品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)

零點調(diào)查　袁　岳

品 牌實際上是三個核心要素?產(chǎn)品、人群、場景的符號化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對應(yīng)意義的主體，有對應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價值才能進行清晰的定義；一個人的心理與行為一定要跟特定的場景結(jié)合，才會有社會意義，因此，品牌的實現(xiàn)需要特定的場景。

在一個企業(yè)中，只對產(chǎn)品重視程度高，那只是一個傳統(tǒng)型企業(yè)，只有對產(chǎn)品、人群、場景均衡重視的企業(yè)才是真正的營銷型企業(yè)。

跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念來源

產(chǎn)品首先跟技術(shù)進展相關(guān)，其次與消費者需求拉動相關(guān)，第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。今天的市場上，大部分領(lǐng)域的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因此產(chǎn)品表現(xiàn)形式的重要性越來越突出。比如說福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術(shù)上是同質(zhì)的，但大家都是人家刷藍色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識到產(chǎn)品形式的重要性，例如現(xiàn)在飲水機領(lǐng)域的研發(fā)人員大多專注在飲水機械研發(fā)上，對飲水機外型的工藝革新就推動不夠，結(jié)果大家可以看到，現(xiàn)在不同級別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機的樣式都是沒有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內(nèi)家具產(chǎn)品的分層化形成鮮明對比。

進一步說，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展，需要研究三個主要的方面：

一是消費者內(nèi)在需求碎片。個體的消費者本身無法清晰完整地表述出對于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結(jié)成的。消費者表達消費需求的依據(jù)：第一，在過去經(jīng)驗中他所知最好的；第二，經(jīng)驗中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場景、見識與知識的刺激時會產(chǎn)生一些朦朧的新的期待。比如說酷的感覺，需要用很多東西來表現(xiàn)：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺得費勁的事情不經(jīng)意的辦好了，沒有費什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說話。所有這些酷的特征都具有強而不熱烈的特點。

第二個是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響。所有產(chǎn)品之中沒有產(chǎn)品是孤立的，人們對于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會受到其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的配合影響。零點調(diào)查最新的研究發(fā)現(xiàn)，40%的人感到手機對手表的消費選擇有影響；38％的人認為服裝影響到手表的形態(tài)、設(shè)計以及樣式；項鏈與戒指分別是20％強。而有些產(chǎn)品在影響產(chǎn)品某個形式因素上起主導(dǎo)作用，比如汽車影響消費者對于形狀的整體看法，汽車時興流線的同時，手機流行趨勢也是流線，手表中圓潤的也比較多。整合、關(guān)聯(lián)、鏈式服務(wù)是一種傾向，在消費品中也是同樣的。所以從消費者的角度看存在著鏈式消費的趨勢，而在產(chǎn)業(yè)的角度看就存在著鏈式服務(wù)的需要。所以關(guān)聯(lián)性研究幫助我們從看來不相關(guān)的其他產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢，了解消費者的新的消費需求特征。

第三方面，競爭新品刺激，競爭者提供的新品有助消費者需求的外顯與有形化，使其進入較為便利的遴選過程。這方面處在時尚前端的國際新品所起作用尤大，只有處于最前端的產(chǎn)品才能起這種引導(dǎo)作用，以時尚來講，巴黎、米蘭、紐約等地屬于世界的時尚中心，次級的東京、香港，再次級北京、上海，再次級的省府及地級市，下一級不創(chuàng)造更大價值的時尚，只會對前端的時尚進行變異，所以對競爭新品的研究也有助于我們找到我們應(yīng)該選擇的產(chǎn)品。

假設(shè)我們將這三個方面都研究完了，這樣就會產(chǎn)生一個這樣的一些產(chǎn)品集合：交集部分是風險度很低的主打產(chǎn)品；站在前沿的獨特產(chǎn)品；緊隨競爭者的產(chǎn)品和基于本地需求的產(chǎn)品。要想減低產(chǎn)品研發(fā)成本中的浪費現(xiàn)象，又有較好的市場成功率就要具備至少以上四點中的任意一點，而強勢品牌的產(chǎn)品可以是這四者或者其中幾者的組合設(shè)計。

研究者從這三個方面的資料中抽離出概念元素，組合出概念，再由研發(fā)人員按照概念來設(shè)計概念產(chǎn)品，為不同產(chǎn)品確定其在產(chǎn)品組合中的位置：有些產(chǎn)品是體現(xiàn)品味的，有些產(chǎn)品是形成現(xiàn)金流的，有些產(chǎn)品是為了培養(yǎng)市場的，在這個前提下再為每一個產(chǎn)品確定價格、傳播模式、主打概念、分布渠道等。

人群特性定義機會模式

現(xiàn)在人們已經(jīng)知道，不同人群有不同特性，這個專屬特性將決定這個人群的消費選擇，因此，很多產(chǎn)品在進行定位選擇的時候，就只選擇一個特定的人群做。這種策略叫做聚焦策略。在現(xiàn)在的歐美市場上有很多“縫隙市場”，因為很多其他的市場都被占據(jù)了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式就是這個。

但實際上，因為受到了其他群體的影響，很多人群的消費觀和消費行為都超越了本群體的特性，據(jù)此就出現(xiàn)了其他兩種產(chǎn)品定位模式：拼合策略和鏈動策略。拼合策略主要指做一個市場的同時會對相近的幾個群體有所影響；鏈動策略則是利用社會群體間的影響鏈來確定針對的群體，但是在上端的影響可以擴散到下端，而選擇在下端市場進入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對的是白領(lǐng)女性的，但是在實際的使用經(jīng)驗中，更下層的女性也在使用；而非?？蓸范ㄎ辉谙露?，就很難回溯到前端群體。

很多企業(yè)用于人群的研究投入與產(chǎn)品研究投入相比差得很遠，而實際上，人群變化在根本上決定著對于市場要求的變化。特別需要指明的是，對人群研究要使用實景研究，比如研究在實景中的青少年群體應(yīng)注重伙伴群體研究，而針對很多家庭化消費產(chǎn)品，應(yīng)注意抽取全體家庭成員的全戶研究。

在場景中演繹品牌意義

特定消費人群尋求特定產(chǎn)品的社會價值往往會通過一個特定的場景。

一個人沒有具體場景就不能確定其具體的角色。比如一個人走在街上，這個人算誰呢？一個場景中的行為模式?jīng)Q定了所適用的角色互動規(guī)則。見面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個人見面就說久仰，這表明兩個人應(yīng)該是比較平淡的關(guān)系。場景也決定意義：在一個模擬的廣告場景中，旁白站在企業(yè)的角度說我的質(zhì)量值得信賴，給人的感覺這就是一個花了錢來吹牛的場景；如果你說生活值得信賴，就好象在說每個人的生活中是有值得回報的，因此給人帶來的感覺就會是充滿陽光和善意的。

場景研究包括社會風氣與氛圍（如現(xiàn)在的趕時尚的風氣）、模擬場景（廣告與路演）、交易場景（現(xiàn)場服務(wù)空間）等幾個層次。場景研究的結(jié)果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識和集體無意識的流行文化，并在產(chǎn)品形式和傳播風格的選擇中考慮這些流行文化的影響。對場景的研究也可以幫助我們考慮是使用反映現(xiàn)實消費場景還是理想化場景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當?shù)亟M織終端的服務(wù)行為。在很大程度上，消費者的品牌追逐和社會認同，受到場景因素的強烈影響。

對于場景的研究，不必進行大量獨立研究。其中設(shè)計宏觀場景（風氣、地位研究等）可與人群研究結(jié)合，也可以設(shè)計一些獨立的定性研究活動。而與服務(wù)場景與模擬傳播場景的研究，則可以和產(chǎn)品研究進行整合，也可以設(shè)計一些獨立的測試型定性研究活動。

當我們能夠把產(chǎn)品研發(fā)、人群理解和場景設(shè)置這三者實現(xiàn)有機的統(tǒng)一的時候，我們就能更好地掌握可以系統(tǒng)設(shè)計出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構(gòu)的品牌奠基在消費深刻的內(nèi)在需求及其變遷之上。那些把握消費者深層價值觀，又能不斷追隨消費者表面需要變化的品牌就能同步實現(xiàn)自己的延續(xù)發(fā)展。