出版搶灘龍爭虎斗

文／朱勝龍

跨入新的世紀，面對“入世”、“減負”、“限價”、“限利”等前所未有的內外沖擊波，我國圖書市場的競爭日趨激烈，已進入短兵相接的“白熱化”階段，越來越多的出版社從編輯本位轉向讀者本位、市場本位，加大營銷的策劃含量，利用市場這只“無形的手”，以營銷創(chuàng)意巧妙地整合出版資源，使出版資源在更高的營銷層面和更廣闊的時空中得到更優(yōu)化的配置，提高圖書出版的投入和產出的比值，讓有限的出版資源在“魔方”般的重組中“裂變”出更多的“市場寵兒”，取得出版效益的最大化。新時期圖書營銷的走勢表現(xiàn)在以下六個方面。

一、挖掘讀者資源的內在價值

讀者資源是發(fā)展出版產業(yè)最寶貴的資源，具有多重開發(fā)的價值，從中不但能開發(fā)出生生不已的圖書市場，還能在二度開發(fā)中形成新的具有更高市場回報率的效益生長點。由于多種原因，有的出版社對讀者資源滿足于淺層次的開發(fā)，對讀者資源的開發(fā)利用僅停留在銷售層面上，在一定程度上造成了讀者資源的浪費，如有暢銷書發(fā)行量大，而且多次重印，形成了可觀的讀者群，可出版者卻滿足于從中獲取發(fā)行利潤，而失去了難得的商機。

讀者資源的價值不僅體現(xiàn)在出版物的銷售利潤中，還更多地體現(xiàn)在由出版物在銷售中達到一定的市場密度后而產生的諸多商機。也就是說，讀者的身份具有雙重性，當出版物銷售在一定時空中達到一定密度時，讀者的身份就由單一性轉為二重性，讀者既是出版物的受眾，在購買中實現(xiàn)出版物的利潤，同時又能成為廣告商感興趣的受眾群體，給出版單位帶來廣告經營利潤，這種二重性的特點，成了現(xiàn)代讀者資源在二度開發(fā)中升值的市場基礎。在這種情況下，抓住商機，及時進行二度開發(fā)，就能從中獲取可觀的市場回報。如上海幾家出版社聯(lián)合推出了一套面向農村的大型實用科學技術叢書，它們改變傳統(tǒng)的出版思路，利用這套叢書品種多、實用性和可讀性強，發(fā)行量大，能進入尋常農戶家的優(yōu)勢，吸引企業(yè)加盟，結果著名的海螺集團看中了這個有潛在購買力的廣告市場，出資60萬買下了叢書的冠名權，產生了一舉多得的效應，出版社由此得到了企業(yè)資助，減少了成本，降低了定價，叢書更具競爭力，海螺集團也以叢書冠名的引人注目的形式，進入了千家萬戶，提升了企業(yè)形象，為企業(yè)產品的暢銷培育了潛在的市場。

二、打造全新的操作平臺

以互聯(lián)網為代表的第四媒介的橫空出世，為傳統(tǒng)出版的跨世紀發(fā)展提供了全新的操作平臺，傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代出版的“結盟”，能在優(yōu)勢互補中生成新的產業(yè)優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版從紙介質出版物的整合中，掌握了豐富的內容資源，具有文化積累價值?；ヂ?lián)網具有的跨時空、超文本和交互性的傳播優(yōu)勢，能為紙介質出版物提供增值服務。傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代出版一旦在一定文化層面上進行結合，便能在優(yōu)勢互補中生成新的優(yōu)勢。

近年來，一些出版社借助互聯(lián)網提供的現(xiàn)代高科技平臺，使傳統(tǒng)出版的文化內涵在向現(xiàn)代出版領域的延伸中，取得新的高科技支撐，進而實現(xiàn)出版效益的最大化。中國青年出版社借助互聯(lián)網平臺策劃出版“走馬黃河叢書”的成功范例，為出版界提供了可資借鑒的全新思路。2000年6月，該社和博庫（北京）電子商務有限公司共同發(fā)起“走馬黃河”田野文化考察活動，該社組織了8個知名作家采取邊走邊寫的方式進行創(chuàng)作，并為每位作家配備了手提電腦，博庫網站同時開設“行走文學”網頁，全程關注此事，要求每位作家把每天的作品及時用電子郵件發(fā)送到網上，邀請網民參與點評，將作家創(chuàng)作與讀者點評結合起來，使傳統(tǒng)的紙質出版由平面轉向全方位、信息化和立體化，在時間上和空間上更加接近現(xiàn)代讀者的閱讀習慣，并且通過紙質出版物與網絡的互動促進，使文化的傳播方式更加快捷，空間更為廓大。中青社的創(chuàng)新舉措引起了社會的關注，國內有20多家報刊進行了報道，美國《世界時報》也在顯著位置刊登了消息。卓有成效的宣傳造勢活動，使這套叢書身價陡增，圖書尚未出版，首都發(fā)行所則主動提出要包銷一萬套。同時還引來不少合作伙伴，著名的搜狐網站也提出要與中青社合作出版《都市生活小說》，由中青社出版紙質書，搜狐網站出電子書。

上海的少年兒童出版社推出《十萬個為什么（新世紀版）》能風靡全國，其借鑒高科技成果的選題策劃思路，起了關鍵性的作用。該社將互聯(lián)網的關鍵詞檢索功能“移植”到圖書出版中，在叢書中新增了《資料索引分冊》，將全部“為什么”中的關鍵詞（共計約4000~5000個）按照拼音字母的順序排列，使原本孤立的知識便被“串”了起來，彼此之間有了橫向的聯(lián)系，如在查找“氟里昂”時，讀者會發(fā)現(xiàn)原來的“物理分冊”已經講了它的制冷原理，“化學分冊”已經講了它對環(huán)境污染的影響，從而為讀者提供了嶄新的閱讀和思維方式，使工具書的價值在十分方便的檢索查找中得到了充分的體現(xiàn)。

三、以品牌爭奪讀者的注意力

近年來，隨著圖書品種的不斷增多，圖書出現(xiàn)了同質化的趨勢，同樣內容的圖書，往往是多家出版社同時或先后推出。在這種情況下，單行本的圖書因品種分散，一般很難引起讀者的注意，而成系列的品牌圖書則能在讀者注意力的聚焦中，憑借注意力的制高點而形成營銷優(yōu)勢。近年來，不少出版社利用讀者注意力的分配規(guī)律，實行品牌營銷策略，以圖書的品牌形象對讀者進行心理滲透，進入讀者的感覺世界，激發(fā)了讀者的購書欲望。

現(xiàn)代讀者心理學的注意力分配規(guī)律表明，圖書對讀者的吸引程度，在很大程度上取決于圖書信息對讀者大腦的刺激量，圖書信息的刺激量越大，則讀者的印象越深。同樣的幾種書，當這幾種書分別作為單行本上市時，由于單行本所傳遞的信息量有限，往往被淹沒在圖書信息的汪洋大海中，而難以進入讀者的視野。而當多品種的圖書在有一定文化底蘊品牌的組合中，成為圖書集合體時，其負載的信息量便成倍增加，在信息的變量中產生了較大的信息輻射力，并在圖書市場形成注意力優(yōu)勢。

人民文學出版社巧妙地利用圖書品牌在爭奪讀者注意力資源方面的獨有優(yōu)勢，將原有的圖書資源在創(chuàng)建品牌的層面上進行整合，使一些原來銷量平平甚至積壓的單行本圖書起死回生。1998年，該社在對以往獲得四屆茅盾文學獎的18種獲獎圖書進行整理時，發(fā)現(xiàn)其中的《白鹿原》、《戰(zhàn)爭和人》等10部作品的單行本，雖然是獲獎書，但由于沒有形成統(tǒng)一的體例，市場銷量很不理想，有的書在倉庫長期積壓，有的書多年沒有重印，已被讀者所淡忘。但銷路不暢不等于沒有銷路，該社經過調查，確信這些獲獎書有著潛在的市場價值。該社于是對這10種獲獎書進行重新包裝，策劃了“茅盾文學獎獲獎書系”的品牌形象，并統(tǒng)一開本、版式和封面設計的風格，以“茅盾文學獎獲獎書系”的名義推向市場，由于該書的品牌形象鮮明，圖書中所蘊涵的價值在圖書品牌形象中得到了充分的展現(xiàn)，因而激發(fā)了讀者的購買欲，當年在圖書訂貨會上一炮打響，至今已印了30000套，成為人民文學出版社的又一品牌書系。在品牌的促銷作用下，不僅原先積壓的圖書全部售罄，有的書在成書系后推出的印數(shù)還超過了原來單行本的發(fā)行數(shù)量，該社從中受到啟發(fā)，又及時推出了“紅色經典系列”，收入了《林海雪原》、《野火春風斗古城》等8部曾經在幾代讀者中有著巨大影響而市場又幾乎絕跡的作品，同樣獲得了成功。

山西教育出版社將品牌理念貫穿于《中國學生作文大全》出版過程，該社針對市場前景和自我所長，選定中學生作文為突破口，策劃出一套瞄準全國圖書市場體現(xiàn)學生類圖書特點和水準的精品作文圖書。第一批推出的示范作文、漫畫作文、材料作文等在市場上打開局面后，該社做大品牌蛋糕，根據未來社會對跨世紀人才的需求，又策劃出“演講作文”、“論辯作文”、“朗誦作文”、“英語作文”等新品種，以具有拓荒性質的品牌，瞄準市場，親和讀者，創(chuàng)造綜合效應，取得了顯著成效。自1998年年底出版第一批5種以來，到2000年3月，品種達32種，發(fā)行碼洋達2130萬元，在短時間內連點成線，連線成面，品牌優(yōu)勢很快轉化成規(guī)模優(yōu)勢。該社還將品牌的文章做足，在“大全”之外開發(fā)新的“大全”。借助《中國學生作文大全》系列的強勁銷售勢頭，又出版了《中國學生閱讀大全》、《中國學生各科解題技法大全》等圖書，在品牌延伸中上了一個臺階。

四、從熱點中衍生新的市場賣點

圖書市場的熱點就是圖書的賣點，圖書熱點在很大程度上主導著圖書市場的銷售走勢，為圖書市場的“擴容”不斷注入新的“強心劑”，圖書熱點的形成，表明某類圖書投放市場后，在圖書內容與讀者需求的相互作用中，較為充分地滿足了讀者應知、欲知、未知心理需求，并在滿足讀者需求的過程中，有效地激發(fā)、激活了讀者的潛在需求，培育了讀者的閱讀“情結”，在一定范圍內形成了以圖書為主導的市場。但市場熱點的坐標位置并不是一成不變的，在營銷有方的情況下，原有的突發(fā)性、爆發(fā)性的市場熱點，也可以轉化為持續(xù)性的熱點。

近年來，不少出版社在業(yè)已形成的圖書熱點上做文章，把讀者對圖書熱點的渴求引向新的市場領域，陸幼青與死神有約的死亡日記在榕樹下網站刊出后，陸幼青的與死亡抗爭的命運牽動了眾多網民的心，榕樹下網站的點擊率大大提高，最高的日點擊率超過了10萬，形成了一個非常難得的特定的市場。華藝出版社的策劃編輯從人們對陸幼青命運異乎尋常的關注中，看中了這個潛在的預期市場，以支付版稅的形式，出版了《生命的留言》，并趕在陸幼青與死神約會之前問世，將因陸幼青引發(fā)的網絡熱點轉化為圖書熱點，成功地將網絡版的“生死時速”演繹為紙介質的“生死時速”。江蘇文藝出版社巧妙地借助華藝出版社“制造”的市場熱點，抓住讀者需要的延長線，將讀者在閱讀《生命的留言》中激發(fā)出來的需求引向新的閱讀層面，及時推出了《目擊者<死亡日記>的見證》，以全新的視角，介紹了陸幼青《死亡日記》背后的故事，揭開死亡直播和《死亡日記》的神秘面紗，又引發(fā)了一陣購買熱。

客觀地說，圖書市場的熱點并不是哪一家出版社的專利，在合法競爭的前提下，任何一家出版社都可以選擇合適的選題切入點，以獨特的選題思路，在業(yè)已形成的市場熱點上推波助瀾，把市場熱點引向新的市場空間。近年來，隨著東方出版中心、浙江文藝出版社、作家出版社、華藝出版社相繼推出余秋雨的《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷長河》、《千禧之旅》等暢銷書，圖書市場形成了多年未見的余秋雨散文熱，盡管有關余秋雨散文的盜版書鋪天蓋地，但正版書銷勢依然強勁，表明圖書市場對暢銷書的吸納量不會有窮盡。中國文聯(lián)出版社、四川文藝出版社和臺海出版社在余秋雨散文熱點的延伸中，則是反其意而行之，以對圖書市場一窩蜂的余秋雨熱潑冷水的形式，“制造”了新的圖書熱點。中國文聯(lián)出版公司出版的《秋風秋雨愁煞人——關于余秋雨》，以調侃而又不乏善意的文學批評，為余秋雨的批評者劃出了新的空間；臺海出版社出版的《解讀余秋雨》，將《解讀余秋雨》新散文的暢銷作為20世紀的文學現(xiàn)象進行研究，對余秋雨的散文提出了中肯的批評；四川人民出版社策劃的《審判余秋雨》，聽起來有些聳人聽聞，該書以模擬法庭的形式，對余秋雨散文的不足之處進行了不留情面的品頭論足，為讀者全面認識余秋雨的散文提供了新的視角。由于這幾種書視角獨特，說理透徹，為繁榮現(xiàn)代散文注入了新的理念，因此也成了暢銷書，使圖書市場出現(xiàn)了“正方”與“反方”的同類圖書同時暢銷的風景線。

“問題少年”韓寒的圖書暢銷的事例也值得一提。上海人民出版社剛出版韓寒的《零下一度》時，韓寒還沒有引起讀者的普遍關注。作家出版社以支付版稅的方式，推出的《三重門》走俏市場，創(chuàng)造了20多萬的發(fā)行量后，這位對名牌大學不屑于一顧的文壇怪才，一下子成了新聞人物，上海人民出版社于是趁熱打鐵，在社會對韓寒成才模式的爭議點上做文章，又推出了《我們的留言——致韓寒》一書，選編了一些社會人士寫給韓寒的信，以此引發(fā)人們更多的思考，將“韓寒熱”推向新的層面。

五、“借雞生蛋”營造商機

5出版資源與非出版資源并不是截然分開的，在一定條件下可以互相轉化，出版所具有的社會中介和無限“鏈接”功能，能在找到契合點的情況下，將非出版資源轉化成出版可以利用的資源，并在轉化中提高資源利用的價值系數(shù)。近年來，一些背靠教育的大學出版社實行“借雞生蛋”的營銷策略，充分利用集教育資源和出版資源于一體的經營優(yōu)勢，不失時機地將教育資源轉化成出版資源，在資源轉化中營造商機。

外研社在出版一套全新的大學英語教材的同時，推出驚人之舉，進行前期的風險投資，毅然出資1200萬元，利用暑期在風景名勝北戴河舉辦全國大學英語教師培訓班，免費培訓全國500多所大學的3600名英語教師，大學教師為優(yōu)美的療養(yǎng)勝地和難得的培訓機會所吸引，紛紛報名前往。在培訓班期間，這些外語教師不僅熟悉了新教材，而且與外研社的英語教材結下了不解之緣，成了外研社英語教材的編外“推銷員”，以一個教師影響50個學生計算，就是一個可觀的天文發(fā)行數(shù)字，這一非凡之舉，使外研社在全國激烈的英語教材競爭中爭取了主動，搶占了“橋頭堡”。

南京大學出版社的“借雞生蛋”則有異曲同工之妙，南京大學的幼兒教育專業(yè)在全國首屈一指，有著一流的師資隊伍，形成了一整套的先進教學方法。該社充分利用這獨一無二的教育資源優(yōu)勢，開發(fā)了有大批幼兒教育方面的系列圖書，有教材，有專著，有掛圖，還有操作材料，形成了明顯的出版優(yōu)勢。該社于是趁熱打鐵，組織有關專家和作者到全國十多個省份，與當?shù)亟逃块T聯(lián)合舉辦多種類型的培訓班，一共舉辦了26期，培訓了10000多名幼兒園園長、幼兒園骨干教師及幼教管理干部，在幼兒教育圖書市場埋下了有強大“生命力”的種子，為南大版幼教圖書的出版發(fā)行打下了扎實的基礎，兩年來，這套圖書的發(fā)行碼洋達3000多萬。

六、以賣點鎖定讀者需求

圖書的賣點，在很大程度上體現(xiàn)在圖書的書名上，一個內涵豐富、底蘊厚實、形象生動的書名，能在圖書與讀者之間產生一種心理感應，將圖書的特色等信息傳遞給讀者，使讀者從書名的解讀中激活需求。近年來，一些出版社發(fā)揮圖書書名的解讀效應，加大書名的營銷策劃力度，以書名開道，讓更多的圖書進入讀者的感覺世界。

現(xiàn)代讀者心理學的注意分配效應表明，讀者在瀏覽圖書時，最先映入讀者眼簾、引起讀者注意的是圖書的書名，具有視覺沖擊力的圖書書名，首先有效地鎖定讀者的目光，使圖書進入讀者的選擇范圍，也就是說，在書店琳瑯滿目的圖書中，書名成了在爭奪讀者注意力中起決定性作用的因素。

廣東科技出版社通過改書名，使圖書由滯轉暢的事例值得業(yè)內人士的借鑒。該社從香港引進了名叫《家庭宴客套餐》的暢銷書，但發(fā)行結果很不理想，兩年才賣出10000冊。該社在市場調查分析中發(fā)現(xiàn)，《家庭宴客套餐》滯銷的原因并不是市場不需要，而是書名缺乏賣點，圖書市場對這類圖書的需要量呈與日俱增的趨勢。癥結找到之后，該社針對廣東讀者的特定需求，將書名改為《廣東風味菜》，將圖書的賣點由家宴轉為風味菜，市場的大門隨之打開，至今已發(fā)行了十幾萬冊。

曾經風靡圖書市場，并成為國內數(shù)字化時代啟蒙讀物的《數(shù)字化生存》一書的成功，主要應歸功于書名的策劃。該書的原名是BeingDigital意思是數(shù)字的存在，海南出版社引進版權時，臺灣已經出了繁體字譯本，書名是《數(shù)位革命》，但是發(fā)行不暢。海南出版社的編輯為了使該書擺脫臺灣版本的厄運，絞盡腦汁，策劃出非常打眼的書名：《數(shù)字化生存》，該書名既忠實于原文BeingDigital，又集中地體現(xiàn)了作者對人類生存問題和生活方式的關注，承載了編輯的選題策劃理念，從而激起了廣大讀者的憂患意識和學習欲望，但同時也產生了負作用，盜版書也緊隨其后進入市場，盡管如此，該書還是創(chuàng)造了發(fā)行10萬冊的紀錄。

北京十月文藝出版社前不久推出的《媽媽的心有多高》，以搶眼的書名，演繹濃縮了一位殘疾母親在殘疾和貧困的雙重壓力下，以自己的知識改變命運，把孩子培養(yǎng)成大學生的感人的曲折經歷，深深打動了廣大母親和孩子的心，不少讀者以該書為禮物送給自己的媽媽，首印的30000冊不到10天即銷售一空。

當然，書名不是萬能的，獨到的書名，只有與圖書的精彩內容有機地結合在一起，成為圖書內容的真實反映和概括時，才能在讀者中產生心理共鳴，實現(xiàn)連動效應。江蘇文藝出版社出版的《中國表情——150年悲欣之圖片記錄》，書名富有創(chuàng)意，用人物的表情來反映歷史的變遷，將人的“表情”與歷史的變遷“吻合”在一起，雖然有些怪誕，然又不為荒唐，一下子就抓住了讀者的注意力，激發(fā)了讀者的想像力。海天出版社出版的《用聲音撫摸深圳》，動詞“撫摸”的運用恰到好處，讀者被“撫摸”二字撓得癢癢的，紛紛“撫摸”圖書，從中品味作者的獨特感受。作家出版社出版的《痛并快樂著》，不但內容具有可讀性，書名也頗有嚼頭，借助白巖松的魅力，在圖書暢銷的同時，“痛并快樂著”也成了時下的流行語，被別人隨意“克隆”，以至于帶“痛”的文章標題泛濫成災。現(xiàn)代出版社出版的《今天你笑了沒有》，將人們耳熟能詳?shù)摹皹钒偈稀睆V告詞“改造”成書名，形象、生動地體現(xiàn)了笑星趙麗蓉的特點，縮短了圖書與讀者的心理距離。連以寫嚴肅的政治反腐題材著稱的張平，也開始講究書名的文化親和力。作家出版社最近推出的《對面的女孩》，以帶有抒情色彩的書名，講述了一個被勒令退學的女孩的悲慘遭遇，繼續(xù)保持了暢銷勢頭。