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    五糧液品牌策劃紀(jì)實(shí)

    2004-09-09 11:40:32
    中國(guó)名牌 2004年9期
    關(guān)鍵詞:五糧液白酒

    郝 彤 楊 飛

    一位汾酒銷售經(jīng)理曾深有感慨的說(shuō):“20年前,汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1元多,比五糧液低2角。現(xiàn)在呢,平均差了200多(和五糧液比)。同為四大名酒,價(jià)格卻如此懸殊,我認(rèn)為就差在品牌形象?!?/p>

    作為五糧液長(zhǎng)期品牌合作伙伴,北京世邦公司從1994年起就開(kāi)始介入五糧液品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播執(zhí)行的系統(tǒng)服務(wù),至今已逾10年。這10年,正是五糧液集團(tuán)遠(yuǎn)超其他中國(guó)傳統(tǒng)名酒,成功實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)百億級(jí)跨越的10年:1994~2003,品牌無(wú)形資產(chǎn)分別為31.56億元、60.62億元、120.56億元、201.2億元直至269億元,超過(guò)行業(yè)第二名100多億元。五糧液,連續(xù)10年穩(wěn)居中國(guó)酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠,并在“2003全國(guó)最有價(jià)值品牌”中排名第三,同年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元。

    不積跬步,無(wú)以至千里。我們對(duì)五糧液品牌的打造,是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌文化內(nèi)涵、品牌宣傳執(zhí)行、營(yíng)銷管理系統(tǒng)等多個(gè)方面,進(jìn)行整合塑造。

    五糧液的品牌規(guī)劃觀

    沒(méi)有戰(zhàn)略的品牌,就象流浪漢一樣無(wú)家可歸。對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的清晰認(rèn)識(shí),對(duì)于整體行業(yè)格局發(fā)展的理性思考,是決定五糧液品牌戰(zhàn)略的重要前提。

    感性與理性的市場(chǎng)調(diào)查,是品牌服務(wù)的第一步。

    感性:我們多次參與第一線的白酒銷售工作,與片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)銷商保持著密切

    關(guān)系,熟悉行業(yè)內(nèi)的各種動(dòng)向,對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)從整盤到局部都有明確的判斷,能做到既講廣告、品牌,又講銷售、促銷。

    理性:連續(xù)5年進(jìn)行一年一度的中國(guó)白酒市場(chǎng)暨五糧液品牌調(diào)查。通過(guò)各個(gè)片區(qū)的

    問(wèn)卷、走訪、座談等形式,定期拜訪銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商,收集整理市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念、品牌利益、品牌價(jià)值、企業(yè)形象等諸多品牌課題。

    1)、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)。

    危機(jī):市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、行業(yè)利潤(rùn)下降、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。

    機(jī)會(huì):行業(yè)集中度提高。在利潤(rùn)分配上,大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國(guó)白酒市場(chǎng),利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的61%,其利潤(rùn)占全行業(yè)的94%。 隨著水井坊、國(guó)窖1573等高檔酒的出現(xiàn),中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、利潤(rùn)提高,且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)提升。傳統(tǒng)通路開(kāi)始整合,規(guī)模增大,專業(yè)化加速。

    2)、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)。

    全行業(yè)整體滑坡后開(kāi)始復(fù)蘇,各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量;行業(yè)格局呈金字塔狀,利潤(rùn)分配趨于壟斷,中高、高檔白酒將是獲利主體;品牌數(shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進(jìn)一步集中,形成"全國(guó)性名品+區(qū)域性名品"的市場(chǎng)格局,全國(guó)性名品集中為中高、高檔白酒;以"質(zhì)量為基礎(chǔ),品牌為中心"的成熟市場(chǎng)初步形成,繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后,中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的"品牌戰(zhàn)";消費(fèi)者走向理性、成熟。忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將增加。品牌競(jìng)爭(zhēng)將從"知名度之爭(zhēng)"升級(jí)為"忠誠(chéng)度之爭(zhēng)"。

    3)五糧液的6大品牌規(guī)劃觀:

    整合觀:做強(qiáng)“五糧液”大品牌,縮減OEM品牌,清晰各檔次分布,完成“全國(guó)性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。

    增值觀:堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上,清晰品牌文化內(nèi)涵,整合傳播,使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。

    高檔觀:品牌開(kāi)發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主,整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象,并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯,追求長(zhǎng)線效益。

    背書觀:超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義,按背書品牌、企業(yè)品牌的方向,塑造“五糧液”,使其品牌帶動(dòng)面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。

    全球觀:中國(guó)白酒是世界三大蒸餾酒之一,五糧液作為中國(guó)酒王,應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?chǎng),做世界級(jí)品牌,從觀念上徹底與國(guó)內(nèi)競(jìng)品拉開(kāi)檔次。

    第一觀:作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,五糧液肩負(fù)擴(kuò)展整體市場(chǎng)容量和改善中國(guó)白酒形象的重任。

    品牌架構(gòu)重大調(diào)整

    1994年,五糧液與福建邵武糖酒副食品公司合作,打造出中國(guó)白酒的第一個(gè)經(jīng)銷商買斷品牌:五糧醇。五糧醇上市后的巨大成功,拉開(kāi)了中國(guó)白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的序幕。到2001年,五糧液股份公司和服務(wù)公司開(kāi)發(fā)出不少于100個(gè)品牌,200多種規(guī)格的新產(chǎn)品,不僅有著五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等全國(guó)家喻戶曉的名牌,也有大量充斥市場(chǎng)、低水平運(yùn)作的地方牌子,這些品牌不僅導(dǎo)致五糧液品牌資源嚴(yán)重透支,更致使五糧液品牌口碑遭到惡性毀壞。調(diào)整旗下品牌,清晰品牌架構(gòu),已是勢(shì)不容緩。

    1)、2003年末,五糧液明確提出了“1+9+8”的18名牌工程,即1個(gè)國(guó)際品牌——五糧液,9個(gè)全國(guó)性名牌——包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等家喻戶曉的產(chǎn)品,8個(gè)區(qū)域性名牌——包括正在開(kāi)發(fā)中的8大片區(qū)品牌。

    2)、提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路。

    第一:從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到打造、培育名牌上來(lái),注重名牌的塑造與培養(yǎng)。

    第二:從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來(lái),滿足高中檔次的消費(fèi)需求。

    第三:從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到抓終端、抓直銷上來(lái)。

    這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉(zhuǎn)變,正是對(duì)五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn),而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu),從原先的200多個(gè)品牌,調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌,其削減力度之大,表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。

    各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分,更在內(nèi)涵價(jià)值上進(jìn)行了定位區(qū)分,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群不同,內(nèi)涵不同,表達(dá)方式不同。

    品牌名

    市場(chǎng)定位

    品牌定位

    傳播口號(hào)

    五糧液

    高檔正式公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)

    與時(shí)俱進(jìn)的文明

    (曾)天下三千年,五糧成玉液

    五糧春

    中高檔私宴、朋友宴請(qǐng)

    女性陰柔的時(shí)代美

    嫵媚風(fēng)韻……名門之秀

    五糧神

    超高檔商務(wù)宴請(qǐng)

    超越世間平凡,神者

    (上市)驚天動(dòng)地五糧神

    五糧醇

    大眾型中檔消費(fèi)

    真實(shí)純凈的感覺(jué)

    真實(shí)感受五糧醇

    金六福

    喜慶、節(jié)日消費(fèi)

    中國(guó)福文化

    (曾)好日子離不開(kāi)它

    尖莊

    低檔、日常消費(fèi)

    物美價(jià)廉

    實(shí)實(shí)在在的酒

    以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

    五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品是名酒五糧液。但是,在“五糧液”這個(gè)品名的內(nèi)涵賦予上,我們到底是偏重于集團(tuán)企業(yè),還是偏重于產(chǎn)品本身,或者兩者并重?通過(guò)仔細(xì)調(diào)查研究,在五糧液品牌規(guī)劃觀上,我們提出了“背書觀”,即虛化“五糧液”品牌的產(chǎn)品層面意義,按背書品牌、企業(yè)品牌來(lái)塑造“五糧液”,使其對(duì)旗下眾多子品牌具有擔(dān)保、增值作用,并極好的節(jié)約品牌建設(shè)成本。

    五糧液采用企業(yè)形象展示的方法來(lái)整合企業(yè)品牌,帶動(dòng)品牌家族,這種具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略性思維,讓五糧液企業(yè)在白酒品牌繁衍、集團(tuán)多元化發(fā)展上都更主動(dòng)。其品牌形象工程,最大的創(chuàng)造性手段就是把企業(yè)形象建設(shè)公眾化、廣告化。而操作中最成功的地方是避免了一般商業(yè)性炒作與做秀,而是采取了軟性宣傳手段,春風(fēng)化雨,潤(rùn)物無(wú)聲。

    1)、CCTV-1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)?!坝枚啻蟮拿襟w,做多大的市場(chǎng)”,五糧液連續(xù)多年的CCTV整點(diǎn)報(bào)時(shí),不可不謂白酒行業(yè)的大手筆。在億萬(wàn)觀眾面前,反復(fù)強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)形象,提升五糧液高檔價(jià)值。

    2003年,五糧液通過(guò)央視招標(biāo),以1.2億元再次獲得全年的19點(diǎn)報(bào)時(shí),而通過(guò)世邦精準(zhǔn)的媒介策劃,實(shí)際獲得了中央臺(tái)近2億元的廣告組合回報(bào),為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國(guó)性的優(yōu)勢(shì)媒介資源。

    2)、CCTV-2著名企業(yè)歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手,歌曲旋律優(yōu)美,歌詞瑯瑯上口。

    3) 、CCTV-2五糧液企業(yè)故事系列短片。每集1分鐘,介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。

    以上三項(xiàng),每年的的費(fèi)用投入都在1.5億-2億以上,其實(shí)際效果可以《2001年全國(guó)4城市五糧液品牌調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)為證:

    五糧液品牌定位的時(shí)代感

    一個(gè)非常流行的概念——文化營(yíng)銷,成為很多白酒企業(yè)的品牌建設(shè)誤區(qū)。從1998年到現(xiàn)在,中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)了“文化掘墓派”喧囂塵上的現(xiàn)象。不重產(chǎn)品質(zhì)量,不重技術(shù)更新,而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。歷史上的一個(gè)名人、一句古詩(shī)、挖掘出來(lái)的一個(gè)陶罐、一點(diǎn)文物,都煞有介事的描述成為“酒文化”,都要跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起,隨之拍上一條廣告,組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),就可以欣然上市換取高價(jià)。

    這種文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)不過(guò)是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認(rèn),最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉,獲得了暫時(shí)的市場(chǎng)追捧,而更多的跟進(jìn)者則一無(wú)所獲,甚至血本無(wú)歸。而與此同時(shí),一些傳統(tǒng)名酒,也大張旗鼓的打起了“歷史牌”,希望與后起的文化秀星們爭(zhēng)奪“文化正宗”。你是明時(shí)坊,我是唐時(shí)酒;你是1000年,我是1500年;你是才子佳人,我就是宮廷御用……中國(guó)白酒的品牌形象,始終離不開(kāi)歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法,怎一個(gè)“舊”字了得。

    五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史,但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國(guó)白酒形象,在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過(guò)時(shí)”、“陳舊”的代名詞。對(duì)于年輕族群缺乏感召,意味著未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)斷層。五糧液明確指出:文明是承接古今的,歷史是發(fā)展延續(xù)的,正如白酒行業(yè)已經(jīng)從作坊式生產(chǎn)變成現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)一樣。在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下,五糧液的企業(yè)形象,應(yīng)該是:代表與時(shí)俱進(jìn)的人類文明,繼往開(kāi)來(lái),富有朝氣。

    這一形象定位,從觀念上就拉開(kāi)了與對(duì)手的檔次,代表著全新的中國(guó)白酒形象。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,始終貫徹著這一定位,盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉,往年輕感拉,避免老氣過(guò)時(shí)。事實(shí)表明,五糧液的企業(yè)形象氣勢(shì)、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大,獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同,找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上,五糧液的消費(fèi)群逐步向30——40歲層面集中。

    五糧液廣告策略

    準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念,是解決銷售力的關(guān)鍵。多年來(lái),五糧液、五糧春、五糧神、金六福、瀏陽(yáng)河、百年老店等品牌廣告多見(jiàn)諸熒屏,為大眾所了解。世邦公司不僅努力通過(guò)廣告提升品牌形象,更重要的是嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場(chǎng)環(huán)境中品牌所最需要的廣告,提出解決問(wèn)題的創(chuàng)意概念,使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為,達(dá)到最終銷售效果。

    1997年,秦池、孔府等魯酒拉開(kāi)了中國(guó)白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”,勾兌酒概念很快流行,魯酒來(lái)勢(shì)洶洶,對(duì)濃香型川酒形成不小壓力,恰逢其時(shí)五糧醇上市,如何定位?如何制造差異?如何超越魯酒,形成市場(chǎng)亮點(diǎn)?世邦通過(guò)調(diào)查分析,決定不走感性路線,而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略,針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”,將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后,“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播,很快受到了市場(chǎng)認(rèn)同,尤其是中老年人,普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告,五糧醇上市當(dāng)年,在華南銷量就超過(guò)了3000噸。

    又如五糧春品牌開(kāi)發(fā):作為五糧液的衍生品,五糧春走位高端,格局較高,是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成,既獲得背書支持,又避免與五糧液形象重合,啟動(dòng)中高檔白酒市場(chǎng)?我們當(dāng)時(shí)考慮:五糧液雄渾大氣,如偉男子,位居“中國(guó)酒王”,而五糧春,嫵媚春韻,宛如“酒后”,是否可以走女性化形象?就此,提出了五糧春“名門之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有白酒走女性路線,多標(biāo)榜男性氣質(zhì)),并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意,其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格,開(kāi)拓了白酒界眼光,成為中國(guó)廣告的經(jīng)典之作。

    2000—2003年,世邦公司相繼制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國(guó)宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告,均取得了較好的市場(chǎng)反響,作品多次入選IAI年鑒及相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)。

    值得一提的是五糧液產(chǎn)品廣告。經(jīng)常有學(xué)者專家問(wèn):電視上見(jiàn)到五糧液各個(gè)子品牌的廣告,為什么卻很少見(jiàn)到五糧液產(chǎn)品自身的形象廣告?

    桃李不言,下自成蹊。對(duì)于五糧液產(chǎn)品廣告宣傳,我們提出:“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊,完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際,實(shí)事求是的品牌考慮。

    1)、五糧液自身不同于新開(kāi)發(fā)白酒,有很強(qiáng)的特殊性,作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國(guó)酒,其多年來(lái)形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚,文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康……任何一個(gè)定位方向,都反而可能具象五糧液產(chǎn)品,削弱其內(nèi)涵,破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。

    2)、作為最主流的高端公務(wù)用酒,五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播,其多年來(lái)的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道,不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān)),更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑,塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。

    3) 從品牌規(guī)劃來(lái)看,以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌,五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量,而通過(guò)企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

    4)、不做形象廣告,不等于不要形象。多年來(lái),五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新,世邦都以最快的速度廣而告之,因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革,都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益,都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策,都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場(chǎng)認(rèn)可,深度引導(dǎo)忠誠(chéng)消費(fèi)。

    如:1999年五糧液三重防偽篇,國(guó)內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片,該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任,在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中,銷量不退反增。

    2000年五糧液3M透視鏡篇,首次提出了透視防偽概念,廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù),片子播出3個(gè)月,全國(guó)開(kāi)始流行透視防偽,消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂(lè),3M成為五糧液防偽代名詞。

    2003年,新包裝PET五糧液上市,廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀,理性、優(yōu)美、尊貴,該片成功配合了五糧液第三次提價(jià)。

    正所謂大象無(wú)形,大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面,但通過(guò)五糧春、五糧神等諸多廣告,卻能感覺(jué)到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持,而通過(guò)技術(shù)革新的歷年廣告,又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長(zhǎng)”的理念,提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠(chéng)信的社會(huì)形象,有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

    1998年名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽

    1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳

    2003名人橋牌邀請(qǐng)賽

    案例創(chuàng)意人

    郝彤:北京世邦聯(lián)合廣告有限公司總經(jīng)理。

    1992年進(jìn)入廣告行業(yè),從事廣告公司的經(jīng)營(yíng)、管理、策劃工作。

    世邦公司連續(xù)三年獲得“中央電視臺(tái)十佳代理公司”、“中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段十佳優(yōu)秀代理公司”稱號(hào)。

    與客戶五糧液集團(tuán)合作十年,與客戶羅蒙集團(tuán)、報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)、森達(dá)集團(tuán)、修正藥業(yè)等優(yōu)秀企業(yè)合作也逾5年多,成功策劃實(shí)施了眾多案例,協(xié)助企業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展。

    2004年,榮獲“中國(guó)十大策劃專家”稱號(hào)。

    點(diǎn)評(píng):

    “五糧液”品牌已經(jīng)不是由單純的五糧液酒組成。100多個(gè)牌子怎樣進(jìn)行整合傳播,確實(shí)不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題,這就需要策劃人高屋建瓴,縱覽全局?!?+9+8”的18名牌工程,是一個(gè)獨(dú)到創(chuàng)新的品牌整合戰(zhàn)略思維。讓“五糧液”這個(gè)老大品牌始終處于“處在深閨人欲知”的地位,在大肆宣傳其它品牌的過(guò)程中,使人感到萬(wàn)綠叢中那點(diǎn)紅,更加珍貴,更加耀眼。

    長(zhǎng)達(dá)十年的五糧液品牌發(fā)展之路,策劃人員與企業(yè)家的長(zhǎng)期合作,表現(xiàn)出咨詢策劃人員的整體素質(zhì),表現(xiàn)出他們對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的責(zé)任心。

    點(diǎn)評(píng)人:中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、策劃專家委員會(huì)主任雷鳴雛。

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