星巴克賣(mài)的不是咖啡

吉米·周

如果你認(rèn)為路易威登賣(mài)的是女性的手包、佐丹奴賣(mài)的是休閑服裝、Es pr i t賣(mài)的是中檔時(shí)裝、星巴克賣(mài)的是咖啡、北京大學(xué)賣(mài)的是學(xué)術(shù)。那就錯(cuò)了。

中國(guó)近代最受人推崇的理學(xué)大家曾國(guó)藩，在他組織湘軍掃清太平軍的時(shí)候，太平天國(guó)如潰堤之水，很快蕩滌了東南半壁，滿(mǎn)朝文武束手相向，莫之能制，滿(mǎn)清皇朝大有垂垂危矣之勢(shì)。而太平天國(guó)的改革，不只是要推翻大清王朝，同時(shí)還要?dú)壷袊?guó)的傳統(tǒng)文化和儒家禮教。而曾國(guó)藩這個(gè)創(chuàng)立湘軍時(shí)：無(wú)尺寸之土地，無(wú)涓滴之餉源”；“一錢(qián)一粟，非苦心經(jīng)營(yíng)則不能得；一弁一勇，非苦口訓(xùn)誡則不能戰(zhàn)?！保ā对恼嘧h》）白手興家，只靠國(guó)家的政策支持（為了鎮(zhèn)壓太平天國(guó)起義，清政府幾乎動(dòng)員其全部正規(guī)軍鎮(zhèn)壓太平天國(guó)。清政府命令大江南北各省在籍官紳舉辦團(tuán)練，爭(zhēng)取漢族地主豪紳的支持，要求他們憑借自己在家鄉(xiāng)的封建勢(shì)力組織團(tuán)練，鎮(zhèn)壓太平軍。1853年初，咸豐皇帝在湖南、安徽、江蘇等省，陸續(xù)任命了43名團(tuán)練大臣。）

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，曾老板不打著支持清政府的旗幟，而是更高層次地把對(duì)太平軍的戰(zhàn)爭(zhēng)包裝成一場(chǎng)保護(hù)中國(guó)千年固有的文化傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提升為保衛(wèi)文化認(rèn)同感之戰(zhàn)，“（太平軍）農(nóng)不能自耕以納賦，謂田皆天主之田也；商不能自賈以取息，謂貨皆天主之貨也；士不能誦孔子之經(jīng)，而別有耶穌之說(shuō)，新約之書(shū)。舉中國(guó)數(shù)千年禮義人倫詩(shī)書(shū)典則，一旦掃地蕩盡，此豈獨(dú)我大清之變，乃開(kāi)辟以來(lái)名教之奇變。我孔子、孟子之所痛哭九泉，凡讀書(shū)識(shí)字者，又焉能袖手坐觀，不思一為之所也？”（《計(jì)粵匪檄》）這一提升，至少在當(dāng)時(shí)已使湘軍在精神上立于不敗之地。不只是舉著如此的旗幟，曾國(guó)藩直接以儒家傳統(tǒng)文化作為湘軍的精神支柱，他很重視軍隊(duì)的思想素質(zhì)，寧用書(shū)生，不用兵痞。湘軍代表了具有生氣的漢族地主階級(jí)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)者和捍衛(wèi)者，而中國(guó)傳統(tǒng)文化又賦予它強(qiáng)大的生命力。動(dòng)員知識(shí)分子、地主們的支持，終破太平天國(guó)。使中國(guó)傳統(tǒng)文化又延續(xù)了半個(gè)世紀(jì)之久，也使清王朝能再延續(xù)下去。（后來(lái)的同治維新其實(shí)也是曾國(guó)藩、李鴻章像洪秀全一樣試圖尋找一個(gè)方法來(lái)改變中華傳統(tǒng)，尋找救國(guó)的一個(gè)改革，容后文再敘。）

路易威登是全世界規(guī)模最大、盈利最豐富、利潤(rùn)最高的奢侈品牌，比排行第二的Pr ada、第三的Gucci的營(yíng)業(yè)額幾乎大一倍。這家從拿破侖三世開(kāi)始以生產(chǎn)輪船衣箱起家的手包生產(chǎn)商，現(xiàn)在賣(mài)的已經(jīng)不是女性手包，他賣(mài)的是一種“St yl e、St a-t us、unf ul f i l l eddr eams”（風(fēng)格、時(shí)尚、社會(huì)地位、未實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想）。一個(gè)LV的手包比其他牌子的手包起碼貴一到兩倍甚至更多。但是女性們都以擁有一個(gè)LV的手包為榮，路易威登讓他的買(mǎi)家們都感覺(jué)到，買(mǎi)了LV的手包就好像你的身份地位就能和你付出的價(jià)錢(qián)一樣，比其他人/牌子高出了許多，也只有LV的手包能讓你有你夢(mèng)想中的貴族的感覺(jué)。

星巴克賣(mài)的不是咖啡，是一種生活的品味、佐丹奴賣(mài)的是一種休閑的文化、Es pr i t賣(mài)的是中產(chǎn)生活的品位、至于北京大學(xué)賣(mài)的是希望與夢(mèng)想。

品牌的戰(zhàn)略往往要比產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功能更上一個(gè)層次，曾國(guó)藩也是一樣，他與洪秀全的生死搏斗是為清王朝在賣(mài)力，但事實(shí)上他以文化之戰(zhàn)來(lái)包裝他的行動(dòng)。結(jié)果，幸免了中華文化的一次大動(dòng)蕩。