慈善競爭力——品牌鍛造新路徑

企業(yè)對公益事業(yè)的投入簡單地看并沒有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競爭力。

“愛心助飛夢想”，成為京城八月一個(gè)閃亮的公關(guān)盛事。

2004年8月7日晚，由北京青年報(bào)社、北京市慈善協(xié)會(huì)、北京青少年發(fā)展基金會(huì)、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺(tái)、北京廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦的“愛心助飛夢想”大型慈善晚宴，在北京飯店宴會(huì)廳舉行，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。

贏虎公關(guān)負(fù)責(zé)此次慈善活動(dòng)公關(guān)傳播的全程策劃和晚宴活動(dòng)的具體執(zhí)行。晚宴活動(dòng)鮮明的主題、新穎的創(chuàng)意和活躍的氣氛，使得這場公益活動(dòng)收到了最大化的傳播效果。

豪門夜宴是怎樣煉成的

一旦開始一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，中心和主題就是引領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)的行車路線圖?；顒?dòng)策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不應(yīng)該彼此獨(dú)立，而應(yīng)是首尾呼應(yīng)，前后相連。

據(jù)贏虎公關(guān)的陳俐介紹，從今年3月開始，贏虎就開始了前期調(diào)研和方案策劃工作。在確定此次慈善活動(dòng)的捐助對象為艾滋病感染者和貧困高中生后，與《北京青年報(bào)》的記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調(diào)研采訪，并在《北京青年報(bào)》上連續(xù)刊載了多篇專題報(bào)道，引起了社會(huì)各方對這些弱勢群體的關(guān)注。這不單為慈善活動(dòng)的舉辦進(jìn)行了輿論鋪墊，同時(shí)也為這次策劃提供了許多鮮活的素材和創(chuàng)意來源。

在策劃開始階段，慈善晚宴的主題被定為“穿過黑夜”，但經(jīng)過一段時(shí)間的深入調(diào)研后，贏虎的工作人員被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂觀和自強(qiáng)所感動(dòng)。思慮再三，主題就被更改為“愛心助飛夢想”。主題的改變就意味著活動(dòng)基調(diào)的改變，而這一基調(diào)的改變，卻奠定了活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。贏虎公關(guān)總裁呂朝說：“我們以前的做法，通常是渲染貧困和苦難來激發(fā)人們的同情心，進(jìn)而達(dá)到捐助的目的。但慈善是一項(xiàng)快樂的事業(yè)，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動(dòng)的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時(shí)尚娛樂的，這將激發(fā)更多人的善舉，所以‘愛心助飛夢想應(yīng)該是我們活動(dòng)、傳播的中心和主題?！?/p>

一旦開始一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，中心和主題就是引領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)的行車路線圖。在贏虎設(shè)計(jì)的“愛心見證”、“愛心澆灌”、“夢想樹”、“愛心采摘”等活動(dòng)環(huán)節(jié)中，“愛心助飛夢想”這一主題被貫徹得很到位。到位的原因，就在于贏虎并沒有把策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都彼此獨(dú)立，而是首尾呼應(yīng)、前后相連。比如以“夢想樹”寓意此次慈善活動(dòng)，在“愛心澆灌”環(huán)節(jié)后，“夢想樹”的彩燈亮起，一張張夢想卡垂掛在樹上；接下來的“愛心采摘”，由到場嘉賓摘取夢想卡，并捐助夢想的實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)樵诃h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和流程控制上，贏虎下足了功夫，所以當(dāng)晚現(xiàn)場活動(dòng)進(jìn)行得極為流暢，高潮迭起。

細(xì)節(jié)決定成敗。在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，贏虎更是煞費(fèi)心機(jī)。記者在采訪時(shí)曾經(jīng)看到過一個(gè)現(xiàn)場執(zhí)行細(xì)節(jié)的方案，上面注明了每時(shí)每刻每個(gè)人的工作崗位和工作職責(zé)。此次晚會(huì)主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時(shí)間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經(jīng)驗(yàn)外，贏虎還特地為他們提供了貼身服務(wù)，比如一對一地對臺(tái)詞。另外由于晚宴當(dāng)晚是中國足球隊(duì)參加亞洲杯決賽，活動(dòng)的最后還安排了亞洲杯決賽的現(xiàn)場直播，滿足了參加宴會(huì)嘉賓的愿望，調(diào)動(dòng)了他們的熱情?！拔覀兩踔吝€考慮到了一些不可預(yù)料的情況，比如當(dāng)晚如果長安街被球迷和車流堵塞，500多名嘉賓宴會(huì)后的疏散問題?！壁A虎公關(guān)陳俐說。

公關(guān)品牌的個(gè)性打造

在本土公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時(shí)，公關(guān)公司需要推出自己的特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性。在中國公關(guān)業(yè)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，埋頭執(zhí)行、有一單做一單的公關(guān)公司將被擠到行業(yè)邊緣甚至死角。

公關(guān)公司幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象，但一直以來都是以幕后英雄的低調(diào)姿態(tài)出現(xiàn)，公關(guān)公司自身在媒體的曝光率很低，企業(yè)通過媒體了解公關(guān)公司的途徑狹窄，信息量也非常有限。

在上期《成功營銷》雜志中，我們推出了一個(gè)《誰是中國最出色的公關(guān)公司》的行業(yè)調(diào)查。調(diào)查表明，企業(yè)通過媒體途徑了解公關(guān)公司僅占所有途徑中的21%，企業(yè)和媒體記者了解公關(guān)公司最主要的途徑是通過業(yè)內(nèi)口碑，分別占據(jù)了所有途徑中的41%和30%。公關(guān)公司自身品牌形象的樹立重要嗎？調(diào)查顯示，95.59%的媒體記者認(rèn)為十分重要。但是在自身品牌的建設(shè)方面，公關(guān)公司鮮有建樹。在中國公關(guān)業(yè)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，埋頭執(zhí)行、有一單做一單的公關(guān)公司將被擠到行業(yè)邊緣甚至死角。

說到本土公關(guān)公司的品牌覺醒，嘉利公關(guān)憑借“選美公關(guān)”這一特色產(chǎn)品，使嘉利公關(guān)的名字頻頻被媒體提及，品牌建設(shè)領(lǐng)先一步。而贏虎公關(guān)此時(shí)也正利用“慈善晚宴”的成功，營銷自己的特色產(chǎn)品——慈善公關(guān)，積極推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。呂朝說：“慈善晚宴相對于其他項(xiàng)目來說，贏虎的服務(wù)費(fèi)是很低的，除了贏虎自身也有社會(huì)責(zé)任感外，我們更看重它對贏虎自身品牌的傳播。”

在贏虎的網(wǎng)站上，贏虎的服務(wù)內(nèi)容被分為兩大類：第一類是常規(guī)服務(wù)；第二類是特色產(chǎn)品，包括贊助營銷、校園推廣、臨床適宜技術(shù)推廣、青年金融精英俱樂部以及中國公益論壇等。在本土公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，贏虎公關(guān)推出了自己的特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性，除了有利于自身品牌的樹立，也開辟了一個(gè)全新的細(xì)分的公關(guān)市場。

除了贏虎公關(guān)總裁外，呂朝還有另外一個(gè)身份——《公益時(shí)報(bào)》總編輯。相比起公關(guān)公司，他坦言把更多的時(shí)間都投入到了《公益時(shí)報(bào)》中。正因?yàn)閰纬瘜媸聵I(yè)、慈善事業(yè)有著更多了解，才使他在建立贏虎公關(guān)自身品牌方面眼光獨(dú)到、獨(dú)辟蹊徑。善于整合資源、開發(fā)特色產(chǎn)品和提供個(gè)性服務(wù)，通過傳播自己的特色，建立自己的品牌優(yōu)勢。這種做法也為公關(guān)公司樹立自身品牌形象，提供了一條個(gè)性化思路。

企業(yè)如何借力慈善公關(guān)

利用明星名流提升自身企業(yè)美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。

北京青年報(bào)社作為此次慈善晚宴公關(guān)執(zhí)行的委托方，也就是贏虎的客戶。因?yàn)楸姸嗟钠髽I(yè)家代表都是以個(gè)人名義參加慈善活動(dòng)，也就沒有其他企業(yè)公關(guān)行為的存在。某種意義上說，北京青年報(bào)社也是一個(gè)企業(yè)，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報(bào)》在讀者心目中建立富有社會(huì)責(zé)任感和公益愛心的品牌形象。在晚宴現(xiàn)場，“愛心助飛夢想”的活動(dòng)標(biāo)識和北京青年報(bào)的logo被放置在一起，隨處可見，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動(dòng)標(biāo)識和北青報(bào)的logo。這些公關(guān)細(xì)節(jié)又?jǐn)U大了《北京青年報(bào)》在社會(huì)名流這一特定群體中的品牌影響力。

當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)，普通企業(yè)是否也可以發(fā)掘公益慈善事業(yè)里蘊(yùn)藏的公關(guān)機(jī)會(huì)，通過贊助營銷，樹立自己積極正面的企業(yè)形象呢？我們先來看看此次慈善晚宴的幾個(gè)特點(diǎn)。

聯(lián)合強(qiáng)勢媒體。此次活動(dòng)主辦方本身是大眾主流媒體和北京強(qiáng)勢媒體，而且聯(lián)合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺(tái)，所以此次活動(dòng)在公關(guān)傳播上沒有太大難度。通過新聞報(bào)道和廣告宣傳，企業(yè)（北青報(bào)）的聲音得到了有力的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報(bào)將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個(gè)月的時(shí)間里，北青報(bào)共刊登了7個(gè)晚宴廣告、14條相關(guān)新聞和一個(gè)公眾調(diào)查。如果企業(yè)作為公益慈善活動(dòng)的發(fā)起人，那么聯(lián)合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業(yè)的聲音和企業(yè)的形象才能得到有效的傳播。

借助社會(huì)名流。據(jù)贏虎介紹，晚宴原先預(yù)計(jì)有200多人參加，可最后卻來了500多人，包括政府、文化體育界、汽車制造與銷售業(yè)、IT及通訊、房地產(chǎn)及家居、醫(yī)藥健康業(yè)、公關(guān)及廣告業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等各行各業(yè)的社會(huì)名流，這就是公益和慈善事業(yè)的魅力所在。明星和名流，從來都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會(huì)被許多媒體強(qiáng)烈關(guān)注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代以及慈善晚宴的四個(gè)主持人等諸多明星成了北青報(bào)所關(guān)注的新聞人物。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)還有很多媒體想來采訪和報(bào)道此次慈善晚宴，但由于場地人數(shù)的限制，許多媒體的要求沒能得到滿足。利用明星名流提升企業(yè)自身美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。

挖掘新鮮創(chuàng)意。說到慈善和公益，呂朝說：“現(xiàn)在企業(yè)的公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)基本上都是一個(gè)套路，比如為自然災(zāi)害捐錢捐物、響應(yīng)號召去植樹等，基本都是應(yīng)景之作，沒有主動(dòng)性和創(chuàng)造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播?！狈从^此次慈善晚宴，其中的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。比如此次捐助對象選擇了大眾和輿論很少關(guān)注的弱勢群體——艾滋病感染者和貧困高中生，比如對這一群體愿望的特殊表達(dá)——《我的夢想是有一輛自行車》、《我想有一個(gè)文曲星》等，還有此次慈善活動(dòng)特別的基調(diào)和氣氛——愉快、積極、時(shí)尚。

成功“慈善”的六大原則

企業(yè)對公益事業(yè)的投入簡單地看并沒有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競爭力。

美國通用汽車公司董事長約翰·史密斯曾經(jīng)說過，“只有負(fù)擔(dān)起對社會(huì)的責(zé)任，才能使一個(gè)企業(yè)卓爾不群?！?/p>

企業(yè)對公益事業(yè)的投入簡單地看并沒有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競爭力。不僅是一些在企業(yè)慈善方面有傳統(tǒng)的外企公司重視自己的企業(yè)公民形象，相當(dāng)多的國內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)也開始注重社會(huì)資本的投入。

博雅公關(guān)公司曾經(jīng)總結(jié)出成功的社會(huì)投資項(xiàng)目的6個(gè)原則。

首先是企業(yè)的社會(huì)投資項(xiàng)目要有非常明確的目標(biāo)及受眾，并且始終如一地做長線項(xiàng)目。否則，就會(huì)出現(xiàn)散亂不集中的問題，難以產(chǎn)出大的影響。

第二，任何項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)符合運(yùn)營規(guī)模，大企業(yè)做小項(xiàng)目，似乎與自己身份不符，而小企業(yè)做大項(xiàng)目又容易讓公眾產(chǎn)生亂花錢的負(fù)面影響。在項(xiàng)目創(chuàng)立伊始就要做一個(gè)和企業(yè)相關(guān)的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個(gè)項(xiàng)目與企業(yè)的關(guān)聯(lián)。

第三，所有項(xiàng)目應(yīng)與企業(yè)運(yùn)營理念及投入政策相符，要有統(tǒng)一的想法。比如一個(gè)能源公司自己都沒有執(zhí)行有關(guān)的環(huán)保政策，卻在做支持環(huán)保的社會(huì)投資項(xiàng)目，這是搬起石頭砸自己的腳。

第四，企業(yè)社會(huì)投資項(xiàng)目要與整個(gè)國家的戰(zhàn)略性目標(biāo)一致，比如西部大開發(fā)等。這樣將會(huì)得到更好的效果。

第五，企業(yè)的社會(huì)投資項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)注重持續(xù)性。

第六，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)能夠協(xié)助企業(yè)更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，要與企業(yè)熟知的領(lǐng)域、品牌價(jià)值能最大發(fā)揮相一致。除了資金，還可以有知識、人員等的投入。