從此不再是名牌？

彭　勇　鄧衛(wèi)華　朱　勇　李思韜

本刊記者

2004年8月6日晚，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會公布了“2004年中國名牌產品”公示名單，與之前發(fā)布的三份“中國名牌產品”名單相比，這份名單有著更為特殊的意義——不僅是“中國名牌產品”評介工作的延續(xù)，更是對2001年第一批獲評“中國名牌產品”稱號的品牌的復評。

名單的公布不啻于引爆了一顆重磅炸彈，除了繼續(xù)有名不見經傳的品牌上榜，更少了幾張為國人所熟悉的面孔——第一批落馬的名牌浮出水面。不幸者有為十大世界名牌襯衫代工、被北京2008奧組委選中設計、制作官方公務裝的天壇襯衫，名氣并不響亮的來自江蘇無錫的銀狐襯衫，目前市場占有率仍排名第四的小鴨洗衣機和曾經連續(xù)６年產銷量全國第一而被國家統(tǒng)計局授于“洗衣機大王”稱號的威力洗衣機，加上之前早已炒作的沸沸揚揚的民族品牌的旗手之一——樂凱膠卷，這五個品牌迅速成為爭論的焦點。

那么被虢奪了“中國名牌產品”稱號的他們是否從此就不是名牌呢？他們該如何面對這突如其來的品牌危機？他們心中又有什么話想說？他們今后又將走向何方？

樂凱不服

早在新的“中國名牌產品”公示名單出臺之前，樂凱的落選就曾引起軒然大波，作為國際感光材料行業(yè)三大品牌之一的樂凱膠卷，是很多國人心中民族品牌的象征，理所應當享有“中國名牌”的榮譽。

盡管這次是因為彩色膠卷作為一個類別被整體取消而殃及樂凱，國家質檢總局質量司有關負責人也說，沒有列入評價范圍并不是由于企業(yè)在管理和質量方面有什么問題。但是名推委給出的兩個落選理由——“數碼影像技術的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)的包括銀鹽膠卷在內的感光材料行業(yè)沖擊很大，彩色膠卷市場發(fā)展前景不明朗”和“樂凱與柯達合資導致樂凱前景的不確定性”——卻難以讓樂凱及其擁躉們心平氣和。

樂凱認為，目前并沒有調查顯示彩色膠卷市場前景如何不明朗。而來自美國研究調查公司IDC的最新調查認為，銀鹽膠片仍然可能使用30－40年時間，2004年預計全球膠卷銷量將達到30億卷；在一些新興照相市場，如中國、印度、俄羅斯等國，傳統(tǒng)照相產品年銷售繼續(xù)保持在10％的高增長率；在我國，每年有2.3億個感光材料膠卷銷量的龐大市場，而且中小城市和農村仍具有增長潛力；預計到2008年，在全面完成與柯達公司合作項目后，樂凱彩卷銷量將增加3倍。而樂凱的血統(tǒng)更不容質疑，在選擇合作伙伴時，樂凱頂住了柯達和富士兩大巨頭的壓力，最終堅持了“樂凱控股、樂凱品牌、樂凱掌握經營決策權”的三大原則。而1996年與達能合資的娃哈哈，2000年與達能合資并由達能控股的樂百氏，都在2003年被評為“中國名牌”。難怪樂凱集團公司對外事務部經理張固直呼“不理解，不認可，不同意”。

在重新獲評“中國名牌產品”無望的情況下，張固只能無奈的表示，“就目前的情況來看，樂凱并沒有受到明顯的影響。但是不排除有消費者會懷疑，是不是樂凱的質量不行，或者是合資以后企業(yè)出現了問題?！?/p>

原本為鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌的評選卻對樂凱造成了傷害和影響。

忿然天壇

有著50年的品牌歷史，為世界十大襯衫品牌代工，曾先后榮獲國家“質量金質獎章”、“中國十大名牌服裝”等多項榮譽，全國襯衫行業(yè)中唯一被國家質量檢驗檢疫總局授予《進出口產品免檢證書》的“天壇”，在2004年的“中國名牌產品”復評過程中，被淘汰出局，失去了中國名牌的稱號。

8月10日，記者就此次“天壇”出局，專訪了北京大華天壇服裝有限公司董事長何永洙。

何先生說：這次名推委公布的公示名單里沒有天壇的情況出乎我們的意料，與事先掌握的情況不符，這些天來已經有客戶來電詢問，為什么天壇會出局？大華正在積極與各方面溝通，希望在公平、公正、公開的原則下，重新評價。

大華襯衫廠始建于1954年，是全國第一家專業(yè)生產襯衫的服裝企業(yè)，經過50年的經營，已發(fā)展為北京市重點企業(yè)、國家二級企業(yè)。大華曾多次參與了國家襯衫標準的起草、制訂與修訂，并于2001年通過了ISO9000國際質量體系認證，使企業(yè)從原料進廠到成品出庫的每一個生產環(huán)節(jié)，都始終處于受控狀態(tài)?！疤靿迸埔r衫的質量水平與國際著名品牌襯衫相當，市場投訴率小于0.001%。

在“天壇”品牌下，公司實施了“一牌多品”發(fā)展戰(zhàn)略，推出了西服套裝、休閑裝、大衣、防寒服和服飾配件等系列產品。2003年，公司通過推薦和競標被北京2008奧組委選中，為其官員設計并制作了公務裝。大氣的款式、得體的版型、精致的做工，得到了以劉淇主席為代表的奧組委全體官員們的一致好評。在此之后，中國奧委會名譽主席何振梁又介紹和陪同國際奧委會委員、臺灣地區(qū)奧委會主席吳經國先生到公司制裝，對“天壇”品牌及其產品給予了高度評價。公司還贏得了中國網通、中國移動、中國電信、中國郵政、國家質檢總局、中國銀行、中國人民解放軍、武警、北京市中小學校等制服、校服定點生產廠資格。

我們在全國都有很大的影響，始終處在行業(yè)的領先地位，“天壇”所取得的輝煌成績是最好的說明！在我們的企業(yè)蒸蒸日上時發(fā)生的天壇品牌出局事件，還真需要我們認真對待。

到現在為止我們沒有接到任何通知，也不知是什么原因讓天壇出局，我們熱切希望知道具體原因以便改進。就評價本身而言，我們沒有發(fā)現有正規(guī)的監(jiān)督機構來監(jiān)督整個名牌的評介過程，也沒有正規(guī)的審計過程，讓人感到一言難盡。

另外，我們已成立了相應的公關小組，以最大的努力爭取最好的結果。如果出局成為事實，我們將積極應對可能出現的各種情況。但有一條是肯定的，我們將一如既往地實施名牌戰(zhàn)略，把自己的品牌建設好。

威力不再

威力品牌伴隨“威力洗衣機，夠威夠力”的廣告語在上世紀八九十年代紅極一時，其洗衣機因連續(xù)6年產銷量全國第一而被國家統(tǒng)計局授于“洗衣機大王”的稱號，并且于2001年入選第一批“中國名牌產品”，但是在2004年新一輪的中國名牌產品評選中被淘汰出局。

據了解，前身是中山洗衣機廠的中山威力電器集團有限公司是中山市產銷規(guī)模最大的企業(yè)之一，在1994年、1995年最輝煌時產量曾達到140萬臺。但到上世紀末，隨著國內洗衣機市場競爭的多元化，由于體制陳舊、內部管理不善，威力已經明顯跟不上市場的步伐，在先后涉足空調、小家電、模具等新領域后，威力在洗衣機行業(yè)的地位逐漸下降。從1997年開始滑坡，1998年全面衰退，“威力”洗衣機在2000年的產量已不足80萬臺，在產品結構、企業(yè)綜合實力方面與同業(yè)對手的差距更大。

對于落選新一屆“中國名牌產品”的結果，早有所預料的威力方面已經沒有太多話要講。記者于近日數次打電話到威力公司，試圖找到負責品牌推廣的品牌辦公室，但電話始終無人接聽。有關方面提供的說法是，他們已經放假幾個月了。

而近來關于威力最新的消息就是科龍集團將對其進行收購。科龍整合傳播部部長劉偉湘在電話中向記者證實了科龍已經收購威力的消息，但他拒絕透露收購的詳情，稱未到完全公開的時候，表示很快會公開發(fā)布此次收購的具體詳情。不過從科龍集團對威力失去“中國名牌產品”稱號無關痛癢的表現來看，印證了部分業(yè)內人士的擔憂——科龍收購威力生產線以后，這個昔日的知名品牌將難獲重生。記者從科龍高層得到的信息是，此次收購中，科龍并不看好“威力”商標的價值，這個曾經影響過中國洗衣機行業(yè)發(fā)展的著名品牌可能就此消逝。

小鴨溺水

如果說“威力”洗衣機被迫丟掉頭上“中國名牌產品”的光環(huán)是其市場表現欠佳、競爭乏力的必然結果的話，那么在最近一次統(tǒng)計中市場占有率排名洗衣機行業(yè)第四的“小鴨”的落選則讓人感到一些惋惜。

1979年，小鴨洗衣機從國營濟南洗衣機廠破殼而出，上個世紀80年代小鴨從國外率先引進了中國第一條滾筒洗衣機生產線，并迅速在技術和市場方面取得領先的優(yōu)勢，位居當年中國洗衣機行業(yè)前列。隨后各種榮譽接踵而至——1999年“小鴨”牌商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；2001年“小鴨滾筒洗衣機”榮獲“首屆中國名牌產品”稱號；2002年“小鴨熱水器”榮獲“中國名牌產品”稱號。

而噩夢卻始于曾被小鴨人寄予厚望的上市，自1999年上市以后，小鴨開始了多元化發(fā)展，產品包括洗衣機、熱水器、空調、冰柜等多種，但由于對市場的把握不足、經營不利，小鴨的業(yè)績一路下滑，昔日光環(huán)褪盡，成為中國家電業(yè)上市公司中，家電資產徹底退出上市公司的第一例。隨后命運多舛的小鴨再遭重創(chuàng)，失去了重整家電旗鼓的一大資本——失去了“中國名牌產品”的稱號。中國家電企業(yè)的競爭從制造稱雄到渠道為王，并最終將過渡到品牌競爭的階段，技術不夠先進、資金不夠雄厚、渠道不夠順暢的小鴨在失去了“中國名牌產品”之翼后，復興的步履將更加艱辛、蹣跚。

8月20日下午，記者就小鴨和威力兩個洗衣機品牌沒有入圍公示名單采訪了中國家用電器協會理事長霍杜芳。

霍先生說，他對此次評選的結果不太好做什么評論，雖然家電協會派出專家參加了名推委的中國名牌產品評價工作，但是專家組并不能代表協會的意見，而且所有的評審標準都是名推委制定的，他們只是根據情況來打分。

霍先生認為，中國名牌的評選是個動態(tài)性的活動，并不等于這次評不上，企業(yè)就完了。不能要求企業(yè)永遠都做的非常好，這次沒做好，今后努力還可以做好，評名牌不能代表企業(yè)的一生。

8月24日下午，記者又就此事電話采訪了國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副主任陸刃波，他表示家電市場特別是傳統(tǒng)家電冰箱、彩電、洗衣機等已基本上完成市場整合，小鴨、威力兩個品牌過去做的都比較好，規(guī)模、經濟效益、市場占有率都很有分量，但是近幾年來，沒有跟上市場的變化，所以被淘汰?，F在威力被科龍收了，小鴨被重汽收了，他們的市場已不存在了?，F在家電市場的總量基本不變，但品牌陣容發(fā)生了變化，市場自然就被別人強占了。市場占有量是名牌產品的一個很重要的指標。名牌跟不上市場變化，產品不及時更新換代，被淘汰是必然的。最近我們進行的市場調查結果顯示，威力的市場占有率、影響力都不行了；小鴨的市場占有率還排在第四，影響力還在，還有轉機，就看企業(yè)如何運作了。家電不管你是名牌，還是一般產品，跟不上市場的變化，就有可能出局。

截至本期雜志出刊前，江蘇無錫銀狐襯衫方面保持了沉默。

感謝新華社廣東分社、山東分社、江蘇分社對本文的支持。