報業(yè)打造品牌的利器

喻智堅　黃衛(wèi)民　況海家

當前，我國報業(yè)在走過２０多年改革歷程之后，正處在一個加大盤整力度和提升報紙質(zhì)量的關(guān)鍵時期。

綜觀我國地市報的經(jīng)營情況，雖然有的發(fā)達地區(qū)的報社率先開始了多元化經(jīng)營和資本運作，尋找到了報業(yè)發(fā)展壯大的新“賣點”，但就絕大多數(shù)地市報而言，報業(yè)經(jīng)營的主要“賣點”還是廣告和發(fā)行，報業(yè)的發(fā)展還處于低速增長或俳徊不前的局面。作為經(jīng)濟實力并不雄厚的地方性報紙，如何應(yīng)對全新的發(fā)展形勢，從固有的思路中跳出來，積極創(chuàng)新發(fā)展途徑，準確尋找到適合自身發(fā)展需要的新“賣點”呢？

新形式需要新思路。２００３年，江西省宜春市宜春日報社一方面廣泛進行學習考察，借鑒他人成功經(jīng)驗；一方面積極實踐， 通過成功策劃一系列活動，系統(tǒng)地總結(jié)了一套通過以“賣活動”為載體，成功開展品牌經(jīng)營、有效應(yīng)對市場競爭的經(jīng)驗。這其中，該社策劃的“城市崛起和城市開發(fā)”論壇活動， 在宜春市引起了巨大反響，有效地擴大了報社的影響，促進了報業(yè)的迅猛發(fā)展，其經(jīng)驗極具價值。本文將結(jié)合這一活動策劃的形成過程，對“賣活動”在報業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中的意義和運用進行論述。

媒體打造核心競爭力必須實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

２００２年，宜春日報社以驚人的速度實現(xiàn)了報紙改版、創(chuàng)辦晚報、購買彩印設(shè)備三件大事后，其基礎(chǔ)設(shè)施和綜合實力在贛西地區(qū)具備了獨一無二的優(yōu)勢，報業(yè)的發(fā)展也躍升到一個全新的平臺。但是，省內(nèi)外一些新興報紙在宜春的廣泛進入，卻使宜春日報社感到了前所未有的發(fā)展壓力。作為一個地方性的報紙，如何才能在激烈競爭的市場環(huán)境中進一步發(fā)展壯大呢？

跳出自身看全局，宜春日報社認識到，在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，報紙要形成高人一籌的優(yōu)勢來吸引讀者并占領(lǐng)市場，就必須通過實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略來打造媒體的核心競爭力；通過適當?shù)男问教釤?、凸顯出報業(yè)的品牌形象，并將其根植于讀者的心中，一定能為報業(yè)在市場上贏得廣闊的發(fā)展空間。

活動策劃是創(chuàng)新報業(yè)發(fā)展新“賣點”的有效途徑

報業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高品牌知名度，采取何種形式必須符合媒體具有的內(nèi)在規(guī)律。為此，宜春日報社進行了深入的研究。

規(guī)律之一，報業(yè)必須在受眾心目中樹立良好的整體形象。

規(guī)律之二，報業(yè)必須為受眾提供便捷和多樣化的服務(wù)。

宜春日報社注意到，《華西都市報》早在１９９５年１０月，就曾通過策劃“府南河工程百萬市民大參與”系列活動而在成都產(chǎn)生轟動一時的影響。

他山之石，可以攻玉。媒體活動策劃的理論和實踐促使宜春日報社充分認識到，活動策劃有利于媒體品牌形象的塑造，也有利于實現(xiàn)媒體服務(wù)的便捷和多樣化，在媒體品牌經(jīng)營中有著不可替代的重要作用；精心策劃的活動，能夠?qū)崿F(xiàn)報社與讀者的互動，報業(yè)與市場的連動，活動對品牌的推動；活動策劃就是地市報實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的新“賣點”！正是基于這一認識，２００３年宜春日報社開始了以“賣活動”為載體，實施品牌經(jīng)營的有益嘗試。

活動前的精心策劃是成功制造“賣點”的關(guān)鍵

一個成功的媒體活動策劃，采取的往往是“以柔克剛”的手法，或旁敲側(cè)擊，或和風細雨，既不露聲色地創(chuàng)造了利潤，又有力提升了自身的品牌形象。其成功制造“賣點”的關(guān)鍵不在活動的進行時，而在于活動前的精心策劃。

精心選題，選擇能夠引起廣泛關(guān)注的題材，有助于提高媒體的知名度和信譽度。２００４年１０月１８日將在宜春舉行的第五屆全國農(nóng)運會給宜春帶來了前所未有的發(fā)展機遇，多項城市重點工程都在緊鑼密鼓地進行。宜春日報社敏銳地意識到，宜春的房地產(chǎn)業(yè)將在這一年開始進入高速發(fā)展時期，這不但是政府領(lǐng)導(dǎo)所高度重視的要事，也是涉及到老百姓切身利益的大事，房地產(chǎn)將是全市上下廣泛關(guān)注的重要題材。據(jù)此，宜春日報社精心策劃了于５月２９日舉行的以“城市崛起和城市開發(fā)”為主題的論壇活動。

精心準備，選準活動的切入點，有助于媒體取得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。宜春日報社經(jīng)過反復(fù)分析推敲，決定以闡明宜春房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和給老百姓將帶來的影響為切入點，就宜春順應(yīng)全省“在中部地區(qū)率先崛起”的要求，如何加速城市化進程、城市崛起和城市開發(fā)的關(guān)系、房地產(chǎn)在城市崛起過程中所起的作用等問題進行深刻剖析。這一與形勢緊密結(jié)合的思路迅速引起了社會各界的廣泛關(guān)注：宜春的十大房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛要求參與論壇，城市建設(shè)和房管部門主動要求介入籌辦，省、市知名專家、學者欣然應(yīng)邀，社會有關(guān)人士踴躍報名要求參加活動，宜春市委、市政府也對此次活動給予了高度評價，并以“兩辦”的名義發(fā)文要求市直有關(guān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)參加論壇活動……論壇迅速成為一次高規(guī)格的活動，為主辦者實現(xiàn)謀求最大經(jīng)濟效益和社會效益的目標奠定了堅實的基礎(chǔ)。

精心造勢，大張旗鼓的宣傳造勢，有助于推動活動不斷成為百姓關(guān)注的焦點。一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有全程的新聞策劃予以通力配合。二是新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié)。論壇活動結(jié)束后，宜春日報社及時策劃組織了兩個整版的總結(jié)性文章，既對論壇的精彩過程進行了回顧，也為后續(xù)再辦埋下了伏筆。

“賣活動”對媒體樹立品牌形象到底具有多大的作用呢？２００３年，宜春日報社在舉辦過大大小小的各種活動后所發(fā)生的巨大變化可以作為一個注解。２００２年，宜春日報社的廣告總額為２８０萬元，其中房地產(chǎn)廣告共１２萬元；２００３年，廣告總額迅速躍升到４００萬元，其中特別是房地產(chǎn)廣告實現(xiàn)了飛躍性增長，總量達到了近１００萬元。前后數(shù)字的巨大反差，充分說明了“賣活動”給報社帶來了巨大收益。更重要的是，“賣活動”推動了報社品牌知名度和信譽度的躍升。

宜春日報社的成功實踐表明，“賣活動”堪稱地市報實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的銳利武器，是地市報創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑?？梢哉f，盡管“賣活動”在我國報業(yè)的發(fā)展歷程中尚屬新生事物，但其在報業(yè)品牌經(jīng)營的過程中，在地市報業(yè)的發(fā)展進程中無疑將具有難以估量的影響。面對激烈的媒體競爭，宜春日報社的成功經(jīng)驗或可為我國急需創(chuàng)新發(fā)展的地市報參考借鑒。