專賣店巧賣“雜賣”經(jīng)

百里牛

1999年初，盧剛聽從了朋友的建議，在西安太華路建材市場(chǎng)開了家“益佳”牌瓷磚專賣店。

“益佳”實(shí)行的是全國統(tǒng)一售價(jià)，因此，盧剛的主要利潤(rùn)來源是廠家的“扣點(diǎn)”及“年度促銷獎(jiǎng)”。剛開始生意倒也順風(fēng)順?biāo)搅?000年，國家明令禁止亂砍濫伐。一時(shí)間，各種木地板的價(jià)格一路狂漲，于是許多老百姓和地板經(jīng)銷商紛紛將目光鎖定在了瓷磚地板上。僅兩個(gè)月，盧剛發(fā)現(xiàn)自己的店已然被眾多的瓷磚店包圍了。眾商家為了能“突出重圍”各施奇招，有的竟將地板磚鋪到馬路上去了！

隨之，盧剛的銷售額直線下降。從震驚中清醒過來的他，立即對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的瓷磚店進(jìn)行了一番考察。他發(fā)現(xiàn)，大部分店家竟把瓷磚店辦成了建材雜貨鋪，一副要把街上的生意都包了的架式，結(jié)果卻是該有的貨沒有，不該有的貨卻占著貨架賣不出去。

盧剛心里有了一個(gè)完整的計(jì)劃：堅(jiān)持“只專不雜”和“價(jià)格堅(jiān)挺”的經(jīng)營特色。

盧剛決定關(guān)門改造。

幾天后，盧剛的店面目一新重新開門營業(yè)。

首先，在樣品展示上，盧剛用“益佳”重新鋪設(shè)了一個(gè)樣板間，而且重新設(shè)計(jì)制作了一個(gè)等腰梯形的精美展臺(tái)。展臺(tái)的頂層擺放著精心包裝后的“益佳”瓷磚，左右兩邊下幾層則擺放著市場(chǎng)上正暢銷的其他品牌的瓷磚。

盧剛的意圖很明確，利用其他品牌的“暢銷”來進(jìn)一步烘托出“益佳”的“更暢銷”。

然后，在“益佳”的價(jià)格定位上依然雷打不動(dòng)、高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)楸R剛早已摸透了顧客的心理，他們總是相信“便宜無好貨，好貨不便宜”、“人不識(shí)貨錢識(shí)貨”。這樣以來，價(jià)格的堅(jiān)挺反而成了“益佳”的一大特色。但他在給別的品牌標(biāo)價(jià)時(shí)，卻故意將進(jìn)價(jià)標(biāo)成了零售價(jià)。

這就是盧剛刻意營造的效果：顧客進(jìn)店選購商品時(shí)，除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量之外，勢(shì)必要對(duì)同類產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較。他們很快就發(fā)現(xiàn)，“益佳”的售價(jià)明顯高出了其它品牌一大截。俗話說，貨比三家，很少有顧客在他進(jìn)的第一家店里便買齊所有的東西?？僧?dāng)顧客在市場(chǎng)里逛了幾圈之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“益佳”店里所賣的商品其它店里也有，但售價(jià)卻高出了“益佳”一大截。于是顧客就會(huì)再次來到“益佳”一探究竟。

這次顧客先是被“眾星捧月”式的“益佳”品牌重新感染一次。接著又證實(shí)了其它品牌的超低售價(jià)屬實(shí)，就會(huì)主觀認(rèn)為，這家店里所售商品“物美價(jià)廉”，這其中當(dāng)然也包括“益佳”牌瓷磚。其實(shí)，盧剛在“益佳”瓷磚售價(jià)的每平方中早已加上了足夠的利潤(rùn)率，由于他實(shí)行的是獨(dú)家專賣，因此只要他自己不透露原始價(jià)格，別人根本無從知曉。于是，在他的店里選購時(shí)，盡管看到“益佳”的價(jià)格比其它品牌高出了許多，但因?yàn)樗室鈱ⅰ耙婕选闭故居诒姸嘀放飘?dāng)中，而這些品牌的售價(jià)又大大低于其它店。如此以來，顧客雖然對(duì)其它品牌在心里有一面可比照的鏡子，卻恰恰對(duì)“益佳”無法比照。結(jié)果在價(jià)格上便失去了鑒別力，反而以為“益佳”也是最廉價(jià)的，繼而在“一分錢一分貨”的思想驅(qū)使下，紛紛選擇了“益佳”。

盧剛得意地對(duì)筆者坦言：“既然打仗可以用‘佯攻，那么做生意為什么就不也來個(gè)‘佯賣？只要‘益佳不是真正意義上的‘雜貨店，廠家就不可能停止供貨，只要有貨我就有利潤(rùn)。至于其它‘佯賣的品牌，多多益善，但僅僅局限于展示的樣品，除樣品之外不要有一件存貨，碰上較真的顧客便以斷貨為由婉拒?！?/p>

盧剛就是通過操縱這種“有價(jià)無市”的“佯賣”，使他的客源迅速匯集，也使他的收益迅猛回升，僅兩年時(shí)間，他便成了太華路建材市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/p>