冰箱高端中國缺席行業(yè)新軍破繭成蝶

姜培峰

作為冰箱制造大國，我國冰箱業(yè)總產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界第一，然而在高端冰箱市場，我國企

業(yè)無論在價格還是市場占有率上都明顯處于弱勢，顯得“份”微言輕。

2004年，我國冰箱市場烽煙再起，為爭奪市場，大大小小的冰箱企業(yè)大打價格戰(zhàn)。其中，以三大家族中的科龍及新飛動作最為犀利?？讫堃活^扎進了以“康拜恩”為代表的低端冰箱市場；新飛則推行差異化戰(zhàn)略，迅速向中低檔冰箱市場展開攻勢。然而，在國產(chǎn)冰箱迅速占領(lǐng)低端市場的同時，卻幾乎把高檔冰箱市場完全讓給了以伊萊克斯、LG、三星為代表的洋品牌。

難道國內(nèi)家電企業(yè)會坐視中國冰箱高端市場的缺位現(xiàn)象？當然不會。對于一些早已覬覦這個行業(yè)但又苦于入門難的企業(yè)而言，這正是一個天賜良機。這其中，尤以海信、TCL為代表的一批新興技術(shù)型力量，讓置身高端市場的洋品牌們不敢輕視。如在高端增長快速的海信，利用八年變頻技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗，進入冰箱行業(yè)伊始，即推出占位市場高端的海信變頻變溫系列冰箱，使其今年第一季度冰箱銷量、銷售收入都實現(xiàn)了200%以上的增長。正當眾多冰箱企業(yè)還擠在中低端市場的屋子里爭奪日趨狹窄的生存空間時，海信以變頻技術(shù)為鑰匙打開了高端市場的樓門。

世界的潮流 中國的方向

據(jù)悉，節(jié)能和保鮮是世界冰箱業(yè)永遠的發(fā)展潮流，而這正是變頻冰箱的優(yōu)勢所在。目前，在美國和日本市場，95%的電冰箱都是無霜風冷的，而幾乎所有的大容量無霜風冷冰箱都采用了變頻技術(shù)。變頻技術(shù)的核心優(yōu)點在于制冷效率、保鮮降躁、溫控精確性和自動化程度等方面。據(jù)介紹，目前歐美國家的絕大多數(shù)用戶使用300L以上的大型風冷冰箱，變頻冰箱恰恰有容量越大省電優(yōu)勢越明顯的特點。

變頻冰箱成為市場寵兒，很大程度上在于其在節(jié)能降耗方面的卓越表現(xiàn)。早在1994年，歐盟就規(guī)定冰箱等家電產(chǎn)品必須加貼能耗標簽，并將節(jié)能設(shè)置為綠色技術(shù)壁壘；2003年推出的歐洲A＋、A++能效標準更是進一步將門檻抬高，冰箱要想進入該地市場就必須節(jié)能過關(guān)。這對于許多中國企業(yè)而言，無疑是一道難邁的門檻，一些品牌也因之被拒門外。而對于一些“先知先覺”、在節(jié)能方面行動在前的國內(nèi)企業(yè)而言，這卻不失為減少惡性競爭、順利邁入歐洲市場的時機。如海信冰箱大部分產(chǎn)品的能耗已達到了歐洲A+節(jié)能標準，90%以上的產(chǎn)品達到了國家一級能效標準，100%的產(chǎn)品達到了國家節(jié)能冰箱的要求。第三代藍貴人多溫區(qū)冰箱（BCD-217De）耗電量僅0.59kW.h/24h，為業(yè)界之最。近日投放市場的U系列產(chǎn)品更是比歐洲A+標準還節(jié)能10%。

在中國，隨著百姓消費能力的增強，品牌、大容量和環(huán)保節(jié)能成為消費者購買冰箱時考慮的最重要因素，智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱成為消費時尚。消費者對價格因素越來越忽略，而噪音的大小、耗電的多少、保鮮的效果成為他們追求生活品質(zhì)的新目標。冰箱也不再局限于廚房，正在向臥室、客廳、汽車進軍，一個家庭擁有多個冰箱正變得越來越普遍。

2000—2003年三年間， 4000元以上高端冰箱市場保持了20%以上的年增長率，這是中國高檔冰箱市場正在走向豐收期的證明。在國美、蘇寧等家電大賣場，售價1萬元以上的冰箱銷售異?；鸨?。據(jù)國美透露，高檔冰箱銷量已占整個冰箱銷售額的4%以上。LG帝雅斯、三星對開門超大冰箱的銷量同比增長28%。中國家電協(xié)會權(quán)威人士研究認為，高檔冰箱將在未來三年內(nèi)走向成熟，需求量最少是現(xiàn)在的5倍，市場份額也將跨越20%大關(guān)。

據(jù)北京數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè)研究所最新的“高檔冰箱購買因素”調(diào)查顯示：冰箱購買者中，4%是結(jié)婚，8%是首購，13%是搬遷，15%的消費者是添置第二臺；60%的消費者準備用變頻冰箱來替換非變頻冰箱，其中結(jié)婚、搬遷、增添、首購等因素的消費者中，有意購買變頻冰箱的消費者也達50%。也就是說愿意選擇變頻冰箱的消費者將高達80%。

更進一步的量化研究還在于對中國日漸崛起的中產(chǎn)階層的需求分析。根據(jù)對中國城市居民的調(diào)查分析，本世紀初的10年至20年，將是中國中產(chǎn)階級形成的重要時期，預(yù)計到2005年將有13%的城市家庭步入中產(chǎn)階層，到2010年這個數(shù)字將達到25%。

這樣的計算有何意義？因為我們設(shè)定的中產(chǎn)階層的標準為住房面積超過100平米，家用轎車15萬元以上，這些家庭正是大型家用豪華變頻冰箱的目標消費群體，而且這些人將迅速進入購買第二套房子的黃金時期，他們以及他們影響的人群成為了龐大的潛在購買者。而正是看到這樣一塊超級蛋糕，當絕大多數(shù)國內(nèi)冰箱企業(yè)抱著過時的生產(chǎn)線和既得市場利益難以割舍，大打價格戰(zhàn)時，國內(nèi)一些新興冰箱企業(yè)將絕大多數(shù)精力投入到了變頻冰箱的研發(fā)與生產(chǎn)上，全力爭奪高端市場。據(jù)海信（北京）公司總經(jīng)理蘇玉濤介紹，早在1997年，海信就與日本三洋合作引進變頻技術(shù)，投資近5億元人民幣，建設(shè)平度白色家電產(chǎn)業(yè)園，成立了制冷和智能控制技術(shù)研究所，且每年都拿出5%的銷售收入潛心研發(fā)世界先進的家電技術(shù)，從而成為中國變頻技術(shù)的倡導(dǎo)者、實踐者和受益者。海信變頻空調(diào)搶占了高端市場60%的份額，就是其在變頻領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先的明證。而自1999年開始，海信致力于冰箱核心技術(shù)的研究，在多循環(huán)系統(tǒng)節(jié)能、變頻冰箱控制技術(shù)方面取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。2002年，掌握了“核心優(yōu)勢技術(shù)”的海信并購了生產(chǎn)出中國第一臺冰箱的“雪花冰箱”，將雪花40多年的冰箱生產(chǎn)經(jīng)驗和海信強大的變頻技術(shù)力量相結(jié)合，生產(chǎn)出了具有國際水平的高檔變頻冰箱。

中國品牌的盛世危言

與我國冰箱產(chǎn)能和高端市場需求不相稱的是國產(chǎn)品牌在高端冰箱市場中的份額。大容量高檔冰箱市場國產(chǎn)品牌占有率僅為40%左右，價格也普遍偏低，僅為同類國外品牌的60%左右。

雖然我國冰箱企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)冰箱市場65%左右的份額，但在高端市場我們看到更多的還是洋品牌。全球冰箱巨頭——伊萊克斯、西門子、LG、三星、東芝、三洋、三菱、夏普、松下等都爭先恐后地進入中國變頻冰箱市場，希望在中國冰箱業(yè)從“非變頻冰箱”到“變頻冰箱”的產(chǎn)業(yè)大突圍中占據(jù)領(lǐng)先地位，借勢打破中國冰箱業(yè)固守多年的“超穩(wěn)定格局”。就連曾一度在中國敗北的全球最大的白色家電制造商美國惠爾浦，也于2003年宣布推出“領(lǐng)鮮”系列冰箱，重新進軍中國市場，這進一步增加了中國冰箱高端市場的“外來”味道。中外品牌在“變頻”與“非變頻”的“世紀之爭”中，將重新改寫市場格局。

而據(jù)麥肯錫對中國家電市場的研究報告顯示，2004年國外冰箱企業(yè)在市場投入方面比2003年增長了50%以上。伊萊克斯、LG先后停止低端冰箱的生產(chǎn)銷售，把盈利點放到了豪華型的三門、對開門大型變頻冰箱上。為了加速市場洗牌，洋品牌也罕見的加入到價格戰(zhàn)中。今年五一黃金周期間，西門子、伊萊克斯、LG等品牌全線調(diào)低價格，降幅普遍在20%-30%，一些豪華對開門型冰箱降幅更高達40%。由于大幅降價，外資品牌的銷量占據(jù)了廣州主要賣場冰箱總銷售量的60%，五一過后，中外品牌也長時間維持了半分天下的局面。

而面對洋品牌咄咄逼人的攻勢，以科龍為代表的國內(nèi)冰箱企業(yè)多留戀于低端冰箱市場的既得城池，以產(chǎn)量、價格戰(zhàn)競爭市場份額，對高檔冰箱的開發(fā)和生產(chǎn)并不積極。試想，當?shù)投耸袌鲎兂伞暗財偂笔袌?，當?shù)投死麧櫼呀?jīng)低到極限，我國的冰箱企業(yè)再想回頭開發(fā)已瓜分殆盡的高端市場時，他們面對的將是怎樣的窘境？北京數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè)研究所首席分析員認為，一個成熟的家電市場中，大約80%的消費行為為替換性購買，消費者會選擇他們之前用過的品牌。市場告訴我們，現(xiàn)在不開始行動，我們將失去利潤最豐、容量巨大的高端市場。

好在一些冰箱新軍們已經(jīng)行動，我們期待著他們破繭成蝶的一天。

責任編輯 張柏

背景資料

數(shù)字變頻技術(shù)是近年來國際家電領(lǐng)域全面開發(fā)和應(yīng)用的一項高新技術(shù)，它采用新型變頻器，將50Hz的固定供電頻率轉(zhuǎn)換為30-130Hz的變化頻率，實現(xiàn)電動機運轉(zhuǎn)頻率的自動調(diào)節(jié)，達到節(jié)能和提高效率的目的。

變頻技術(shù)在提高冰箱節(jié)能、降噪、保鮮等方面有突出表現(xiàn)。首先是耗電少。與非節(jié)能冰箱相比，變頻冰箱每日約能節(jié)省35%-60％的耗電量。其次是噪音小。先進的變頻壓縮機，使變頻冰箱在開機或停機時不會像普通壓縮機那樣瞬間完成，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)速的平滑過渡，從而有效地降低了啟停噪音，噪音值降低10％以上，人耳聽的感覺較普通冰箱噪音降低50％。第三大突破是：保鮮好。一方面溫差波動小，對食品保鮮的影響減少；另一方面速凍過的食品，解凍后其營養(yǎng)汁的流失約減少50％。此外,變頻冰箱還克服了非節(jié)能冰箱壓縮機開關(guān)時瞬時啟動電流過大縮短冰箱使用壽命的痼疾，冰箱使用壽命可延長三至五年。優(yōu)越的性能自然能贏得消費者的親徠。

當前歐美、日本等家電生產(chǎn)大國紛紛投入巨資開發(fā)和應(yīng)用數(shù)字變頻技術(shù)，變頻技術(shù)在空調(diào)、冰箱、洗衣機等家電行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，日本市場占有率更是達到95%左右，并逐步向彩電、微波爐等行業(yè)擴展。在中國，最先得到普及的是變頻空調(diào)，隨著電荒加劇和消費者消費水平的提高，變頻冰箱也開始成為潮流。