車商如何玩轉價格魔方

吳啟金

無論是廣州本田超脫于價格戰(zhàn)之外的長線價格策略，還是上海大眾三廂POLO善于把握時機的價格跳水，都給在競爭日趨慘烈的中國市場浴血拼殺的廠商很好的借鑒。

時下的中國市場，廠商最慣用的營銷武器都是“價格”。這兩年紅火異常的車市也不例外。所不同的是，與其他行業(yè)價格大戰(zhàn)死傷無數(shù)的結局相比，目前車商們從降價嘗到更多的是甜頭。這除了汽車目前仍屬厚利行業(yè)外，與車商的價格策略也不無關系。

廣本成功的價格領先策略

2003年以來，國產(chǎn)車的降價已經(jīng)成為車市的一種常態(tài)。

在這一年中，廣州本田的降價表現(xiàn)卻有些與眾不同，而優(yōu)勢也是非常明顯的。從2002年的５萬輛到2003的12萬輛再到2004年的24萬輛，廣州本田價格策略的成功有目共睹。

廣本的產(chǎn)品定價原則堪稱經(jīng)典。廣本的價格策略不走短線。其價格制定是在考慮到未來若干年內(nèi)市場的接受程度后做出的，保證產(chǎn)品不會在未來陷入價格戰(zhàn)的漩渦。這使得廣本的每一款車型都以高性價比著稱，自然贏得了消費者的青睞和追捧。

廣州本田每次在推出新產(chǎn)品時，總是在配置與技術提高的同時以低于老車型幾萬元的價格登場，讓人眼前一亮。以至于到現(xiàn)在，別克君威、馬自達Ｍ6等同檔車下線后都要唯廣本新雅閣的定價是瞻。鄭州日產(chǎn)的帕拉?。樱眨忠缘陀?0萬元市場底線的價格推出時，也宣布這是一次到位的行為。這說明廣本的做法已經(jīng)被認同并效仿——只需要在上市之時推倒第一塊多米諾骨牌，自己永遠是該階段性價比最有競爭力的車，從保本點出發(fā)控制合理的產(chǎn)能與適當?shù)睦麧櫬?，從而保持相當長時間的價格穩(wěn)定和供不應求，繼而在失寵之前更新?lián)Q代，周而復始。

應該說，這種做法抓住了價格領先策略的核心——既給其他廠商增添了麻煩，又給人一種價格穩(wěn)定的保值形象，在經(jīng)銷商和消費者心中確立了可信賴的品牌價值。這種策略不僅撼動高端產(chǎn)品的價格堡壘，而且令同檔次以下的產(chǎn)品被迫調(diào)低價位，同時引發(fā)低端產(chǎn)品的一系列降價反應。另外，對于一個企業(yè)來說，最可怕的不是市場因素的變化而是它自身的不確定性。廣本的做法好在由于產(chǎn)品能保持俏銷態(tài)勢，銷量和庫存都在掌控之中，利潤率很穩(wěn)定。企業(yè)沒有庫存壓力，經(jīng)銷商也就不必為了返點去促銷，這樣便保證了整個企業(yè)戰(zhàn)略各環(huán)節(jié)的穩(wěn)步實施，從而最大限度地消除了經(jīng)營過程中的不確定性。

相機而動的三廂POLO

傳統(tǒng)的企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前總是將價格定得越高越好，希望單一產(chǎn)品在市場中能獲得更大的利潤。在新產(chǎn)品對市場的刺激作用不再有效的時候再對價格進行一次或者多次的下調(diào)，直到新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這種做法的好處除了在新產(chǎn)品剛上市能夠狠賺一筆外，最重要的是在產(chǎn)品市場反應不靈光的時候能夠保證充分的價格空間來進行降價，保證產(chǎn)品能夠不虧本。這樣的方式在車市上也不乏成功的例子。

2003年末，上海大眾的三廂POLO系列轎車采取降價措施之后，市場即出現(xiàn)供貨緊張的狀況，部分經(jīng)銷點甚至產(chǎn)品脫銷。北京、上海、廣州、浙江、江蘇等地在降價的第二天，就上演了近幾年少見的搶購潮。上海大眾在全國各地的24個分銷中心相繼出現(xiàn)了爭奪POLO的現(xiàn)象。廠家企業(yè)不得不加大生產(chǎn)力度，以最快速度緩解買不到車的現(xiàn)象。

據(jù)專家分析，由于POLO的先進技術早已被消費者接受，價格成為消費者購買POLO時的優(yōu)先比較因素。上海大眾及時運用價格杠桿，POLO系列轎車全面大幅度調(diào)價后，已經(jīng)與國際市場水平完全接軌，其性價比很快得到市場的認可，特別是三廂POLO價格與兩廂POLO價位相當，消費者認為“超值”，許多持幣待購者當然優(yōu)先“下單”。

車商五種降價策略

2004年以來，長安鈴木羚羊、上海通用賽歐、東風悅達起亞千里馬、吉利、長豐獵豹、天津夏利系列等10多款車型已相繼“跳水”。中國汽車工業(yè)協(xié)會的專家認為，2004年汽車價格依然會呈現(xiàn)出平穩(wěn)下降的態(tài)勢，因為幾大影響因素沒有變化。一是各大主流廠家之間的競爭十分激烈，去年和前年新增投資和擴建的不少項目，今年將釋放產(chǎn)能，新上市的車型預計將保持在40到50款左右，其中包括發(fā)動機改進和外觀改進的老品牌2004款；二是汽車廠家依然有一定的降價區(qū)間。2002年汽車行業(yè)的平均利潤率為28.45%，而2003年平均利潤率依然保持在20%以上，遠高于社會平均利潤率。此外，2004年的進口車配額依然將增加20億美元，達104.94億美元，關稅將進一步降低，也會給市場帶來一定影響。

綜合對市場的觀察，目前汽車廠商在降價上主要有5種策略：

一是直接降價，就是由廠方出面發(fā)布產(chǎn)品降價的信息。由于全國上下步調(diào)一致，降價一宣布就可能在車市上引起連鎖反應。如羚羊、奇瑞一降價就出現(xiàn)熱銷。

二是各種優(yōu)惠。優(yōu)惠其實是一種變相的降價，但優(yōu)惠的面目更易為廠方和消費者接受，所以現(xiàn)在被用得最為普遍。如目前車市上優(yōu)惠的方式非常多，如價格優(yōu)惠、送汽油票、送保險、送裝飾等。

三是跟風降價。某種車型在同一檔次的對手降價之后，為了扭轉自己的不利地位，也會進行相應的價格調(diào)整。如2004以來，長安鈴木羚羊、上海通用賽歐、東風悅達起亞千里馬、吉利、長豐獵豹、天津夏利系列等10多款車型相繼“跳水”，這都屬于跟風降價。

四是新車上市即調(diào)低價格。最突出的就是廣州本田新雅閣，雅閣不是在滯銷而是在非常緊俏的情況下作出了大幅降價，這進一步加劇了它的緊俏。這種降價策略前所未有，對車市的影響非常大。

五是增配置不降價。這一招既可讓廠家避免背上降價的“黑鍋”，又可以提高產(chǎn)品的性價比，讓消費者得到實惠，所以目前車市上用得最多的就是上檔次、增配置而價格不變。如桑塔納、捷達、尼桑新藍鳥、別克君威、奧迪Ａ6等。

這些降價策略都不同程度地發(fā)揮了作用。不過，降價是有學問的，特別是對消費心理的把握非常重要。在風云變換的市場中，何時降、如何降、降多少都是學問。因為市場是動態(tài)的，制定具體降價策略，不僅要準確預測給自家產(chǎn)品銷量帶來的變化，還要考慮整個細分市場的總量和增長趨勢，考慮競爭車型跟進的影響。

現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的降價方式有所局限。一是由于產(chǎn)品性價比的失衡而使得市場對產(chǎn)品排斥，這在消費理性化的市場中更加明顯，這就意味著廠家新產(chǎn)品的刺激作用很有限，而所要面臨的風險也很大；另外就是對汽車而言，連續(xù)不斷的降價對品牌自身的傷害性是很大的。

在消費還不甚理性、購買力還相對較弱的中國市場，降價目前還是有一定作用的，但在歐美汽車市場成熟的地方，廠家對價格的調(diào)整就顯得更加謹慎，有時寧可推出新的車型也不愿意在舊車型的價格上作出讓步。原因就是怕降低自己品牌在消費者心中的“檔次”。因此具有長期戰(zhàn)略眼光的企業(yè)在新產(chǎn)品推出前所制定的價格是不會只著眼于現(xiàn)在，而是在對相當長的一段時間進行市場分析后制定的一個長期價格，以保證產(chǎn)品價格在市場中的“堅挺”表現(xiàn)。