地方性啤酒品牌邊緣化生存之道

劉　超　劉　蔚　崔　艷等

也許，當今天的青島人民不得不選擇獨霸市場的青島牌啤酒時，心中一定會懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場格局和模式？中國的啤酒消費者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負的、不可推卸的責任。

邊緣化生存，這是今天中國地方性啤酒品牌的真實寫照。隨著市場資源與競爭焦點向國內啤酒巨頭和外資品牌的轉移，地方性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢；同時，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無奈的選擇。

邊緣化生存之道

2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭終于謝幕了。

競購者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價，5．58港元/股的要約收購價格將哈啤這家香港上市公司的價值定在去年利潤的近50倍。雖然分析師認為AB的出價過高，但其首席執(zhí)行官對外表示，“中國是全球規(guī)模最大、增長最快的啤酒市場。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長期發(fā)展，就應該鞏固在中國市場的地位。”他還說，目前AB在中國東北市場的占有率非常低。在收購哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達地區(qū)市場的地位就能得到增強。

在今天的中國啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對國內三大巨頭和洋啤酒巨鱷對中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。

作為一個獨具特色的地方品牌，濟南啤酒曾經多次成功擊退青啤的進攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個龐大的調查團，對濟南啤酒集團總公司的資產、經營、人員等狀況進行全面的摸底，有望進入整體合作階段?！翱陀^地說，與國際國內同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟啤差距太大，靠自身滾動發(fā)展根本不具實力”，濟南啤酒集團董事長張守榮說，對濟啤而言，目前最好的出路是‘聯(lián)大靠強”。

中國啤酒企業(yè)的數量在不斷減少。

但實際上，我國42%的總產量是由年產量20萬噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國啤酒企業(yè)總數的96%，他們沒有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進攻的力度，但它們依舊在倔強地苦苦支撐著。

也許，當今天的青島人民不得不選擇獨霸市場的青島牌啤酒時，心中一定會懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。

中國啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場格局和模式？中國的啤酒消費者，能享受到什么樣的啤酒樂趣？這都是地方品牌肩負的、不可推卸的責任。這也是《成功營銷》在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時，將目光轉向地方性啤酒品牌的原因。

中國地方性啤酒品牌，他們從何而來，現(xiàn)在過得好不好，今后的路又將如何走下去？

小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強者恒強”，如果逆向思維的話，我們會發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存——這反而成為了地方品牌的一種生存方式。

1. 大并購背景下

地方品牌的生存現(xiàn)狀

上 個世紀90年代中期以來，擴張型品牌與地方品牌的沖突構成了中國啤酒市場競爭的主要形式。青啤、燕京、華潤國內三大巨頭采用兼并、設立分公司等各種辦法將市場向全國范圍內推進，給各地地方品牌帶來了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強勢品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護自己的市場，采取了降價、加大促銷力度、動用本地各種關系等行為進行反擊。不斷交鋒的結果促進了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場布局。

2001年我國正式加入WTO，世紀之交成為洋啤酒淘金中國的一道分水嶺。中國入世后，將逐步拆除內外有別的競爭平臺，國際啤酒巨頭迅速加入到中國啤酒市場的爭奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價的決心更加劇了這場戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。

“人為刀俎，我為魚肉”，這是今天大多數地方性啤酒品牌的真實寫照。

地方品牌被邊緣化不可逆轉

對地方性啤酒品牌來說，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。

在國內巨頭、世界巨頭大舉并購、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競爭中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國年產量20萬噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國啤酒企業(yè)總數的96%，總產量占全國的42%，這些為數眾多的地方品牌依舊在倔強地苦苦支撐著。

他們一無外資背景，二無國內巨頭參股，雖然保持著獨立的個性，但在技術、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無法制止自身市場地位邊緣化的趨勢。

根據荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報告顯示，為了滿足不斷增長的需求，中國啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個規(guī)?；∠蚴滞怀龅男袠I(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競爭的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國龍的強強聯(lián)合會成為新世紀中國啤酒業(yè)的一個重要特征，無怪乎幾乎每一個本土強勢品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應，它會催生市場資源與人力資源的進一步歸集。不可否認，在國內外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會更加惡劣，生存空間會進一步萎縮，被邊緣化的趨勢不可逆轉。

但是這里存在一個悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強者恒強”，尤其是在中國啤酒市場這樣一個多元化的大舞臺上，以小搏大，以弱勝強的個案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存——這反而成為了地方品牌的一種生存方式。“我小故我在”，正因為小，才有了夾縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。

低價、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展

我國本土啤酒企業(yè)處于低價、低端、薄利的階段，啤酒價格一般較低。國內生產的普通一夸脫瓶裝啤酒價格為1.5元（大約為25美分），國際品牌啤酒則為6到7.5元，國外高級進口啤酒則高達19元。三者的市場份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場的85%到90%）、國內高檔品牌（7%到10%）、國際高檔品牌（3%到5%）。

啤酒作為富有營養(yǎng)價值的國際飲品，在國人眼中卻是價格低廉的微利產品，一桶啤酒經營性利潤只有美國的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價。

啤酒行業(yè)存在的一系列問題，如通路、營銷問題，都是由于利潤空間小這一基本事實造成的。價格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。

尚有時間和空間的發(fā)展余地

雖然在當今中國正上演著可以說是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個側面說明中國啤酒市場的巨大潛力，這獨一無二的市場成為了中國地方品牌生存的沃土。

中國的人均年啤酒消費量雖從1990年的6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費量在2003年則達到了26升。隨著消費生活的變化，中國啤酒市場的潛力不可限量。同時國外啤酒消費市場的發(fā)展也為我國啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機會。例如，俄羅斯人正在改變其對酒的消費習慣，越來越多的人減少白酒的消費，而增加了啤酒的消費，5年間人均啤酒消費量翻了一倍多。這些新興的市場為中國啤酒提供了更多的出口機會。

相比中國其他消費品市場，中國啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個大品牌可以統(tǒng)領全國，但啤酒行業(yè)卻沒有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個是地方品牌；在一次針對北京、上海、廣州等全國五個城市進行的調查顯示，本地產的啤酒受到70%的消費者的喜愛；據中國啤酒網上的“20個城市啤酒消費前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數是當地品牌。

這是由多層面的、多級別的、多區(qū)域的市場現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費差異及亞文化等因素將進一步延緩行業(yè)集中的進程，而消費者口味的差別將長期影響區(qū)域品牌，這無疑為地方性啤酒品牌進行戰(zhàn)略調整與創(chuàng)新營銷爭取到了空間。

而國內各區(qū)域由于經濟發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產銷量在各個區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長率方面（時間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯性的發(fā)展態(tài)勢。從全國范圍來看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀中國啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力?？梢哉f，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ鴫毫ο鄬σ〉枚?，生存空間也更寬松。

從另一個角度看，以青島、燕京為代表的國啤巨頭在進一步擴大地盤的基礎上，已將工作重心轉移到解決“食骨不化”的難題，開始了對當地市場的深度價值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來隨著政策解禁剛剛進入的外資品牌，則忙著投資圈地，無暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進行戰(zhàn)略調整與創(chuàng)新營銷贏得了時間。

他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細分市場上的領導者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實選擇。

2. 地方性啤酒品牌競爭 戰(zhàn)略

麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應成為中國啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時調整營銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀更殘酷的競爭中立于不敗之地。

利基戰(zhàn)略———地方啤酒品牌的現(xiàn)實選擇

波特提出三種競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領先戰(zhàn)略實現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國公司則經常采用差異化的競爭戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎夾縫求存的戰(zhàn)略，起點是選準一個比較小的細分市場為目標市場，集中全部資源，在局部市場形成必勝力量。

面對來勢洶洶的國際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠繼續(xù)沿用低價策略？我們認為真正的競爭力不是低價格，而是低成本，是在低成本的基礎上執(zhí)行低價格。目前我國很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價格的策略，這是冒險的行為。那么我們是否應該仿造國際品牌走高端的道路？這是本土實力比較強大的品牌必須思考的問題，而對于那些地方啤酒品牌來說，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們在夾縫中求生存的現(xiàn)實選擇。

作為某一局部市場的“守成者”，從現(xiàn)實意義上而言，由于與行業(yè)領導者在實力上的懸殊差距，地方品牌應是市場補缺者，只有找出市場區(qū)隔中存在的空當，然后填補上去才能生存。但從競爭力與生命力上來看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢成為某一細分市場上的領導者。一般而言，我們認為地方啤酒品牌實施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇：地域牌、文化牌和專業(yè)牌。

地域牌：

利用地緣優(yōu)勢來塑造消費者的品牌忠誠，建立成本優(yōu)勢乃至價格優(yōu)勢，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。

在我國，啤酒的本地化消費傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點：（1）本地水土及相應的啤酒風味，或者說消費者自認為這些品牌是本地風味。（2）消費者大都具有狹隘的地域情結，故而一般潛意識中形成對當地某一商標或品牌的偏好，這與第一個原因有區(qū)別又緊密相關。（3）由于受運輸、保鮮保質期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場幅射相對較小，經銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點也僅僅限于本地市場。

文化牌：

中國多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關。此外，性別細分也是利基生存的一個重要方向。目前，女性啤酒消費市場還是一座有待開發(fā)的金礦。

力波啤酒這個陪伴了上海人近20年，紅級一時的啤酒品牌曾在上世紀末遭遇強勢品牌的沖擊，市場占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競爭對手已經占領了55%的市場份額，而力波只占到25%左右。經過對自身資源和對競爭對手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競爭力的地方——消費者能在力波品牌上體會到的上海地方情結。

作為老品牌的力波啤酒，多年來已經同上海人結下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨特資產，無論是外來的三得利、百威，還是國產的青島。于是力波決意搭上“上?！边@趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新廣告語：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。

力波啤酒的廣告策略抓住了“上海概念”的三個核心層面：

●上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經歷巨大變遷，融會了上海的精神；上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌?。

●上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個人的機會，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動了上海的發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值……

●最后，電視廣告片準確地抓住目標消費者的生活形態(tài)，選擇能觸動他們情緒的場景來傳達廣告主題：躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；

模仿外國人的發(fā)型勇敢地沖進發(fā)廊；時間就是生命，效率就是金錢”的標牌……一個個場景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬般感慨……

配合電視廣告的宣傳，紙媒用大版面講述上海人和力波啤酒的故事開始引起人們的關注：

“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠的純真年代。追過港臺同胞，迷上過老外；自己當明星，感覺也不壞；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越變越快，有人出去有人回來，上海讓我越看越愛。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜歡上海的理由）！”

“喜歡上海的理由”迅速風靡，引起受眾強烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅階層的身邊，2002年與2001年相比，市場份額增長20%以上。

力波巧打地域牌和文化牌，喚醒了上海男人的感覺，也終于重新迎來了上海男人的喜愛。

專業(yè)牌：

專業(yè)牌的關鍵在于通過專業(yè)化優(yōu)勢贏得壟斷，從而主宰某一利基市場，其根本保證是塑造不可模仿性。內蒙古金川啤酒將自己定位于保健啤酒的專業(yè)生產商，成為保健啤酒這一特色細分市場當然的領導者。但是，專業(yè)化細分必須警惕兩個誤區(qū)，一是如果成熟市場細分度相當高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，專業(yè)化的特色定位未必能得到市場成熟顧客的認可和接受；二是即使特色定位有很強的市場優(yōu)勢，但市場推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關宣傳等不到位，也會導致前功盡棄，現(xiàn)在市場上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，盡管在產品功能上占據優(yōu)勢，但由于渠道礙于推廣風險而拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣得不力，成功者屈指可數。

山東銀麥啤酒在產品創(chuàng)新上有自己的獨到之處，由于火鍋啤酒的開發(fā)，使自己成功進軍重慶市場。

西南兩大啤酒巨頭重慶啤酒集團、成都藍劍啤酒集團雄踞西南市場多年，各自占有重慶、成都的主要市場份額，已經使當地的消費者形成了固有的啤酒品牌消費習慣，一個遠隔千山萬水的銀麥啤酒要來擠占市場，談何容易？

銀麥以巴蜀之地火鍋飲食流行為突破口，針對西南地區(qū)冬季陰雨潮濕氣候比較多的特點，研制生產出銀麥火鍋暖啤酒，用沂蒙山麥飯石山泉水、優(yōu)質淡色麥芽及焦香（特種）麥芽，配以紅棗、枸杞等精心釀制。產品在重慶市江北區(qū)各火鍋場所一亮相時，就備受青睞，后來，銀麥火鍋暖啤酒便通過重慶市場零星滲透西南各地火鍋市場。

銀麥火鍋暖啤酒已經成為銀麥啤酒家族中很有特色的一員，在全國啤酒產品中以飲食方式命名的啤酒產品還是第一家，而且該產品銷量已經很穩(wěn)定，每年冬季是啤酒消費的淡季，銀麥火鍋啤酒就能達到5000噸以上，并且隨著冬季人們飲酒保健意識的增強，逐步少喝白酒，喜歡吃火鍋的朋友，喝銀麥火鍋啤酒在一些地方已經成為首選。

中國模式是地方品牌的希望

邊緣化，不一定就意味著話語權的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊”，它的演化取向與進程一定程度上決定了中國啤酒業(yè)的發(fā)展方向——美國模式還是德國模式，抑或中國模式？

以美國為代表的各國啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢的相同點就是企業(yè)的規(guī)?；图瘓F化。目前，我國啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴大，企業(yè)集團增加成為行業(yè)發(fā)展的重點，品牌逐步趨向集中化。

從目前的情況來看，中國啤酒業(yè)形成3-5個大集團的格局是個趨勢。3-5年內會有8-10家規(guī)模較大的啤酒集團浮出水面，產量預計會達到行業(yè)總產量的60%-70%，根據目前的跡象，這個數字仍然會進一步放大，這與美國模式頗為相似。

雖然集團化是趨勢，但并不能認為中國啤酒業(yè)就一定會形成美國的模式。中國啤酒市場林林總總的地方品牌大量存在，這一點與德國模式又有契合；同時，已形成區(qū)域化的品牌在當地也有一定市場，這些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預測認為，中國啤酒市場的競爭特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來的中國啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式——品牌不集中，但產能高度集中的中國模式。

米爾頓·科特勒認為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，

3. 地方性啤酒品牌營銷創(chuàng)新

地方性啤酒品牌面對國內外強勢品牌新一輪的攻勢，只有在學習他們成功運作經驗的過程中不斷進行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場不敗之地。

但是，通過營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進行創(chuàng)新過程中不可回避地要面臨三對矛盾：市場份額和利潤哪個更重要？競爭對手和消費者誰更加重要？合作重要，還是對抗更重要？同時企業(yè)在創(chuàng)新過程中還必須應對很多困難，比如說品牌力還未形成，空中優(yōu)勢還遠未建立；當企業(yè)利潤空間太小時，便沒有足夠實力進行創(chuàng)新活動；同時，終端問題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒有受到重視，產生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經銷商問題也十分嚴重，一些經銷商已建立起一些網路，但是利潤并不樂觀，賣啤酒變成雞肋——食之無味，棄之可惜。

在以上背景下，結合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個方面進行營銷創(chuàng)新：

細分市場和定位

美國啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費層，如百威占領中端，喜力占領高端；同時，各品牌的市場細分也非常精細，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍領階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國市場，只知憑借價位來區(qū)分，沒有在消費者心中形成清晰定位。青島盤踞高端，燕京獨霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價格上，而無論產品還是廣告，并沒有給消費者的上述認知提供足夠的支撐。再如茅臺啤酒，憑借“茅臺”品牌強大的滲透力和傳播力，茅臺啤酒立志主攻高端市場，試圖重塑一個年輕、新銳、時尚的新形象。然而，要想消除茅臺古老尊貴的歷史厚重感在消費者心目中的定式卻決非一日之功。

針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機會，圣泉集團避開中檔產品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費能力強、有個性的20-30歲的青年人為焦點目標對象，推出“零點”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌。

1999年12月31日晚零時零分，“零點奇跡夜”上市活動及同步推出的“新開始，新希望，盡在零點”的品牌主張，很快獲得了年輕消費者的認同。

由于采用“獨特的零度長貯工藝”，其與眾不同的品質和口感與零點的高檔品牌定位十分契合。

零點推出了與眾不同的包裝，采用整體藍色調，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點故事”情趣卡，賦予零點啤酒一種特有的文化內涵和情趣。

零點在同年5月邀請了深受年輕、新潮消費者喜愛，又與零點啤酒同名的零點樂隊作為其形象代言人。6月，一版以零點樂隊為產品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出，廣告片一經投放就得到廣大年輕消費者的喜愛。8月，零點樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異?；鸨僖淮蜗破鹆泓c輿論熱潮。

引領和順應新的消費模式

啤酒的消費模式主要包括：消費者在什么情況下買啤酒和喝啤酒，以及啤酒購買和消費的場地。啤酒的消費模式將決定通路結構和營銷創(chuàng)新點。而在什么場合消費啤酒又會直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等。

現(xiàn)在美國場內與場外（備注1）消費之比為20：80，而1947年前后的美國場內與場外消費之比為58：42。目前，中國這一消費比例同美國半個世紀以前一樣，是場內消費大于場外消費，即目前家庭消費在我國啤酒消費上還沒有形成主流。

中國啤酒消費模式要過多長時間過渡到家庭消費為主，則依賴于廠商的引領。如果家庭消費保持增長的趨勢，那么如何進入大賣場就變成了至關重要的啤酒通路問題。通路比例是由消費模式決定的，因此，雙通路的比重需調整到合理位置。

據測算，目前上海啤酒餐飲市場和家庭市場的銷量之比已達到了3:7。家庭消費趨勢的抬升給21世紀的中國啤酒企業(yè)提出了一個新課題：目前我國啤酒企業(yè)終端爭奪的主戰(zhàn)場還是餐飲和娛樂場所，面對家庭這一潛力巨大的細分市場，如何加強企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平？如何增強與大賣場等零售終端的討價還價能力？這些都是擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題。

通路創(chuàng)新

近些年，啤酒消費通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費通路仍是一種相對稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實現(xiàn)了通路的扁平化。

啤酒通路的復雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實有些方法就是“取消渠道層次和對區(qū)域性經銷商的依賴”，在這個網絡中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實力不足，經營的品類不多，他們依賴生產商的支持，也會積極地去開拓市場，在整個營銷網絡中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產商擁有的主動權越高，就越能夠從宏觀上進行調控管理。

目前社會上積聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導下進行經營。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個流通環(huán)節(jié)，對加速產品流通很有幫助。尤其在新開發(fā)的區(qū)域則應以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會困難一些，但這符合生產商的長期利益。

在某些條件已經具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費者喝到最新鮮的啤酒，如營銷網絡中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產商的直銷網點，由生產商直接配送，確保經銷的啤酒是出廠72小時內的，出廠72小時后即由生產商回收，或由超市作為特價商品平價出售。消費者通過互聯(lián)網直接向生產商訂貨，生產商通過當地的批發(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費者手中，這是e時代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一。

抓住消費者的感覺

如果我們研究了啤酒給消費者帶來的心理感受就會發(fā)現(xiàn)，消費者對啤酒能夠帶來的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對于飲用啤酒的心理感受，消費者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無疑增強了保健啤酒市場開拓的信心。從這個層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應消費者的消費感應和情感將是啤酒產品在營銷和廣告促銷時的重要訴求點。

產品創(chuàng)新

因為是喝的東西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國淡爽啤酒的興起與消費者行為改變有關，美國政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國人想喝又不能違法的需要推出了度數低的淡爽啤酒。

由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產啤酒都有自己獨特的風格。我國啤酒企業(yè)應根據啤酒風格特點，開發(fā)4大風味類型，即強力、柔和、濃醇、淡爽。

啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當今啤酒風味發(fā)展的大趨勢，是促進消費的一個殺手锏。而作為飲料，特別是健康飲料的趨勢在抬頭，這是進入新世紀后我國啤酒發(fā)展的一個特點，因此，淡爽型啤酒近年來就在中國的各個市場出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒本來并沒有低度淡爽型啤酒，在浙江省當地經銷商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京這個外來戶在地方品牌林立、競爭十分激烈的浙江市場也占據了一席之地。

傳播創(chuàng)新

米爾頓·科特勒認為，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，這不僅體現(xiàn)在中國企業(yè)在塑造品牌內涵方面的差距，更體現(xiàn)為在傳播方面手段的匱乏。

啤酒行業(yè)品牌競爭的時代已經到來，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價值的有效手段。地方性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點原則：一、資源分配要得當，要有側重；二、創(chuàng)造品牌的核心要素不要多，只要一兩個就行了，并且要有持續(xù)性；三、要有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當地媒體。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過創(chuàng)造性地締造一個鬼馬頑皮的卡通形象Sammy，將清新時尚、無拘無束的品牌形象進行了生動詮釋；而三得利則在甲A賽場運用飛艇廣告這一獨特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。

備注1： 場內、場外消費的概念是對應于即飲市場和非即飲市場這兩個概念而言的。場內消費主要指消費者在餐飲、娛樂等即飲市場內的即時消費；而場外消費則指消費者通過超市等大賣場及其社區(qū)零售終端進行購買，以備家庭儲藏、消費或外出游玩時飲用。

4. 案例解讀

“即使再寒冷的冬天也有青草生長的地方。雖然我們無法與那些老牌的啤酒廠家抗衡，但我們的策略就是避鋒芒，發(fā)展自己！”

———山東蒙陰銀麥有限公司經理任友昌

銀麥：啤酒業(yè)的游擊隊

文/王蕓峰

銀麥啤酒地處沂蒙山腹地，經濟落后，交通不便，是一個人才、資源、觀念、運輸等各種條件都先天不足的小企業(yè)。而山東省啤酒總產量居中國第一，行業(yè)敏感度極高，是全國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地，僅產量10萬噸以上的廠家就有十多家。多年來，各區(qū)域強勢品牌間的“戰(zhàn)爭”不斷。在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，銀麥卻憑著自己的一套“游擊隊戰(zhàn)術”，不僅使產品覆蓋山東全省，在本省青島、嶗山、趵突泉、煙臺、琥珀、三孔等區(qū)域強勢啤酒品牌的夾縫中生存，還挺進全國20多個省，并遠銷美國、保加利亞、香港等，其單廠單品牌連年突破20萬噸，去年進入國內同業(yè)十強，在山東僅次于青島，排名第二，讓全國400多家啤酒同行刮目相看。

這個一度被譏笑為鄉(xiāng)巴佬啤酒的山區(qū)小廠，是如何成為全國行業(yè)十強的？

不靠廣告靠兩條腿

銀麥啤酒不做形象廣告，一直依靠人員推廣進行品牌傳播，龐大的銷售隊伍夜以繼日地在市場上奔走。

多年來，銷售部、市場部人員走遍了山東各地市及農村市場，并向周邊省市發(fā)展，可以說，銀麥啤酒的營銷員是中國啤酒行業(yè)中最辛苦也是最能吃苦的市場一線人員，他們沒有像大品牌啤酒廠家營銷人員那樣的待遇，靠的就是兩條腿。

他們所到之處要把當地的酒水市場走遍，并收集當地市場同行業(yè)的啤酒產品，以便拿回公司進行研究。他們還一一拜訪當地所有的一、二級酒水批發(fā)商，虛心地向經銷商朋友請教，并展示自己公司的啤酒產品。他們不放棄任何一個宣傳自己公司產品的機會，為了接近經銷商，就幫他們裝卸其他廠家的貨，從而推薦銀麥產品。

經銷商被業(yè)務員的誠心所感動，再加上產品品質的領先，價位的合適，終于初見成效，在目標市場消費者心目中，“銀麥”這個起初被感覺為“鄉(xiāng)巴佬”的啤酒品牌，卻留給了人們“值得信賴、品質穩(wěn)定”的啤酒品牌的印象。

見縫插針建根據

山東的每個區(qū)域啤酒市場競爭十分激烈。而銀麥啤酒不聲張，不主動出擊，而是把營銷人員分布在全省的各個角落，靜觀其他啤酒品牌競爭的動向，尋找市場空隙，一旦發(fā)現(xiàn)有漏洞，就往里鉆。

2000年，煙臺啤酒欲從趵突泉啤酒手中搶下濟南市場，用深度推廣營銷模式展開競爭，而趵突泉還以顏色，調整營銷組織，用酒店直銷來進行對抗。銀麥啤酒看準趵突泉啤酒這種做法勢必疏遠和傷害經銷商，當機決定進入濟南市場，尋找酒水經銷商進行滲透，著手營建自己的產品銷售網絡渠道。由于市場競爭更加激烈，煙臺啤酒欲與趵突泉啤酒雙方投入不斷增加，眼看要兩敗俱傷，煙臺啤酒只好放棄濟南市場，而已經累得不行的趵突泉啤酒也松了一口氣，打算撤回市場投入，但這時銀麥啤酒已在濟南市場已經牢牢地擁有了自己的一塊市場。2002年，當趵突泉、青啤在主力市場濟南、青島的大街小巷展開巷戰(zhàn)時，銀麥人卻帶著自己的高檔純生啤酒打入了市區(qū)的許多星級酒店。

銀麥啤酒不僅在省內市場見縫插針，而且在省外也采用此策略。山東的同行都認為啤酒產品有銷售半徑，與其花費高額的運費銷到省外，還不如把這些錢投在當地市場中去競爭。而銀麥啤酒不這么想，遠赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個小市，遍布都是銀麥啤酒；抓住偶然的機會，讓銀麥苦瓜啤酒進入江西九江，形成銀麥啤酒2003年度的銷售新亮點；當青啤、燕啤在徐州市區(qū)的爭奪戰(zhàn)硝煙四起時，銀麥悄悄占領了徐州市周邊的區(qū)縣市場……僅半年時間，銀麥就悄然打入了東北、蘇北、蘇南、皖北、豫南等地區(qū)的區(qū)域市場，成功創(chuàng)造了“地域樣板”。

銀麥之所以可以占領各種地域市場，與它獨特的產品細分策略有關，清爽、純生現(xiàn)在已成為各個廠家最常見最基本的套路，而銀麥在強調自己的麥飯石水、金銀花特色的同時，推出了銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等多個細分品種，形成了自己的特色。

土包子戰(zhàn)術

在目前啤酒產品營銷過程中，經常能聽到有人說：你看人家的那個國內、國際某某品牌，形象、價格、政策、促銷、包裝、賣場展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。

但銀麥啤酒在市場促銷上從不制定統(tǒng)一辦法，一切根據市場實際情況定，隨時出臺相關促銷政策，就是連各項促銷品的制作、商標的確定等，客戶的決定也占主要的作用，銀麥啤酒的營銷人員一切圍著經銷商轉。

一些同行笑話銀麥啤酒，辦法太土、太沒有品位了。

在山東的某個市場，屬銀麥啤酒的經銷商最得意，他說：我運作銀麥啤酒很盡心，不像青島、趵突泉、煙臺啤酒等，上促銷的時候，那個展示柜、開瓶器、宣傳畫等促銷品，你不要也得要，而且還要算錢，實際沒什么用。在這個市場，銀麥啤酒是何時上促銷，上什 么內容都由我來定。你看，我上的促銷品很實際，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？

但銀麥認為，當地市場只有當地經銷商最了解，他們最知道如何去啟動消費者的購買欲望。

市場秩序的混亂一直被各廠家認為是 最棘手的問題，經銷商之間經常發(fā)生沖突，利益無法平衡。銀麥啤酒于是在同一市場用同一品質、瓶形的啤酒根據不同的客戶采用不同顏色的商標進行包裝區(qū)分，且價格、促銷政策等都一樣。僅僅通過改變商標，讓經銷商抱著各自的品種賣，誰降價了、沖貨了，就罰誰，非常便于管理。市場部的商標設計人員每個月都要拿出至少五個商標樣稿，當同一區(qū)域經銷商之間需要進行產品品種區(qū)分時，就可以各自選用這些備用樣稿。

起初，經銷商對銀麥啤酒的這些做法還感到擔心，認為銀麥啤酒產品外表太亂了，害怕此舉不利于產品形象的統(tǒng)一，對消費者產生誤導。但事后經銷商們對這種做法都給予了很高的評價，認為切合市場實際，也確保了產品價格及市場秩序的穩(wěn)定。幾年前，一些大品牌啤酒廠家對銀麥的這種做法嗤之以鼻，認為這是小兒科，打算等著看笑話。但當煙臺、三孔、無名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產品價格及市場秩序混亂后，開始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法。

案例點評

“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細作

善待和依賴于“第二個上帝”--經銷商，無疑是一把“雙刃劍”，關鍵還是要從供應鏈與價值聯(lián)盟的方向去考慮問題。“銀麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強了產品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對自己的市場重心和產品架構要進行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時間、正確的地點、賣正確的產品，才能生存。

點評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士

未見鋪天蓋地的廣告推介，沒有狂轟爛炸的促銷活動，同國內外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動聲色、水到渠成，其滲透力時常讓業(yè)內人士大跌眼鏡。

紅石梁：做足滲透力

浙江省啤酒產量雖居全國第二，但競爭環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒有利潤。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會會長傅森林說：一瓶啤酒售價還不如一瓶純凈水?！钡凹t石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經濟效益就居浙江省第二。

1998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問世，開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺州、紹興、金華等地區(qū)形成獨霸天下的局面，并快速挺進寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。

省城杭州市場的啤酒消費和潛力巨大，是兵家必爭之地，但杭州市場的競爭歷來十分殘酷，除了“西湖”、錢啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門花了一年半的時間做了3輪詳細的市場調查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場縫隙，雖然杭州市場差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個缺口入手，進行市場突破。

2001年10月，在啤酒消費的淡季，趁著競爭對手偃旗息鼓之時，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感。

與別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動權完全掌握在廠方手中。他們認為，如果找一個酒水商做代理，紅石梁”啤酒可能會成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠不會有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個零售店、每一名消費者做起，發(fā)展一個，穩(wěn)定一個；開拓一處，成熟一處。

半個月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場占有率已達到40%左右。

在后續(xù)的品牌推廣和認知上，“紅石梁”沒有把希望寄托在一兩個好的策略和方案上，也不是某某媒體的強勢廣告上，而始終強調品牌的滲透力，也就是到位?！凹t石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國內區(qū)域性品牌是絕無僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓費用就遠遠超過了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費用。

“紅石梁”培訓品牌推廣員的目的是讓消費者覺得他是個親和力強的品牌，讓消費者覺得“紅石梁”每個方面都做得很到位，講究細節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開拓的市場，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時也受到消費者的青睞。

2003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢免費為杭城餐飲店的營業(yè)員進行人際溝通培訓。人際溝通培訓在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽課?！斑@是史無前例的營銷方式”，杭州餐飲協(xié)會領導表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動的營銷課?！?/p>

案例點評

D·E·舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產生差異化的競爭優(yōu)勢?！凹t石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對終端的“人際溝通培訓”等措施，都是想通過人員價值和傳播力的提升來增加品牌價值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場存在的空當--中檔市場，準確的市場細分和產品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。

點評：中國營銷研究中心陽翼博士、劉超博士

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啤酒業(yè)德國模式解讀

德國享有“啤酒王國”的美譽，德國啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據德國聯(lián)邦統(tǒng)計局公布的數據，德國目前是世界上擁有啤酒廠數量最多的國家，2002年德國共有1279家啤酒廠，與1995年的數字大體一致（1282家）。而且德國的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國的啤酒業(yè)強調口味的獨特，主要以中小型企業(yè)為主，80%的啤酒企業(yè)年產量在5千噸以下，只有4.5%的啤酒企業(yè)產量在5萬噸以上。即使德國綜合產量最大的啤酒公司--德國北方的HOLSTEN啤酒集團年產量也僅為170萬噸，但這當中的90萬噸為軟飲料。

總體而言，德國小型啤酒廠呈發(fā)展之勢，從上個世紀90年代中期以來，年產量在5百噸以內的小型啤酒廠由643家增至782家。而產量在5百噸至5萬噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產量在5萬噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數，1995年54家，2002年52家。

低市場集中度的原因

德國啤酒行業(yè)這種獨特的低集中程度的市場格局與兩方面的因素有關：德國本身特有的啤酒消費文化和眾多中小啤酒廠家對各自專業(yè)品位的把握和堅持。

喝啤酒是德國的傳統(tǒng)，已成為德國人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國報紙報道，對1.5萬名14歲以上公民的問卷調查顯示，2/3以上的德國人飲酒成癖，人年均啤酒消費一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數量位居世界前三之列。

雖然每個德國人飲用啤酒的數量多得驚人，但他們卻非常忠誠于自己所鐘愛的品牌，僅有27%的人準備“有時嘗試一下一種新品牌”。

普遍而言，德國人都偏愛土著的地方風味啤酒。這與德國發(fā)達的酒吧文化有關。在德國，很多城市都到處可見形形色色的小酒館，各個酒吧風格迥異，各具鮮明特色。在優(yōu)美的林蔭大道上有雅致的“相會點”；樓宇的后院有青少年俱樂部和文化藝術界人士的聚會酒吧，充滿現(xiàn)代自由色彩；還有湖邊那充滿詩情畫意的餐廳以及真正的拐角酒吧，所有這些地方都通宵開放。這些酒館外面設桌椅，德國人就喜歡坐在路旁邊喝著啤酒，邊看著風景。

而這些小酒館一般都是前店后廠，盡管這些小酒廠的規(guī)模很小，平均單產不足萬噸，甚至是家庭釀制，但依靠優(yōu)良的品質和獨特的風味所建立的自己的品牌特色，滿足了某些消費者的需要，從而擁有強大的地區(qū)感染力，在當地都擁有一個忠誠的消費群體。許多中小酒廠通過這種“微型啤酒”（Craft Beer，即手工釀造的啤酒。臺灣人的說法是“精釀啤酒”）的方式來釀造具有地方風味的傳統(tǒng)“真啤酒”（Real Beer），這也是中小型酒廠用以對抗大型酒廠的市場區(qū)隔策略。德國許多中小酒廠都精于此道。因此，即便是德國的大啤酒生產廠家都難以建立起一種全國性的品牌，進口啤酒想要有所作為更是艱難。每個地方的德國人都聲稱自己的啤酒是最好的，每個地區(qū)都擁有自己的啤酒文化。這造成了各具地方特色的啤酒品牌分別占據了不同地域的市場份額。