誰(shuí)用誰(shuí)知道　蟻力神暗示突圍四步曲

從唐.E.舒爾茨的“接觸點(diǎn)”理論的角度來(lái)看，廣告，是產(chǎn)品信息單方面向消費(fèi)者心靈發(fā)出的情書，而售賣終端，則是產(chǎn)品信息與消費(fèi)者心靈的第一次邂逅或約會(huì)。消費(fèi)者的確有可能僅僅因?yàn)槟愕那闀鴲凵夏?，但是這樣的機(jī)會(huì)并不是人人都有。

蟻力神的經(jīng)驗(yàn)就在于通過(guò)將“終端媒體化，銷售傳播化”，與大眾媒體傳播相呼應(yīng)，在終端銷售這個(gè)最后的環(huán)節(jié)上，完成了將蟻力神“補(bǔ)腎壯陽(yáng)品類”集中到“快速壯陽(yáng)品類”的重要戰(zhàn)略任務(wù)，使得蟻力神在“快速壯陽(yáng)品類”中獨(dú)樹一幟。

在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，傳播是件相當(dāng)不容易的事情，對(duì)于那些受限制的傳播更為不易。尤其是性保健品的傳播（被廣告界譽(yù)為“不能傳播的傳播”），一方面要受到政策限制，另一方面又要在狹窄的空間最大化達(dá)到有效信息的傳遞和銷售的實(shí)現(xiàn)。直說(shuō)不得，過(guò)于暗示又說(shuō)不清楚，到底要怎么說(shuō)才能達(dá)到有效傳播？

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

葉茂中營(yíng)銷策劃北京公司的大會(huì)議室里，趙本山帶來(lái)了“螞蟻王”王奉友先生。趙本山是一位有血性且不忘本的漢子，他總是好心地扶助家鄉(xiāng)的企業(yè)，希望家鄉(xiāng)的企業(yè)能夠獲得成功！從北極絨保暖內(nèi)衣到北大倉(cāng)財(cái)神酒，我們與趙本山的成功合作贏得了趙本山的信任，也迎來(lái)了新的客戶——蟻力神天璽集團(tuán)。

緊接著我們與蟻力神天璽集團(tuán)的幾位主要負(fù)責(zé)人有了一次次親密接觸。望聞問切，外加在各大藥店跑斷腿、磨破嘴的走訪，我們掌握了一系列前線數(shù)據(jù)：

中國(guó)男性約25%有性功能障礙或性心理障礙，40～70歲的成年男性有52%不同程度地患有ED（功能障礙），全國(guó)的ED患者總?cè)藬?shù)約8000萬(wàn)左右……

性保健品市場(chǎng)潛力巨大。

但是，由于壯陽(yáng)類產(chǎn)品廣告被禁，許多此類產(chǎn)品借“船”出海做廣告，巧打擦邊球，整個(gè)品類市場(chǎng)大致分為抗疲勞類、補(bǔ)腎類、壯陽(yáng)類三大陣營(yíng)。其中抗疲勞類和補(bǔ)腎類競(jìng)爭(zhēng)激烈，已有強(qiáng)勢(shì)品牌浮出水面，比如曹開鏞男士營(yíng)養(yǎng)液、匯仁腎寶、烏雞白鳳丸、六味地黃丸。而速效壯陽(yáng)類保健品市場(chǎng)卻存在著空缺，因?yàn)橹兴幤鹦淮_定；西藥大多含激素，對(duì)人體傷害很大。

速效壯陽(yáng)類市場(chǎng)不僅沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至連進(jìn)行大規(guī)模品牌運(yùn)作的廠商都難以遇見。速效壯陽(yáng)保健品的品牌空間上還是一片空白。市場(chǎng)為蟻力神預(yù)留了位置，盡快出擊不僅有機(jī)可乘，甚至可以成為這個(gè)品類的領(lǐng)軍品牌。

市場(chǎng)似乎是樂觀的，其實(shí)不然。就像是風(fēng)平浪靜的大海，平靜下面往往是激流暗涌。螞蟻的保健價(jià)值在消費(fèi)者中印象并不是很好，螞蟻類產(chǎn)品也一直沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，這說(shuō)明螞蟻類產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知與接受之間還有一些距離。回頭看看，在這場(chǎng)品類市場(chǎng)的基礎(chǔ)教育之中，已經(jīng)前赴后繼地犧牲了很多品牌。蟻力神如何才能躲過(guò)成為又一名“匆匆過(guò)客”的命運(yùn)？

蟻力神突出重圍四步曲

如果說(shuō)廣告是戴著枷鎖的舞蹈，性保健品傳播則是戴著枷鎖在一個(gè)伸不開拳腳的鐵籠子里的舞蹈。

蟻力神是什么？一種速效壯陽(yáng)產(chǎn)品，利用螞蟻純天然生物提取，40分鐘起效，持效性長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)以上。

是一個(gè)好產(chǎn)品?？墒鞘芘?hào)和政策限制，這些“好”一個(gè)都不能直說(shuō)，讓人痛心疾首。就像一個(gè)美女擁有最好看的衣服卻不能穿出來(lái)示眾一樣。

不能大聲說(shuō)，更不能選擇沉默。既然蟻力神的快速起效型性保健功能只能作為產(chǎn)品隱性功能訴求，那我們只能采用強(qiáng)暗示傳播加品牌高記憶，并在終端包裝和推銷上取巧。整合我們的傳播工具則變得尤為重要，在一次又一次推翻、建立、再推翻的創(chuàng)作會(huì)議之后，我們確定了傳播內(nèi)容和傳播方式，蟻力神的突圍四步曲就此誕生。

第一步：“誰(shuí)用誰(shuí)知道”——電視廣告的強(qiáng)暗示

2003年是讓中國(guó)人笑不起來(lái)的一年。但是《劉老根續(xù)集》卻讓全國(guó)上下著實(shí)樂了一把。老趙那張臉在人們心目中也更生龍活虎了。

如今，蟻力神搭上趙本山這艘順風(fēng)船。一個(gè)有趣的人，一個(gè)有趣的廣告，趙本山和蟻力神又讓人們大笑了一回。

在15秒的電視廣告里，句句都在強(qiáng)暗示產(chǎn)品性能?！白罱挠杏嗔Σ蛔懔恕?，男人們一聽都明白是怎么回事，經(jīng)老趙那么理不直氣不壯地一說(shuō)，不禁讓人忍俊一笑。“我給你整點(diǎn)蟻力神。” “好使嗎？” “嗨，你別問了，吃了你就知道了！”……什么都沒說(shuō)，但是什么都明白了，一切盡在不言中。末了再殺個(gè)回馬槍：“誰(shuí)用誰(shuí)知道！”那表情，那口氣，那眼神，活脫脫一個(gè)“沒有實(shí)踐就沒有發(fā)言權(quán)”。正是這句實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)暗示”的廣告語(yǔ)“誰(shuí)用誰(shuí)知道”，蟻力神在品牌傳播上成為速效壯陽(yáng)類市場(chǎng)的最有分量的聲音。

電視廣告里兩個(gè)趙本山超強(qiáng)的戲劇效果，最終讓趙本山感慨地說(shuō)這是他有生以來(lái)拍得最棒的電視廣告。

第二步：“1000只螞蟻的力量”——讓包裝兇狠起來(lái)

包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體。一個(gè)兇狠的產(chǎn)品包裝不僅有助于促進(jìn)終端購(gòu)買，而且也是樹立品牌形象的重要手段。如果不包含功能支持點(diǎn)、賣點(diǎn)和顧客利益點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，即使生動(dòng)化陳列，也難以最大化發(fā)揮傳播作用。蟻力神的老包裝隨意性太強(qiáng)，具象的兩只大螞蟻為外觀主體，沒有視覺力量和包裝美感。蟻力神需要改頭換面。

包裝和電視廣告片一樣重要，重視你的產(chǎn)品包裝，尤其是上面所承載的信息，以及信息的層次、重點(diǎn)、順序、強(qiáng)弱。在終端上，它是核心銷售傳播信息的基礎(chǔ)，是“銷售傳播化”的字幕和畫外音，是報(bào)紙廣告的文案，是說(shuō)明書，甚至還是終端銷售手冊(cè)。我們?yōu)橄伭ι裨O(shè)計(jì)的新包裝以黃色向上的大箭頭作為視覺引導(dǎo)元素，呈現(xiàn)積極向上的精神面貌，色彩上以極富男子氣概的紅黑漸變?yōu)榛{(diào)，另外融入產(chǎn)品功能機(jī)理支持點(diǎn)。

穿了新衣的蟻力神在終端陳列上非常有氣勢(shì)，一排黃色的箭頭雄赳赳氣昂昂地盤踞在貨柜上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能感覺到一種精神動(dòng)力和視覺感染力。

葉茂中的團(tuán)隊(duì)對(duì)有力量的包裝就用兩個(gè)字形容：兇狠。

第三步：“男性促銷員”——讓終端媒體沒什么不能說(shuō)的

唐.E.舒爾茨的“接觸點(diǎn)”理論，告訴我們應(yīng)該緊緊抓住產(chǎn)品信息與消費(fèi)者發(fā)生碰撞的每一次寶貴機(jī)會(huì)，以促進(jìn)產(chǎn)品核心價(jià)值得以根植在消費(fèi)者的心智中。由此，如果只把終端當(dāng)作一手交錢一手交貨的場(chǎng)地，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。終端是大舞臺(tái)，發(fā)動(dòng)終端的力量，會(huì)有意想不到的效果。我們?yōu)橄伭ι窳可矶ㄗ隽颂厥獾慕K端策略：終端促銷媒體化。

性保健品的購(gòu)買普遍呈現(xiàn)出私密性和隱蔽性，而我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，所有終端促銷人員居然沿襲醫(yī)藥促銷的傳統(tǒng)，絕大部分都是女促銷員，而事實(shí)上，惟有男人與男人在這方面才會(huì)有話題。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品羞答答的心理，我們首先將終端服務(wù)人員由女性改為40歲左右的男性，同時(shí)在“終端媒體化，銷售傳播化”思路的指導(dǎo)下，將蟻力神的眾多終端演繹成為媒體，將蟻力神的眾多促銷人員轉(zhuǎn)變成傳播人員。

我們將蟻力神“終端媒體化，銷售傳播化”的重心落實(shí)在三條核心內(nèi)容上面：

1．急需4粒。

2．起效時(shí)間。

3．純生物制劑（沒有任何副作用，不會(huì)產(chǎn)生依賴性）。

其中第1句，用于戳破“補(bǔ)腎壯陽(yáng)品類”的窗戶紙，清楚界定自身品類為“快速壯陽(yáng)品”，同時(shí)進(jìn)攻中藥調(diào)理補(bǔ)腎類產(chǎn)品的“慢效”。

第2句，用于屏蔽西藥激素壯陽(yáng)類產(chǎn)品的“立刻起效”，強(qiáng)調(diào)與西藥激素壯陽(yáng)類從原理、使用心理到目標(biāo)顧客群各個(gè)方面的區(qū)別。

第3句，用于打消多數(shù)顧客對(duì)“快速壯陽(yáng)品類”副作用大、傷身的既有顧慮。

圍繞以上3點(diǎn)，我們?nèi)嬲狭讼伭ι窠K端銷售各環(huán)節(jié)的管理模式與制度，使得蟻力神的眾多終端與一線促銷人員發(fā)揮出巨大的傳播效力。

隨后，我們又總結(jié)出五句極具針對(duì)性的銷售說(shuō)辭：

“純生物提取，不含激素，絕對(duì)沒有毒副作用，對(duì)人體無(wú)害，可以隨時(shí)服用”；

“急需吃4粒，40分鐘起效，可持續(xù)12小時(shí)”；

“這個(gè)回頭客特別多”；

“可以先買10粒裝試一下”；

“一般買來(lái)送禮的都十盒十盒買”。

終端就是電視臺(tái)，銷售人員就是廣告片。在促銷中他們不再僅僅負(fù)責(zé)賣東西，還是終端互動(dòng)廣告中的品牌代言人。終端媒體化方案具有電視廣告的生動(dòng)直觀，具有報(bào)紙廣告的深度說(shuō)服力，具有廣播廣告的親和力，具有網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。把終端賣場(chǎng)，變成我們的電視臺(tái)，變成我們的報(bào)紙、我們的電臺(tái)。讓我們的終端銷售人員，變成我們最直接、最親切、最有創(chuàng)意的互動(dòng)廣告。

第四步：“更多性趣，更直白”——網(wǎng)絡(luò)也瘋狂

蟻力神策劃方案執(zhí)行中，電視、報(bào)刊、雜志、廣播、戶外看板、面對(duì)終端的宣傳手冊(cè)、單頁(yè)、卡等都在向目標(biāo)客群強(qiáng)暗示：蟻力神，抗疲勞，更持久，誰(shuí)用誰(shuí)知道。

這些都是常用的不可少的套路。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)以迅猛之勢(shì)占領(lǐng)了大眾生活的主體之后，一方面上網(wǎng)成了一種時(shí)尚文化，另一方面網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展之快讓人咂舌。我們?yōu)楹尾唤柚W(wǎng)絡(luò)這股流行風(fēng)？！

說(shuō)干就干！項(xiàng)目組全體成員立即動(dòng)腦，以蟻力神為關(guān)鍵詞在網(wǎng)上重新創(chuàng)作，在沈陽(yáng)一發(fā)，迅速傳播開來(lái)，效果奇好。

傳播的目的是為了在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里建立一個(gè)地位。

急需兩粒；40分鐘起效；純生物制劑（沒有任何副作用，不會(huì)產(chǎn)生依賴性），蟻力神這種確切屬性為其成為性保健品第一品牌打下基礎(chǔ)，也為“速效壯陽(yáng)保健品”的準(zhǔn)確定位提供了物質(zhì)支持，在傳播上避開與“抗疲勞類”、“補(bǔ)腎類”的針鋒相對(duì)，在速效壯陽(yáng)保健品市場(chǎng)中拉起大旗，獨(dú)樹一幟。

“做不了先手，就一定得做高手”——這就是市場(chǎng)。

專家意見

“終端媒體化，銷售傳播化”實(shí)際操作九要點(diǎn)

文/ 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

終端媒體在一定的受眾面之內(nèi)，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠(chéng)。如果與電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)四大媒體傳播特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)終端媒體傳播的四大特征：具有電視廣告的“生動(dòng)直觀”；具有報(bào)紙廣告的“深度說(shuō)服”；具有廣播廣告的“親和力”，具有網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動(dòng)性”。

于是，終端作為信息傳播陣地的特質(zhì)，逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。終端銷售人員也不再是僅僅站在那里當(dāng)貨物與貨幣的搬運(yùn)工。雖然“終端媒體化，銷售傳播化”始終面臨受眾數(shù)量有限、管理平臺(tái)復(fù)雜等等挑戰(zhàn)，但是在一定品牌傳播基礎(chǔ)的前提下，用這種觀念下的傳播方法，去迅速打進(jìn)人群，培育意見領(lǐng)袖，敲開口碑傳播的突破口，已被驗(yàn)證是務(wù)實(shí)有效的。

像所有的傳播戰(zhàn)術(shù)一樣，“終端媒體化，銷售傳播化”的實(shí)際操作也是“招無(wú)定式”的。因此，以下九個(gè)要點(diǎn)的價(jià)值，更重要在于體現(xiàn)出這種戰(zhàn)術(shù)的思維導(dǎo)向性差異。領(lǐng)悟到這種區(qū)別，才能融會(huì)貫通舉一反三，使之成為一件稱手的利器。

1．提煉核心銷售傳播信息

就像創(chuàng)作系列廣告標(biāo)題那樣，提煉出核心銷售傳播信息，將核心內(nèi)容貫徹到終端銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。

2．重視產(chǎn)品包裝

要像重視一條電視廣告片一樣，重視你的產(chǎn)品包裝，尤其是上面所承載的信息，以及信息的層次、重點(diǎn)、順序、強(qiáng)弱。在終端上，它是核心銷售傳播信息的基礎(chǔ)。

3．終端產(chǎn)品陳列要“叫賣”

回憶一下腦白金，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細(xì)一看，原來(lái)是擺放著加大號(hào)的專用陳列包裝。當(dāng)大家都在對(duì)你輕聲細(xì)語(yǔ)的時(shí)候，它則像個(gè)大喇叭，向你喊出了第一句話。

4．銷售展示品發(fā)揮布景和道具的作用

事實(shí)上你正在導(dǎo)演一部發(fā)生在終端上的直銷廣告片，那么你需要什么樣的舞臺(tái)布景和道具呢？這個(gè)時(shí)候的易拉寶、立牌、展架甚至促銷車，就能夠出現(xiàn)在正確的地方了。

5．策劃銷售人員核心銷售說(shuō)辭與深度銷售說(shuō)辭

他們是“終端廣告片”的“主角”，是這個(gè)時(shí)刻的品牌代言人，因此他們的每一句話都很重要。對(duì)于沒有進(jìn)入購(gòu)買狀態(tài)的瀏覽者，需要傳播出核心銷售信息，而對(duì)于駐足觀望的顧客，他們則立即需要機(jī)敏地演出整部廣告片。

6．讓終端銷售人員學(xué)會(huì)“表演”

終端銷售人員不一定只是女青年，完全可以根據(jù)自己“終端廣告片”對(duì)“主角”的要求，選擇男性、中年人甚至老年人。并且根據(jù)你的“劇本”來(lái)培訓(xùn)，直到他們會(huì)“表演”為止。

7．顧客將成為再次傳播的“主角”

你要讓看完了“終端廣告片”的顧客有些東西帶回去，無(wú)論他買沒買，他都可能成為再次傳播的主角。銷售終端的便攜資料就是在這里發(fā)揮作用的。

8．發(fā)揮“終端媒體”互動(dòng)的作用

顧客對(duì)產(chǎn)品的看法、好感、顧慮，通過(guò)哪些信息傳播渠道得到的產(chǎn)品信息等等，收集回來(lái)的一線消費(fèi)者反饋能夠?qū)Υ蟛糠质袌?chǎng)推廣工作起到直接的指導(dǎo)作用。這就是“終端媒體”發(fā)揮了互動(dòng)溝通的作用。

9．在銷售管理體制中實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的支點(diǎn)

既然銷售人員已經(jīng)成為終端互動(dòng)廣告中的品牌代言人，那么銷售管理體制必須做出相應(yīng)的調(diào)整，使“終端媒體化，銷售傳播化”最終得到在薪酬、獎(jiǎng)懲等方面的運(yùn)作支點(diǎn)。

相關(guān)鏈接

保健品營(yíng)銷中慣用的幾種手段

1．暗示療效法

調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服用保健品時(shí)都有一個(gè)心理預(yù)期，這段時(shí)間大約在兩周左右，而保健品的一般療程最少在一個(gè)月以上，這就需要保健品營(yíng)銷者給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，一個(gè)開始顯效的心理暗示。比如很多減肥類的保健品吃下去后會(huì)口干，這本身是一種副作用，對(duì)減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示，就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。

2．形象表現(xiàn)法

一般的保健品消費(fèi)者并不是這方面的專家，但許多保健品在進(jìn)行功能訴求時(shí)總是不停地向消費(fèi)者講述晦澀的藥理，搞得消費(fèi)者頭暈?zāi)X漲，反而無(wú)法真正理解藥理，因此也就無(wú)法促使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品。這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過(guò)一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者一看就明白，一看就接受。如太太口服液用樹葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對(duì)容顏的影響，并沒有多講純粹的藥理，但消費(fèi)者很快就對(duì)其藥理效果心領(lǐng)神會(huì)。

3．心理恐懼法

保健品與藥之間有著本質(zhì)的區(qū)別，對(duì)于價(jià)格相對(duì)昂貴的保健品而言，其在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無(wú)的產(chǎn)品，吃不吃似乎無(wú)所謂。因此，要使消費(fèi)者動(dòng)心，必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼。如某膠囊在市場(chǎng)推廣時(shí)就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，致使人體內(nèi)有毒，說(shuō)體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效地激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。