企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)容和重要性

郝朝暉

隨著我國加入WTO，中國市場的競爭不可避免地要融人世界大市場的激烈競爭中去。這種市場環(huán)境的變化，將對我國企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生極大的影響，而市場營銷是決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素，因此，我國企業(yè)要在全球化競爭環(huán)境中求得生存，獲得發(fā)展，就必須針對加入世貿(mào)后的市場環(huán)境變化進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

一、營銷觀念創(chuàng)新

1、全球營銷觀念。必須建立全球營銷觀念，把企業(yè)營銷從局部市場、國內(nèi)市場放在全球市場當(dāng)中去認(rèn)識，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等營銷策略整體地放在全球視野中去認(rèn)識，使企業(yè)能在全球產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)中尋找到適合自己的位置，才能有效地分享國際市場份額，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中得以生存與發(fā)展。

2、知識營銷觀念。當(dāng)今人類正進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)在于它不是以物質(zhì)產(chǎn)品為商品，而是以知識的傳播、增值、使用作為商品，它將改變傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式和競爭策略。為了適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO環(huán)境，我國企業(yè)必須看到知識在市場競爭、消費(fèi)需求和科技創(chuàng)新各領(lǐng)域無處不在并起著決定作用，樹立知識營銷觀念，突出知識在企業(yè)營銷中的主體地位。

3、綠色營銷觀念。建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會正成為本世紀(jì)全球社會變革的一個(gè)重要主題，人們越來越關(guān)注人與自然的共同發(fā)展問題。當(dāng)今國際市場上，適度無污染，保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)已成為世界消費(fèi)的熱點(diǎn)。據(jù)資料顯示，大約有50％的法國人、80％的德國人，在超級市場購物時(shí)，都愿意買環(huán)保產(chǎn)品。而在美國，十年前的調(diào)查報(bào)告就表明，有77％的人認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會影響其購買決策。在日本則有超過90％的消費(fèi)者對綠色食品感興趣。與此同時(shí)，各國政府也更加注重把貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制定相關(guān)政策，構(gòu)筑“綠色壁壘”。因此，綠色營銷作為順應(yīng)綠色革命浪潮的營銷觀念已成為世界各國企業(yè)市場營銷的必然選擇。

4、服務(wù)營銷觀念。在現(xiàn)代科技、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)的變化，傳統(tǒng)競爭中的產(chǎn)品及營銷策略本身的差異已很難成為決定企業(yè)競爭能力的主要因素，企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品本身的競爭擴(kuò)展到產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭，從圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格的傳統(tǒng)競爭走向現(xiàn)代的服務(wù)競爭。因此，企業(yè)必須樹立服務(wù)營銷觀念，從單純依靠“硬性”有形產(chǎn)品爭取顧客、占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)榭俊败浶浴狈?wù)競爭取勝。

二、營銷管理創(chuàng)新

L、加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理。加入WTO后，國外企業(yè)進(jìn)軍中國市場的戰(zhàn)略步伐明顯加快，它們都憑著雄厚的資本、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理能力以及多樣化的營銷方式搶占灘頭。面對這種局勢，企業(yè)僅靠單純的市場營銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務(wù)、價(jià)格改進(jìn)等，是無法應(yīng)對國際市場競爭的，因此，我國企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新，保持與強(qiáng)化核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，從更高層面上參與國際市場競爭。企業(yè)營銷戰(zhàn)略要由被動的“適應(yīng)型”向主動的“應(yīng)變型”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)外部環(huán)境變革越來越快，企業(yè)經(jīng)營的未來不確定性增加了，因而企業(yè)不能再僅僅是被動地適應(yīng)環(huán)境，而是要通過戰(zhàn)略調(diào)整主動地適應(yīng)環(huán)境甚至是改造環(huán)境。

2、以客戶為中心進(jìn)行營銷管理。工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，競爭優(yōu)勢來自于降低生產(chǎn)成本提高勞動效率。但進(jìn)入21世紀(jì)后，科技的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷蛻舻淖非?。因此，面對人世后的激烈市場競爭，企業(yè)營銷管理必須從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需要上；從注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向質(zhì)的管理上；從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)，提高客戶忠誠度上。

3、加強(qiáng)人本管理和企業(yè)文化建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，知識將成為創(chuàng)造財(cái)富的最重要資本，人本思想將真正成為企業(yè)管理的指導(dǎo)思想。企業(yè)進(jìn)行適度分權(quán)，實(shí)施民主治企業(yè)，進(jìn)行科學(xué)管理，建設(shè)企業(yè)文化，這樣才能將職工個(gè)人利益與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，有利于提高員工的積極性，激發(fā)員工的創(chuàng)造性，提高工作效率。與此同時(shí)，企業(yè)文化建設(shè)有利于加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。人本管理和企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)競爭力的有力保證。

三、營銷方式創(chuàng)新

1、個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷就是指企業(yè)把對人的關(guān)注，人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推向較高的地位，企業(yè)與市場建立一種新型關(guān)系。過去企業(yè)營銷手法是將相近需求的顧客群體作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售的目標(biāo)，對于個(gè)性化的需求不予考慮或無法滿足。但是隨著社會進(jìn)步，消費(fèi)者個(gè)性化的需求日益增強(qiáng)，同時(shí)由于科技的發(fā)展，使得消費(fèi)者個(gè)性化的需求能夠得以滿足。因此，市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。對此，根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需要進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略的個(gè)性化營銷，是我國企業(yè)迎接國際市場競爭挑戰(zhàn)所必須采用的營銷方式。

2、品牌營銷?，F(xiàn)代市場競爭不僅是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競爭，更是品牌的競爭。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。劉于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名晶牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實(shí)際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展晶牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)的發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的口益普及和全球信息化的發(fā)展，一種嶄新的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷已成為國際上營銷活動中最熱門、最活躍的活動之一，已對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，是企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)營銷相比具有明顯的競爭優(yōu)勢。目前在美國，已有90％以上的大企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)廣泛開展商務(wù)活動。預(yù)計(jì)到2010年，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易總額將占全球貿(mào)易總額的42％。對此，我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到這種營銷變革，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

四、營銷組織創(chuàng)新

1、構(gòu)建顧客導(dǎo)向型的組織體制。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是受一定的營銷觀念所支配的，并為企業(yè)的經(jīng)營管理活動服務(wù)和提供組織保證。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營活動應(yīng)以滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意為中心，企業(yè)的目標(biāo)在于創(chuàng)造顧客滿意，因而，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)按這一要求進(jìn)行沒計(jì)。

2、建立柔性化的營銷組織。柔性營銷組織具有能對意外的環(huán)境變化不斷地反應(yīng)并根據(jù)可，預(yù)測的變化適時(shí)調(diào)整營銷行為的能力。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的組織。這就要求我國企業(yè)組織要從“職能型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲鞒绦汀?，以此?shí)現(xiàn)營銷組織的柔性化，從而提高企業(yè)整個(gè)營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)行效率和對市場的快速反應(yīng)能力。

3、建立學(xué)習(xí)型的營銷組織。只有學(xué)習(xí)型的企業(yè)才能保持持久的競爭優(yōu)勢。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要不斷發(fā)展，就需要審時(shí)度勢，經(jīng)常重新評價(jià)自己，使自己處于不斷思考、不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步的良性循環(huán)狀態(tài)。企業(yè)只有建立這樣一種機(jī)制，主動探索外部環(huán)境的變化趨勢，事先預(yù)見市場將會出現(xiàn)的機(jī)會，不斷挑戰(zhàn)自我，并提前做出相應(yīng)的調(diào)整，真正防患于未然，才能在市場競爭中保持持續(xù)的競爭力，成為常勝企業(yè)。

五、營銷策略創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者需求比以前更加多樣化、個(gè)性化和復(fù)雜化，為此，產(chǎn)品創(chuàng)新要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化設(shè)汁，要研究針對消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)和產(chǎn)品的個(gè)性化定制，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品創(chuàng)新離不開先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，在科技迅猛發(fā)展的今天，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在增加科技含量，增加產(chǎn)品附加價(jià)值等方面是世界各國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇。因此，企業(yè)應(yīng)不斷地依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品升級換代。

2、價(jià)格創(chuàng)新。產(chǎn)品價(jià)格在提高產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售上有重要的作用。在新的形勢下，企業(yè)定價(jià)要求有更高的科學(xué)性和靈活性。企業(yè)應(yīng)從綜合運(yùn)用信息，知識和實(shí)用的數(shù)學(xué)模型確定價(jià)格，采取成本導(dǎo)向、心理導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、區(qū)域?qū)虻葍r(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)國際市場競爭條件下的企業(yè)最優(yōu)動態(tài)定價(jià)。

3、渠道創(chuàng)新。完善、暢通的營銷渠道可以加快分銷速度，縮短商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的時(shí)間，降低渠道環(huán)節(jié)中的成本，同時(shí)還可以更快地獲取市場信息，讓企業(yè)對市場的變化做出反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)變。近年來，由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的渠道已受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)營銷在渠道方式上要進(jìn)行重新調(diào)控與構(gòu)建，既要重視傳統(tǒng)渠道的作用，更要以前瞻性的眼光，積極應(yīng)用新的渠道銷售自己的產(chǎn)品。如現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為一種不受時(shí)空限制的、全新、有效的銷售渠道，企業(yè)應(yīng)加速營銷信息化進(jìn)程和電子商務(wù)的發(fā)展，建立高效的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

4、促銷創(chuàng)新。銷售促進(jìn)是企業(yè)為誘導(dǎo)購買者購買其產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的說服溝通活動和努力。加入WTO后，營銷環(huán)境的變化使得傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷行為發(fā)揮作用的方式和程度發(fā)生了較大改變。對此，企業(yè)必須在促銷方式、促銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新。隨著電子商務(wù)的興起，因特網(wǎng)成為一種重要的促銷溝通渠道，它的最大優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制進(jìn)行一對一交流，而且簡單、高效，費(fèi)用低廉。因而，研究并在網(wǎng)上開展促銷活動應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。

(作者單位：新疆石河予大學(xué)商學(xué)院)