中國市場總監(jiān)／銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選之五

王錫蘭

米蘭寢室用品有限公司成立于1983年7月，是一家港商獨(dú)資企業(yè)，主要生產(chǎn)經(jīng)營床上用品。80年代初，床上用品成套化、系列化的新觀念流入中國，米蘭公司在這個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變的過程中賺到了第一桶金，十多年來在珠江三角洲一帶一直占據(jù)著同行業(yè)龍頭老大的位置。隨著中國加入世貿(mào)組織，米蘭公司把主要精力開始投向海外市場。近年來，隨著床上用品市場的不斷擴(kuò)大，不少投資者紛紛加入這一行業(yè)，星星公司在經(jīng)過五六年的積累后脫穎而出，以米蘭公司作為標(biāo)桿，制定實(shí)施了一系列競爭策略，直追米蘭公司，但米蘭公司并未意識(shí)到自身在營銷理念以及整體策劃等方面與國內(nèi)市場的脫節(jié)，盲目地開始在國內(nèi)市場大量推出低價(jià)產(chǎn)品。其結(jié)果是銷量上去了，利潤下降了，品牌價(jià)值也隨之下降了。

筆者設(shè)計(jì)了一套營銷方案，新方案擬用兩年的時(shí)間逐步調(diào)整，相信能為米蘭公司在國內(nèi)市場的銷售帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

米蘭公司內(nèi)銷市場堪憂

米蘭公司十多年來在珠江三角洲一帶一直占據(jù)著同行業(yè)龍頭老大的位置。隨著中國加入世貿(mào)，公司高層積極主張開發(fā)國際市場，把重點(diǎn)精力放在增加出口訂單上，使得近兩年來的出口生產(chǎn)訂單大幅度增長，生產(chǎn)力和資金投入也隨之向外銷產(chǎn)品傾斜。同時(shí)，由于公司對(duì)國內(nèi)市場認(rèn)識(shí)不足，近幾年在產(chǎn)品宣傳推廣方面的資金投入也相應(yīng)減少。如此一來，在國內(nèi)市場需求不斷擴(kuò)大的情況下，米蘭公司的內(nèi)銷卻開始呈現(xiàn)下降的趨勢。

筆者在公司里負(fù)責(zé)生產(chǎn)運(yùn)作管理，參加了中國首屆市場總監(jiān)資格認(rèn)證考試培訓(xùn)班的學(xué)習(xí)后，運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)針對(duì)該產(chǎn)品在國內(nèi)不同市場的現(xiàn)狀，展開了一系列的市場調(diào)查和分析。

從調(diào)查結(jié)果不難看出：產(chǎn)品的花形設(shè)計(jì)在國內(nèi)市場尤其是珠江三角洲以外的內(nèi)地市場顧客的滿意度不理想，包裝設(shè)計(jì)在各個(gè)市場的滿意度都很低，產(chǎn)品的價(jià)格在內(nèi)地顧客心中偏高，在國內(nèi)市場上的宣傳推廣力度很不夠。

整個(gè)行業(yè)中，星星公司對(duì)米蘭公司在國內(nèi)市場的威脅越來越大。

米蘭與星星公司比較，雙方的優(yōu)勢有明顯的差異。米蘭公司的優(yōu)勢在于技術(shù)和質(zhì)量方面，而星星公司的優(yōu)勢在于營銷意識(shí)、手段的超前。后者的優(yōu)勢更具競爭力。

目前，米蘭公司雖然在整體盈利能力等方面仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但僅就國內(nèi)市場而言，星星公司無論是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知程度，還是在市場份額方面均已超過了米蘭公司。

四大不足削弱了米蘭公司的內(nèi)銷競爭力

一、市場定位模糊，傳播不力

米蘭公司曾經(jīng)以醒目的標(biāo)志、高素質(zhì)的產(chǎn)品、溫馨浪漫的設(shè)計(jì)風(fēng)格塑造了一個(gè)成功的品牌形象，在香港及珠江沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)曾一度成為家喻戶曉的知名品牌。由于其在國內(nèi)市場的高品質(zhì)、高價(jià)位以及中國改革開放初期最早進(jìn)入中國市場，在南方沿海的開放城市，給人一種“外來貨”、“洋品牌”的感覺，迎合了當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者的崇洋心態(tài)，令大批消費(fèi)者以用米蘭產(chǎn)品為榮，彰顯自己的品位、身份。

一片大好形勢之下，米蘭公司忽略了競爭對(duì)手的競爭實(shí)力，沒有抓住有利時(shí)機(jī)在產(chǎn)品市場延伸的同時(shí)將企業(yè)產(chǎn)品的定位觀念及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，產(chǎn)品的許多新的特色、超前的表現(xiàn)方式并不為眾人所了解。再加上競爭對(duì)手在宣傳上的一些隱諱或暗示，使消費(fèi)者誤以為米蘭公司產(chǎn)品只是高價(jià)，而看不到產(chǎn)品所包含的高于其他品牌的更多的附加價(jià)值。

另一方面，米蘭公司早期以香港市場為主，目標(biāo)消費(fèi)群體為“師奶”群體，對(duì)產(chǎn)品花形的偏好屬“花好月圓”類型。進(jìn)入內(nèi)地市場后，因其價(jià)位較高，目標(biāo)消費(fèi)群體為金領(lǐng)、白領(lǐng)、高收入公務(wù)員、成功人士家庭，與香港市場目標(biāo)消費(fèi)群體在喜好、品位等方面相差甚遠(yuǎn)，而米蘭公司并未針對(duì)國內(nèi)市場做出調(diào)整，只一味地跟香港市場保持同步運(yùn)作。

久而久之，由于信息傳播不清晰，產(chǎn)品風(fēng)格的不吻合，給競爭對(duì)手找到了擠占市場的縫隙，瓦解了相當(dāng)一部分米蘭公司原有的忠誠顧客。

二、定價(jià)策略的偏差

米蘭公司一貫采用以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，即：產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→顧客，也即是不論顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值如何，企業(yè)只考慮開發(fā)制造該產(chǎn)品的成本費(fèi)用以及應(yīng)獲得的利潤，忽略了市場競爭的因素。而米蘭公司與其他企業(yè)不同點(diǎn)在于米蘭公司因其總部在海外，整體成本費(fèi)用較之其他品牌的企業(yè)要高。因此，所定價(jià)格在同類產(chǎn)品中往往不具競爭性，令部分消費(fèi)者望而卻步。

米蘭產(chǎn)品曾經(jīng)因款式實(shí)用、材質(zhì)講究、做工精細(xì)著稱，近年來逐步融入健康、環(huán)保、安全等元素，優(yōu)質(zhì)高價(jià)可以幫助樹立、維護(hù)品牌形象，提高企業(yè)聲望。然而，公司高層并不重視廣告宣傳的作用，缺乏市場信心，總以為皇帝女兒不愁嫁，漸漸地大量市場份額被其他低價(jià)品牌占有。

米蘭公司感覺到市場份額的丟失，開始在國內(nèi)市場大量推出低價(jià)產(chǎn)品。這一現(xiàn)象出現(xiàn)，一方面使原有的產(chǎn)品銷售進(jìn)一步萎縮，另一方面，使原有的顧客群對(duì)米蘭產(chǎn)品的價(jià)格開始產(chǎn)生懷疑。其結(jié)果是銷量上去了，利潤下降了，聲望也隨之下降了。

三、銷售渠道狹窄，管理滯后

米蘭公司銷售采用直接渠道與間接渠道相結(jié)合的方式。多年來，由于企業(yè)過多地保護(hù)自身利益，采用的方式較為保守，局限了對(duì)經(jīng)銷商的選擇范圍，阻礙了分銷渠道的拓展；并由于長期以來對(duì)國內(nèi)市場信用缺乏信心，幾乎放棄了所有的大型商場（廣東地區(qū)除外），限制了銷售渠道拓寬；又因擔(dān)心遠(yuǎn)距離管理失控，直銷網(wǎng)點(diǎn)的投入也少之又少，一度使內(nèi)地消費(fèi)者幾乎聽不到也很難看到米蘭產(chǎn)品。

管理上也較為滯后，影響了在國內(nèi)市場的銷售業(yè)績:在各門店裝飾、陳列的規(guī)范要求上不到位，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和指導(dǎo)不夠;缺乏對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績的評(píng)估和獎(jiǎng)懲措施，忽略了經(jīng)銷商之間的協(xié)作效應(yīng);對(duì)經(jīng)銷商的廣告/促銷支持少，在旺季供貨時(shí)及時(shí)性差。

四、決策層經(jīng)營理念老化，企業(yè)整合營銷能力較弱

過去，在賣方市場條件下，米蘭產(chǎn)品供不應(yīng)求。但創(chuàng)業(yè)者至今仍停留在以生產(chǎn)、銷售為導(dǎo)向的思維狀態(tài)，與當(dāng)今的買方市場架構(gòu)格格不入。在企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略的決策上，缺乏對(duì)新的經(jīng)營理念的理解和運(yùn)用，令企業(yè)在營銷方面停滯不前，喪失了很多的機(jī)會(huì)。

米蘭沒有認(rèn)識(shí)到，新形勢下，新的營銷理念與原有的理念發(fā)生了巨大的裂變，如不及時(shí)更新觀念引進(jìn)專業(yè)人才，調(diào)整企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，不采用有效和有利的方法將信息傳遞到目標(biāo)市場，企業(yè)的產(chǎn)品再好、再優(yōu)秀，企業(yè)原有的優(yōu)勢也將一一喪失殆盡。

新營銷方案：六招棋重奪內(nèi)銷市場

一、重新劃分市場、確立產(chǎn)品定位

1、米蘭品牌的定位：高品質(zhì)、環(huán)保健康、身份的象征。

提出“健康的、安全的、舒適的——成功的您更需要全心的呵護(hù)”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)米蘭產(chǎn)品會(huì)提供全心的呵護(hù)，暗示米蘭產(chǎn)品是身份的象征。

突出該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同點(diǎn):如不含鉛、重金屬和其他有毒致癌物質(zhì)，防菌殺菌，防火阻燃等。

2、開發(fā)第二品牌“佛羅倫薩”，其定位為：健康的、大眾的、可靠的。這是一個(gè)相對(duì)米蘭較為低端的產(chǎn)品。

提出“讓健康伴隨你我他”或“健康的、實(shí)惠的——選擇他沒錯(cuò)”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，適合大眾群體，突出健康理念。

當(dāng)人們因米蘭的價(jià)格而卻步時(shí)，就可能選擇佛羅倫薩。

3、細(xì)分市場

將國內(nèi)市場細(xì)分為香港、廣東珠三角，華東，西南，東北和其他地區(qū)幾大區(qū)域；并使產(chǎn)品的花式、價(jià)格、促銷手段等更加適合各個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)群體，以獲得競爭優(yōu)勢。

二、拓寬銷售渠道、強(qiáng)化渠道管理

目前米蘭公司除廣東地區(qū)有11家商場設(shè)專柜外，其余均為經(jīng)銷商投資的專賣店。其經(jīng)銷商素質(zhì)、門店所處的環(huán)境檔次參差不齊，業(yè)績也相差甚遠(yuǎn)。對(duì)米蘭公司的產(chǎn)品形象、銷售都帶來了很大的影響，必須采取措施，逐步調(diào)整，清理現(xiàn)有渠道：

1、對(duì)在經(jīng)銷中沖貨、亂壓價(jià)格的經(jīng)銷商，經(jīng)勸阻仍有違規(guī)的應(yīng)予以取締。

2、對(duì)未按照公司統(tǒng)一要求裝飾裝修的專賣店，要求定期整改；未按期完成整改的，應(yīng)停止供貨；仍不整改的予以取締。

3、對(duì)一些長期業(yè)績不佳的專賣店，采用短期派員駐店的方式幫助尋找業(yè)績不佳的原因，并幫助其培訓(xùn)現(xiàn)場銷售人員的鋪場、推銷及相關(guān)知識(shí)。

4、樹立標(biāo)桿經(jīng)銷商，采用定期聯(lián)誼、座談等方式促進(jìn)經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)交流，提高經(jīng)銷商整體素質(zhì)。

5、擴(kuò)大對(duì)有背景、有檔次、信譽(yù)好的商場的專柜設(shè)置，讓更多的消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)、購買米蘭產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品形象。

6、定期對(duì)各經(jīng)銷商、各商場專柜進(jìn)行有效評(píng)估，對(duì)成績突出的經(jīng)銷商給予一定比例的利潤返回，以資鼓勵(lì)。

三、調(diào)整設(shè)計(jì)方向

1、高尚、典雅的米蘭產(chǎn)品應(yīng)采用高檔面料、精美脫俗的設(shè)計(jì)與包裝，會(huì)使消費(fèi)者感受到品味與身價(jià)方面的滿足。

2、佛羅倫薩產(chǎn)品以時(shí)尚、活潑、簡約為設(shè)計(jì)方向，既可節(jié)約生產(chǎn)成本，又符合時(shí)尚潮流，使消費(fèi)者有既實(shí)惠又不掉價(jià)的感覺。

3、在整體設(shè)計(jì)原則的大前提下，針對(duì)不同的地區(qū)市場，設(shè)計(jì)一部分與當(dāng)?shù)亓?xí)俗較為吻合的風(fēng)格產(chǎn)品，力求更貼近市場，更有親和力。

四、調(diào)整組織架構(gòu)，完善ERP系統(tǒng)

1、設(shè)立市場部：負(fù)責(zé)市場調(diào)研、分析，制定調(diào)整策略，與產(chǎn)品開發(fā)部緊密配合，適時(shí)開發(fā)、推出適銷對(duì)路產(chǎn)品，部署市場傳播、推廣活動(dòng)。

2、設(shè)立銷售中心：負(fù)責(zé)各銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)、銷、存情況的監(jiān)控與協(xié)調(diào)，組織具體的推廣、促銷活動(dòng)，并及時(shí)反饋相關(guān)信息。

3、分設(shè)上海、成都、沈陽三個(gè)分銷配送中心，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的計(jì)劃協(xié)調(diào)以及向各網(wǎng)點(diǎn)的配送服務(wù)。

4、設(shè)立委外加工中心：渠道拓寬后，原有的生產(chǎn)能力將無法滿足的銷售需求，需要物色一些優(yōu)秀的加工企業(yè)作為長期合作伙伴，就地加工、就地銷售。

5、設(shè)立結(jié)算中心：負(fù)責(zé)外埠網(wǎng)點(diǎn)的核算工作。

6、完善ERP系統(tǒng)：在公司已導(dǎo)入的ERP系統(tǒng)中，根據(jù)上述需要，作進(jìn)一步的延伸，以滿足新的架構(gòu)的需要。確保信息輸送的及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)，既實(shí)現(xiàn)資源共享，又達(dá)到實(shí)時(shí)監(jiān)控。

五、調(diào)整定價(jià)

采用兩種不同的價(jià)格戰(zhàn)略：

1、米蘭品牌因其產(chǎn)品的高品質(zhì)，采用高積極戰(zhàn)略，走高檔路線，實(shí)行高價(jià)策略，為企業(yè)的重要利潤來源。選擇高素質(zhì)的經(jīng)銷商和高檔商場做專賣，宣傳以提高形象為重點(diǎn)，突出產(chǎn)品的高附加值。具體價(jià)格分為：

2、佛羅倫薩產(chǎn)品采用低積極戰(zhàn)略，走中檔或偏低檔路線，實(shí)行中低檔價(jià)格，為企業(yè)贏得市場份額，選擇大型商場或超市做專柜。定位于較大的顧客細(xì)分市場，利用公司的生產(chǎn)優(yōu)勢，制定相對(duì)較低的價(jià)格，爭取更多的顧客，改變以往消費(fèi)者認(rèn)為米蘭公司只做高價(jià)產(chǎn)品的舊觀念，了解到米蘭公司還做中低檔價(jià)位產(chǎn)品。米蘭公司為所有喜歡米蘭的消費(fèi)者提供更周到的需求滿足。具體價(jià)格為：

六、加大促銷力度

1、米蘭產(chǎn)品是公司的主要利潤來源，曾一度為廣大消費(fèi)者熟悉，甚至偏愛。由于新的競爭者不斷加入，長時(shí)間的廣告停頓，而其他競爭產(chǎn)品則大量地宣傳、推廣，使消費(fèi)者的注意力漸漸轉(zhuǎn)移。很多消費(fèi)者內(nèi)心深處存在著某種強(qiáng)烈地、多樣的需求，而他們并未留意到米蘭產(chǎn)品實(shí)際上滿足了他們的某種需求，如健康的、安全的、舒適的。這正是米蘭產(chǎn)品超出其他產(chǎn)品的特點(diǎn)所在。如何去提醒、說服消費(fèi)者，重新喚起消費(fèi)者的記憶，把注意力再次投向米蘭，是促銷戰(zhàn)略中的重中之重。因?yàn)閺V告在使得消費(fèi)者了解該牌子和給它增加魅力和吸引力方面非常重要，廣告必須讓消費(fèi)者找到選擇米蘭的依據(jù)。具體方案為：

（1）廣告組合

電視廣告:在銷售網(wǎng)點(diǎn)密集的地區(qū)，通過在電視連續(xù)劇中插播廣告。

戶外廣告:選擇中心或主干路段設(shè)立大型廣告牌。

報(bào)紙媒體:選擇“周末生活”或“家居生活”版，專題介紹米蘭產(chǎn)品的特點(diǎn)，并隨文附送米蘭產(chǎn)品優(yōu)惠券。

（2）公益活動(dòng)

利用節(jié)、假日在重點(diǎn)城市的市民活動(dòng)中心，免費(fèi)開展健康睡眠咨詢、測試活動(dòng)，邀請(qǐng)專家現(xiàn)場解答疑問，派送宣傳資料，倡導(dǎo)健康睡眠。

（3）贊助

贊助宣傳有影響的體育比賽，加深公眾在“健康”方面的深刻印象。

（4）貴賓卡

首次購買米蘭產(chǎn)品超過3000元的顧客只需留下姓名、電話，可獲得一張米蘭貴賓卡，享受以下權(quán)利：

持卡人每消費(fèi)1000元可獲得10個(gè)積分，每個(gè)積分價(jià)值10元，積分可代替現(xiàn)金在下次購買時(shí)使用（每次積分消費(fèi)限額在總消費(fèi)金額的20%以內(nèi)）。

持卡人進(jìn)店購物有專人招呼、介紹產(chǎn)品和陪同選購，并提供免費(fèi)茶水。

持卡人資料全部輸入客戶管理系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)情況及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方向。

重大節(jié)慶日向持卡人發(fā)送問候信息。

遇新產(chǎn)品上市或大型促銷活動(dòng)發(fā)送信息知會(huì)顧客。

讓每一位持卡人感覺到被重視，真正成為米蘭長期的忠誠消費(fèi)者。

2、佛羅倫薩產(chǎn)品面向大眾，主要目的是搶占市場份額，促銷方式以營業(yè)推廣為主，給消費(fèi)者以價(jià)格、物質(zhì)等多方面的實(shí)惠，如：

消費(fèi)滿200元送一件贈(zèng)品——布藝拖鞋、布藝相框、布藝圍裙等；購買一套產(chǎn)品送一件產(chǎn)品——被芯、枕芯、枕墊、床褥墊等。

筆者計(jì)劃要在兩年內(nèi)使米蘭公司在國內(nèi)的銷售收入和利潤達(dá)到一個(gè)新高度。

我的方案能引起公司高層的興趣嗎？我給自己留下了一個(gè)懸念。

專家點(diǎn)評(píng)

從作者的分析看，米蘭公司的營銷管理確實(shí)存在問題。我認(rèn)為，作者對(duì)問題的分析還是準(zhǔn)確的，例如定位、渠道管理、價(jià)格策略等。其提出的策略有些也是可取的。例如，拓寬渠道，強(qiáng)化渠道管理等。但是，我認(rèn)為作者在提出對(duì)策的同時(shí)，也犯了他自己已經(jīng)指出的錯(cuò)誤，那就是企業(yè)定位的問題。

如作者所說，米蘭公司的產(chǎn)品本來是針對(duì)白領(lǐng)階層的定位，由于其追逐香港的設(shè)計(jì)，品牌帶有明顯的洋化風(fēng)格，所以可以以較高的價(jià)格占領(lǐng)市場。這是定位的成功。作者指出米蘭公司后來以大量低價(jià)產(chǎn)品推向市場，銷量上去了，利潤卻遠(yuǎn)低于對(duì)手。我以為，這并不是問題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是低價(jià)產(chǎn)品的入市，會(huì)混淆了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，使得市場營銷體系發(fā)生混亂。所以，解決問題恐怕還要首先從市場定位入手。然而，作者提出的第一個(gè)對(duì)策就是重新劃分市場，開發(fā)新的面向低端客戶的品牌。這似乎是米蘭公司的現(xiàn)行策略。

當(dāng)然，對(duì)一個(gè)公司來講，通吃低端和高端市場不是絕對(duì)不可以的。這要求企業(yè)必須具備較強(qiáng)的實(shí)力和優(yōu)秀的營銷實(shí)戰(zhàn)。例如，面向不同層面的市場推出不同的品牌，若沒有足夠的市場容量支持，資源分散使用，更加難以盈利。對(duì)米蘭公司來說，我認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是認(rèn)真分析市場的狀況，確定清晰的市場定位。因?yàn)槎ㄎ磺逦?，才?huì)使?fàn)I銷策略的搭配有清晰的思路。一個(gè)沒有足夠大實(shí)力的企業(yè)不要幻想通吃市場。

站在局外人的角度，我建議米蘭公司仍然堅(jiān)持原有的高端定位。因?yàn)椋?/p>

第一，這是該公司的傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)；

第二，該公司的品牌暗含了意大利的風(fēng)格，本身就是高端定位的品牌。作者給出的佛羅倫薩品牌，依然抄襲意大利風(fēng)格，很難和米蘭的品牌區(qū)分開；

第三，床上用品的高端市場一直在增長，其潛力仍然很大；

第四，以作者給出的兩家公司的優(yōu)勢對(duì)比來看，米蘭公司的優(yōu)勢在于技術(shù)和質(zhì)量，這恰好是對(duì)高端產(chǎn)品的支撐。

因此，我認(rèn)為米蘭公司需要檢索的是在高端市場上營銷手段的問題，在區(qū)域政策上把經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)作為重點(diǎn);在客戶對(duì)象上把白領(lǐng)和年輕人作為重點(diǎn)，以此強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高端市場渠道的管理以及完善組織架構(gòu)。