(nèi)有關(guān)人員提供過(guò)去四十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把有關(guān)戶外廣告的管理、維修、保養(yǎng)、耐用、街道設(shè)施、可觀性、燈箱設(shè)計(jì)等的成品作為輔助，好讓整個(gè)中國(guó)都能體驗(yàn)到戶外廣告的成效，同時(shí)亦令中國(guó)的戶外廣告水平達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。

《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)你估計(jì)一下戶外廣告在未來(lái)的發(fā)展方向。

黃漢釗：首先，電子傳媒的運(yùn)用會(huì)越來(lái)越高，比如香港地鐵站內(nèi)的等離子電視、公共巴士上的Road show及內(nèi)地某些商業(yè)機(jī)構(gòu)在大堂安裝的LCD熒幕，這說(shuō)明把電子傳媒運(yùn)用在戶外的趨勢(shì)會(huì)增加。其次，亞洲地區(qū)的大眾比較接受會(huì)發(fā)聲音的戶外廣告，但其他國(guó)家卻不太接受，原因是他們會(huì)較重視個(gè)人空間，大部分人都不喜歡受外來(lái)聲音的騷擾；相反地，如果在亞洲地區(qū)的戶外廣告沒(méi)有聲音，吸引力則自然減退。所以在亞洲區(qū)發(fā)展戶外廣告空間會(huì)較快及較大。

《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)簡(jiǎn)述德高貝登的戶外廣告業(yè)務(wù)。

黃漢釗：在香港方面主要是為廣告商在香港地鐵、機(jī)場(chǎng)、戶外廣告牌、商場(chǎng)等刊登廣告；澳門(mén)則是在澳門(mén)機(jī)場(chǎng)、巴士候車亭、獨(dú)立廣告牌等。本公司在這兩個(gè)地方的市場(chǎng)占有率雖已超過(guò)50%，但仍然希望能在不同的媒體上創(chuàng)新。

《成功營(yíng)銷》：德高集團(tuán)是全球第二大的戶外廣告公司，在發(fā)展香港及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有什么優(yōu)勢(shì)?

黃漢釗：我們的優(yōu)勢(shì)在于管理、發(fā)展產(chǎn)品上已累積了四十年的經(jīng)驗(yàn)，這么多年來(lái)在全世界四十多個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)亦很好，全因?yàn)槟軌虮３之a(chǎn)品的質(zhì)素及要求，尤其在設(shè)計(jì)、保養(yǎng)、維修方面。其中最重要的一環(huán)便是我們有創(chuàng)新的精神，比如在香港地鐵站內(nèi)刊登廣告，德高貝登便是全世界第一間公司推出了－這個(gè)概念，有關(guān)人員見(jiàn)到香港市場(chǎng)的成功才把這個(gè)創(chuàng)新帶到西方。