專家點(diǎn)評(píng)：破局——策略先行

王可任

A公司這個(gè)案例，很具有代表性。今年在“內(nèi)蒙古藥交會(huì)”上，就有很多類似A公司的企業(yè)在招商，而且似乎都是在操作全國市場(chǎng)。人山人海的藥交會(huì)，真正招上商的企業(yè)卻鳳毛麟角。

以上資料顯示，A公司是個(gè)以研發(fā)為主的生產(chǎn)型企業(yè)，三年來研制成一個(gè)調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品，卻不知如何賣出去。盡管許多網(wǎng)友都在積極地獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，可分析來看，陳總依然還會(huì)迷茫。

比如網(wǎng)友建議陳總，首先要給產(chǎn)品定位，確定這點(diǎn)后再運(yùn)作下一步。還有網(wǎng)友初步分析了企業(yè)狀況，指出了A企業(yè)應(yīng)采取的營銷模式。平心而論，從某一角度看大家談得都有道理，而且有些還很精彩，但可能忽視了一點(diǎn)，以從事產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)為主的A企業(yè)，很可能從上到下的大部分人對(duì)產(chǎn)品營銷根本就不了解。這樣，對(duì)于這些建議，企業(yè)自身很可能缺乏選擇能力，建議得越多越可能無所適從。

那么，現(xiàn)階段陳總到底應(yīng)該如何做呢？

“孩子”交給誰來養(yǎng)？對(duì)陳總而言，當(dāng)務(wù)之急是要先確定A公司的發(fā)展策略。不要認(rèn)為談發(fā)展、談策略，就是玩弄玄虛。在企業(yè)發(fā)展的大方向未確定之前，關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)或營銷模式的討論，肯定是隔靴搔癢。營銷人有句妙語：“策略不對(duì)，一切白費(fèi)”。因此A企業(yè)首先應(yīng)明確的一個(gè)戰(zhàn)略就是自己能不能做市場(chǎng)？從資料來看，A公司不僅沒有營銷經(jīng)驗(yàn)及銷售隊(duì)伍，而且實(shí)力也很弱。這種情況下操作產(chǎn)品不僅肯定會(huì)交學(xué)費(fèi)，弄不好會(huì)讓企業(yè)走向破產(chǎn)的邊緣。

我認(rèn)為在企業(yè)輸不起的情況下，A公司首先要抑制自己“孩子”舍不得讓人養(yǎng)的狹隘心態(tài)。發(fā)揮自己的生產(chǎn)及研發(fā)優(yōu)勢(shì)，專做生產(chǎn)商，把銷售交給國內(nèi)一些專業(yè)的營銷公司去做是A企業(yè)目前較好的發(fā)展策略。國內(nèi)有許多公司利用別的企業(yè)貼牌生產(chǎn)，減少生產(chǎn)設(shè)備、場(chǎng)地、生產(chǎn)人員、包括技術(shù)研發(fā)等基礎(chǔ)投入，以做營銷、傳播、推廣產(chǎn)品為主，通過品牌運(yùn)作大獲成功，成了業(yè)內(nèi)人士津津樂道的對(duì)象。反過來說，那些只做生產(chǎn)的企業(yè)同時(shí)也大獲成功，只是因?yàn)樗麄円话悴挥眠M(jìn)行媒體宣傳，大多知名度很低，只是默默無聞地賺錢、不為業(yè)界所知而已。

A公司通過發(fā)揮自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)做生產(chǎn)，先積蓄自己的實(shí)力，同時(shí)在合作過程中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，為自己下一步的全面運(yùn)作打個(gè)基礎(chǔ)是最好的辦法。

其次，如果陳總不想專門從事生產(chǎn)，想自己操作把“孩子”養(yǎng)大，較可行的辦法是尋找“外腦”合作。雖然現(xiàn)在國內(nèi)的營銷策劃公司良莠不齊，但也不能因噎廢食。市場(chǎng)競爭越激烈、越難做，越需要外腦。通過外腦的調(diào)研分析制定一套可行的運(yùn)營方案，將會(huì)彌補(bǔ)A公司營銷能力的不足。

如果A公司不想找營銷策劃咨詢類公司，或由于一些原因無法合作，那自己做市場(chǎng)行不行？我認(rèn)為也行！方法就是做市場(chǎng)的“跟進(jìn)者”。這幾年調(diào)節(jié)血脂市場(chǎng)，由于一些企業(yè)運(yùn)作的失敗，已是沉底很長時(shí)間了。市場(chǎng)形勢(shì)一定程度上是企業(yè)競爭的結(jié)果，觸底后反彈，似乎合乎常理。現(xiàn)階段調(diào)節(jié)血脂市場(chǎng)的熱度又在逐漸抬頭，可以說是A公司的一個(gè)機(jī)會(huì)。那么這時(shí)A公司自己操作勝算的可能也是有的，但一定要選準(zhǔn)“跟進(jìn)目標(biāo)”。A公司如能做好跟進(jìn)，也能分一杯羹，不過這樣做，投入雖小，但回報(bào)也小，也許只能解決溫飽，是個(gè)下下策。

三分策劃七分執(zhí)行當(dāng)然這里需要注意的是，對(duì)營銷策劃方案，A公司是否有良好的執(zhí)行力。俗話說，三分策劃，七分執(zhí)行。從資料分析，A公司只有生產(chǎn)人員，沒有銷售隊(duì)伍。如果臨時(shí)招兵買馬，到市場(chǎng)去沖殺；肯定需要為這些新兵的戰(zhàn)斗買單。即使是挖來老業(yè)務(wù)員，毋庸置疑也需要很長一段磨合期，結(jié)果可能高薪聘了個(gè)“低效率”。

因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的做法是，找一家既有能力策劃，又有能力為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)將產(chǎn)品上市操盤的營銷策劃公司。

這樣通過策劃公司旗下的銷售隊(duì)伍前期為企業(yè)做樣板試點(diǎn)，在這一過程中，為A公司培養(yǎng)鍛煉隊(duì)伍，到A公司建立自己的銷售管理體系時(shí)，再把產(chǎn)品推向其他市場(chǎng)。

至于說是做蒙藥、保健品還是禮品，那要看企業(yè)的資源情況，這些項(xiàng)目都有成功企業(yè)，斷言定位成保健品就“準(zhǔn)死無疑”，這種說法是幼稚可笑的。不能單純拿出一點(diǎn)來下結(jié)論，應(yīng)本著企業(yè)的實(shí)際能力，作個(gè)整體的計(jì)劃。有時(shí)“如何做”比“做什么”還重要！比如說“蒙藥”，如果把“蒙藥”作為概念宣傳，肯定是沒有吸引力了；但換個(gè)角度、訴求點(diǎn)做宣傳，我想仍是可以賣貨的。